探索性研究设计与定性调研

调研活动
• 采访两个人，了解其如何 锻炼身体的。在一个采访 中，努力使用半结构性的 方法，事先准备好问题， 努力让被采访者回答这些 问题。在另一个采访中， 尝试使用谈话方法。在每 一种方法中出现的主题是 什么？你认为哪一种方法 更有洞察力？你认为被采 访者不愿意讨论“敏感性 ”主题吗？
案例分析之轻松一刻
现代技术与定性调研
• 随着技术的进步，调研人员的能力得到了极大的提升，能 够开展所有方面的营销调研 • 科学技术帮助并促进现代的定性调研 • • • • • 促进访谈： 视频会议和流媒体 互动媒体和在线焦点小组 社交网络 软件开发：
• 解释性软件 • 文本挖掘
科学和实践中的探索性调研
• 我们在前面分析讲解了探索性调研，现在再联系科学和实 践具体谈一下： • 探索性定性调研的误用： • 探索性调研，无论是定性的还是定量的，都不能取代结论 性，证实性调研。因为许多定性工具都应用在探索性设计 中，所以它们同样受限于获得结论性推理的能力--测试假 设 • 举例： • 一位女性在烘烤蛋糕的时候特别专注，因为她无意识的经 历了象征分娩的行为 • 一位男性买了一辆敞篷车，作为情妇的替代品和一种更安 全的(可能更便宜)的外遇
科学决策
• 科学的决策过程
• 科学决策的重大障碍 ： • 时间 • 金钱 • 情感 • ？？？思考：为什么 这三点是重大障碍？
关键术语与概念
• • • • • • • • • • case studies grounded theory concept testing onlion focus group conversations phenomenology depth interview piggyback discussion guide probing ethnography qualitative data field notes Exploratory study design focus blog focus group interview free-association techniques
• 由调研人员记录的没有组织过的对话 • 方法类型：现象学，扎根理论 • 关键优势：可以从狂热者那获得独特见解，可以包括敏感 性主题，成本较低 • 关键劣势：容易偏离主题，解释非常依赖于调研人员
半结构性的访谈
• 自由回答的问题，通常是书面的 • 方法类型：扎根理论，人种学 • 关键优势：可以解决更多的具体问题，结果很容易，成本 优势 • 关键劣势：缺乏真正创意或灵活性
探索性研究设计及定性调研
Exploratory study design and Qualitative marketing research
导读
• • • • • • • • • 探索性研究设计 二手数据 定性调研定义 定性调研导向分类 常用技术工具 现代技术与定性调研 科学与实践中的探索性调研 关键术语与概念 案例分析
• 例如：请大家带着市场调研等营销知识欣赏一个视频
谢谢！
二手数据的分类及来源
二手数据之零售研究 –案例分析
• 举例，我们以零售研究为例，从网上的公开资源中，找到 了几个零售业二手数据的网站 • 1，中国行业数据 | ceicdata.com
,2，零售网|中国零售企业网——中国连锁商业门户网站|零售业首选网络 ...
什么是定性调研
• 从定义上来说，是指通过让调研人员在不依赖数值亮度的 情况下对市场行情进行详细阐述的技术，来设定营销目标 的研究。
???思考：你分得清这四种类别吗？能否举出实例分析？
现象学Phenomenology
• 研究人类体验的一种 哲学方法 • 现象学上的调查咨询 寻求的是描述，反映 和阐述体验 • 具有现象学倾向的调 研人员基本上主要是 依赖于对话式访谈工 具。 • 起源于哲学和心理学
人种学ethnography
• 是研究文化的方式，所使用的 方法通常是积极参与相应的文 化 • 参与性观察是人种学研究方法 的代表 • 参与性观察是指调研人员融入 自己正在研究的文化中，通过 自己的观察获取资料 • 起源于人类学，观察在人种学 中起着关键的作用 • 你可以通过一个人吃糖豆的方 式来了解这个人---------罗纳 德· 里根
没有结构，形式自 由 调研人员密切参与 ，结果是主观的 探索性调研设计
方法 数据收集方法 调研人员的独 立性 最常用
衡量和测试
提供有结构的回答 类别 调研人员不参与观 察，结果是客观的 描述性的和具有因 果关系的调研设计
定性调研导向
• • • • • 定性调研的主要类别 1，现象学phenomenology--起源于哲学和心理学 2，人种学ethnography--起源于人类学 3，扎根理论grounded theory--起源于社会学 4，案例研究case studies--起源于心理学和商业研究
词汇联想，完形填空
• • • • 记录面对刺激物时消费者的第一想法 方法类型：扎根理论，案例研究 关键优势：经济，可以很快完成 关键劣势：缺乏创意和灵活性
观察
• • • • 记录描述所观察事件的笔记 方法类型：人种学，扎根理论，案例研究 关键优势：不引人注意，可以产生实际的行为模式 关键劣势：会因为参与性观察者的连续作业而异常昂贵
• 缺点：信息过时，变量定义的变化，不同的测量单位，缺乏检验数据 准确性的信息。
原始数据和二手数据
二手数据通常用于以下用途：
• 事实探索 • 建模
评价二手数据的标准
• 规格和方法(数据收集方法、回答率、数据的质量、抽样技术、样本 规模、问卷设计、现场工作、数据分析) • 误差和精确度（检查存在于方法、研究设计、抽样、数据收集、数据 分析和报告中的误差） • 及时性（收集数据和公开数据间的时滞、更新的频率） • 目的（为什么要收集数据） • 性质（定义关键变量、测量单位、所有类型、所检验的关系） • 可靠性（信息来源的专业水平、可信度和声誉）
• 一般而言，调研目标越不具体，定性调研工具就越适合。 • PS：机械师不能使用一把锤子就修理好所有坏掉的东西， 相反，机械师有一个工具商，里面有适合解决每一个问题 的工具。 • 思考，需要定性调研的常见情形一般来说有哪几种？？？ ？？？
定性方法与定量方法的比较
定性调研 调研方面 定量调研 测试假设或具体的 调研问题 发现想法，用于具 共同目的 有通用调研目标的 探索性调研 观察和解释
拼贴画
• • • • 参与者排列出代表他们的思想感情的图片 方法类型：现象学，扎根理论 关键优势：非常灵活，足以产生新奇的见解 关键劣势：高度依赖于调研人员对拼贴画的解释
主题感悟测试
• 调研人员提供一副模棱两可的图画，让参与者讲述其中的 故事 • 方法类型：现象学，扎根理论 • 关键优势：具有影射作用，可以接触到敏感问题，灵活 • 关键劣势：高度依赖于调研人员对图画的解释
案例研究case studies
• 是指对特定的人，群体，组织 或事件的书面历史记录。 • 通常，案例研究会描述消费者 对某一产品的接受或拒绝。此 外，案例研究还会描述具体公 司的事件，如推出一种新产品 或处理某种管理危机。 • 案例研究经常用于商业中 • 思考？？？如何使用案例研究
• 例子，可口可乐公司案例研究
深度访谈depth interview
• • • • 是在专业调研人员和调研参与者之间进行的一对一访谈 可以代替焦点小组的一种方法 方法类型：人种学，扎根理论，案例研究 关键优势：从每一个人那里都可获得大量的看法，有利于 理解不同寻常的行为 • 关键劣势：结果不能推广，每一次访谈都非常昂贵
谈话conversations
Secondary data二手数据
• 二手数据(secondary data)是为某些目的而不是眼前的问题所收集的 数据。二手数据包括商业和政府机构、营销研究公司和计算机数据库 提供的信息。二手数据可以提供经济、快捷的背景信息。 • 二手数据的优点、缺点：二手数据的优点是可以节省时间、降低成本 ，二手数据有助于规范问题的表达形式，指明调查的方法，二手数据可 以帮助调研人员了解如何去接近调研对象，了解调研对象在市场所处 的位置，并以此作为同其他数据比较的基础
•Βιβλιοθήκη Baidu
看图片，举例子
扎根理论grounded theory
• 是一种推导性调查研究方法，其中，调研人员就参与者提 供的信息提出问题，或者根据历史记录提出问题。 • 扎根理论最与众不同的特征是它不是从一套理论开始，而 是从调查领域所浮现出来的东西中提炼理论。 • 扎根理论调研人员经常提出的两个关键问题：“这里发生 了什么事？”以及“它有什么不同之处？”
定性调研常用的技术
• • • • • • • • 焦点小组访谈 深度访谈 谈话 半结构性的访谈 词汇联想，完形填空 观察 拼贴画 主题感悟测试
焦点小组访谈Focus group interview
• • • • 由经过培训的主持人引导的小组讨论 方法类型 ：人种学，案例研究 关键优势：能够很快完成，获得多种观点，灵活性 关键劣势：结果不能推广至更多的人口中，很难用于敏感 性主题，成本昂贵 • ？？？思考：焦点小组访谈实例，如何进行焦点小组访谈
探索性研究设计
• 探索性研究是社会调查的一个研究方式。对
所研究的现象或问题进行初步了解，获得初步 印象和感性认识，为今后的深入研究提供基础 和方向 特点：主观定性研究；设计简单，形式自由 调查对象：小样本 基本目的：提供一些资料以帮助调研者认识和理解 所面对的问题。常常用于在一种更正式的调研 之前帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助 确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。 常用方法：二手数据，定性调研