中原万科康王路项目商业裙楼策划方案

学习改变命运,知 识创造未来
中原万科康王路项目商业裙楼策划方案
•万科商业项目销售操作流程：
•二级市场统筹发展中 心
•项目总监
•建立沟通平台
•万科 •营销经理
•项目经理
•区域经理 •策划经理
•制定培训计划
•现场参观 •PPT讲义
•资源配合
•销售团队
•带看指标 •成交指标 •奖励机制
•营销推广/包装
•物料包装
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•锦源国际商场
➢ 广州市越秀区北京路大型商业项目，以网络 、潮流等新型业态组合成广州市最“in”的购 物商场；
➢ 项目商场建筑面积达2.3万m2，将于2007 年下旬推出市场正式招商；
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➢ 中原公司现正负责项目的前期 策划以及主力商家招商工作， 经中原公司引荐，项目已与新 世界百货签订合作意向；
➢ 项目预计在2010年正式推出市 场；
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•荔湾陆居路步行商业街 ➢ 荔湾区总建筑面积达14万m2的大型商业广场； ➢ 中原公司现正负责项目的前期策划顾问工作；
•点评：餐饮类品牌商家所占比重超过一 半
功能划分及经营种类
•灯箱、海报、X架、 •吊旗、DM等
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•执行
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•中原地产过往操作商业项目介绍
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• 森拓普(CentaPro)商业顾
问
•2001年
收购利嘉阁
•2003年
森拓普成立
•2004年
深圳公司成立
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•首月招商面积已达80%
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•目 录
•Ⅰ、思想回归 •Ⅱ、市场分析 •Ⅲ、项目定位分析 •Ⅳ、业态规划及招商策略 •Ⅴ、中原地产优势
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•附录一：金色家园和龙津路项目商业裙楼策略建议 •附录二：中原地产万科项目专案组介绍
•荔湾区主 要消费力
组合
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•康王北路区域消费力构成
•以本项目为圆心，周边2公里内的可能性主力消费群体
•本项目住宅 •部分及康王 •路区域高端 •住宅小区
•人群
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•周边众多 •的中小学 •生人群
•其他特定 •消费人群
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Part one：思想回归
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鉴于本项目属于万科地产住宅裙楼商业，除了基 本的要满足商业地产成功招商和经营的前提下，中原 地产万科项目专案组更以提升整体项目形象和最大程 度上提高客户满意度的基本原则，通过对项目详细的 分析和全面的市场调研，在充分数据和中原地产丰富 的商业地产操作经验的支持下，寻求出最佳适合本项 目的运作模式。
势
➢ 项目辐射范围内高端住宅项目较多，消费力巨大；
•劣 势
➢ 项目位置相对孤立，两边现营商业低档； ➢ 项目所在路段商业氛围较差，多个高层住宅项目底商 处于空置状态； ➢ 项目负一层所连接的康王地下城商场经营惨淡，一定 程度上影响本项目负一层的经营信心；
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•启示
• 一、项目除将本项目及附近常住居民作为本项目的客 户群外，更需要依靠自身经营特色，吸引更多的高端 目标消费群体，以实现项目经营的目标；
• 二、项目所在区域消费力相对旺盛，除了普通的消费 者外，可在业态组合上适合考虑“学生”这一较为特殊 的消费群体；
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2.4 康王路区域主要竞争商业项目调研分析
商场 名称
新光 城市 广场
地理 商场 位置 规模
康王 中路 和中 山七 路交 汇处
5层总 面积5 万平
方米
功能划分及经营种类
首层：化妆品、皮鞋、珠宝钟表 2层：时尚女装、配套精美饰品 3层：女装/女内衣、童装玩具、床 品 4层：男士正装、商务休闲装、男 士内衣、休闲运动装、运动用品 北区负一、二层：家乐福超市 北区一层：肯德基餐厅 北区五层：海鲜火锅 南区一层：棒约翰、7-11便利店、
中原万科康王路项目商 业裙楼策划方案
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2021年2月24日星期三
策划及销售架构
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•万科商业项目策划服务架构
•万科
•当地分行 •（广州中原）
•策划总监 •策划经理 •策划师
•二级市场统筹发展中心
•森拓普 •策划经理 •招商顾问
• 招商成功案例（广州篇）
•柏东广场（原东山广场）
•项目介绍—— •规模：占地1.4万平方米 •全面负责项目前期策划工作
•东山锦轩现代城
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•水晶宫式全开放动感商城
•项目介绍—— •地理位置：东山口地铁站上盖 •投资组合：广州市正信房地产发展有限公 司 •规 模：占地8000平方米， •总建筑面积：6万平方米，
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• 招商成功案例（深圳篇）
•森拓普擅长大型主力店的招商，尤其是海外品牌的 商家。曾经成功担任众多知名品牌的租户代表。
•招商成果——
•味千拉面、海皇粥店、陶源酒家、Walker Shop / HOSO Place 、Fashion Community Kitterick 、ANTEPRIMA、 ATSURO TAYAMA、Callaway GOLF PEARLY GATES、C K Underwear
•机 遇
➢ 本项目辐射区域现有商业经营较差； ➢ 区域内商业趋中档配套性业态居多，存在新商业 业态的发展空间； ➢ 荔湾区政府将康王路列为未来发展的重要区域之一
•风 险
➢ 区域内商业氛围较弱，人流量不够理想； ➢ 康王路及周边现在有空地以后建成项目对本项 目的冲击；
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•综合型裙楼 •特点：区域性高档配 套•典型案例：新光城市广场
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1.2 寻求项目最佳操作模式
•不销售
•只租不售 •自身持有
•Reits上市
•直接销售
•销售
•返租销售
•先租后售
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•经营、管理成本相对过高
•项目体量相对较小，裙楼 •性质
•区域内商业氛围差，销售 •抗性大
•佛山东方广场
位于佛山市永安路与锦华东路交界，占地17万 平方米，总建筑面积为67万平方米，其中商场 总建筑ຫໍສະໝຸດ Baidu积为18万平方米。由八大组团组成， 裙楼为商场，塔楼为住宅。
➢ 工作内容： ➢ 项目区域市场研究及商铺商场情况分析 ➢ 项目质素分析 ➢ 项目经营规划概念 ➢ 项目规划设计改善方案 ➢ 目标客户市场分析 ➢ 各项宣传推广及促销策略等方面的策划 ➢ 项目销售
主要品牌
经营 状况
经营 档次
经营 特点
金利来 九牧王 千色店 麦当劳等
经营 状况 一般
中等 档次
传统百货， 去年底转型 为品牌折扣 店
•品牌商家
• 点评：传统百货经营备受考 验，转型经营势在必行
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•主力商家 •品牌商家
商场 地理 商场 名称 位置 规模
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2.2 荔湾区商业格局构成
•动感 •小西关
•新大新
•恒宝广场 •十甫名都
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•荔湾广场 •名汇广场 •西城都荟
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2.3 荔湾区主要消费力组合
• 长期居住在此的“老西关” • 外地来此经商的“淘金族” • 在此区域谋求发展的“白领”
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•广州大学城项目
——前期规划设计
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•恒宝广场 ——招商策划工作
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•东方文德广场
•项目总建筑面积达14万平方米，其 中： ➢ 住宅6.5万平方米，以小面积三房单
仙踪林、月半湾 南区二层：苏宁电器连锁 南区三层：香港NEWWAY KTV
主要品牌
经营 状况
经营 档次
经营 特点
ESPRIT 、
G2000、
Attitude 、百丽、 芭迪、周 大福、美 宝莲、耐 克、阿迪 达斯等
经营 状况 日益 转好
中等 档次
以频繁 的促销 活动和 折扣优
惠吸引 西区人 气
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位为主，面对市区实用型家庭；
➢ 写字楼3.2万平方米，面对市区中心 的中小型企业及投资者；
➢ 商场4.5万平方米，将建成世界性的 民族工艺、文化展示、商业平台；
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•大小马站商业中心
➢ 北京路商圈又一商业巨作，占 地4万m2、建筑面积达15万 m2商业航母，包括综合商业中 心、高级酒店、商业办公、商 务公寓、文化保留建筑等多种 物业；
•CentaPro 整合了中原强大的资源，其 主力成员拥有多年从事房地产开发、 销售、租赁及商场经营管理经验，业 务主要有：商业项目策划、招商、研
究服务。
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•CentaPro 在深圳本地的项目皆为深 圳各区的重要代表项目，所负责策划 项目的总建筑面积累计达460万平方 米，总商业面积累计达120万平方米
•前期无法准确估计商场的 •潜在经营价值
•1、培养该商场的经营，刺 •激后期销售获得较好的回报 •2、避免该区商业气氛较差 •的现状，获得最佳的销售 •时机；
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•X •X •X •X
•√
1.3 如何实现最佳操作模式
•前期确定策略
•中原地产 •招商
•初期经营和调整
•销售
•利润增值型
•直接销售典型案例：侨宏大厦
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•返租销售典型案例：名汇商厦
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•主驱型裙楼 •特点：专业市场方向，以裙楼带动写字楼销售 •典型案例：万菱广场
•独立型裙楼 •特点：类购物中心方向，辐射人群 广•典型案例：恒宝广场
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华林玉器广场
• 总建筑面积达到10万m2的珠宝玉石专业批 发市场；
• 开售首月销售额超3亿元，首层街铺售价超 过11万元/m2；
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•动漫星城
项目总建面积3.2万平方米，共有三层地下商场，使用面积2万平方米，设停车位200 多个，其规模是目前广州同类地下商场中最大的。于2006年暑假期间试业，该项目地面 部分将建设绿化广场，既可延伸人民公园更令城市中心区域的添一新亮点。
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•1.1 广州市商业裙楼发展演变
•后现代裙楼
•利润增值型 •物业配套型
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•主驱型裙 楼
•独立型裙 楼
•综合型裙 楼
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•物业配套型 特点：便民服务 •典型案例：天盛大厦、天宝大厦
•主力商家 •品牌商家
•点评：主力商家作用明显，
•
品牌商家历经洗牌
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商场 地理 商场 名称 位置 规模
功能划分及经营种类
新大 新荔 湾商 厦
荔湾
路彩 虹桥
4层
首层：食品、烟酒、滋补品、药 品、小五金、化妆品、日用品 2层：男士服饰、休闲服装、鞋 类、皮具、、手袋 3层：女士服装、婴童服装、针织 服装、钟表首饰 4层：家用电器、影视音响、音像 制品、通讯器材、体育用品、文 具、床上用品等
•商场经营良好 •租金提升
•自身持有经营一段时间
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Part two：市场分析
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2.1 项目SWOT分析
➢ 万科强大的品牌号召力，抗性相对较小；
•优
➢ 项目所在区域相对成熟，居住氛围浓厚，交通便利；
•招商成果—— •百老汇院线、王子牛扒城、Starbucks等
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• 招商成功案例（深圳篇）
•招商成果—— •Mannings、Marco & Mari等
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•招商成果—— •Carrefour、中影南国等
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