蓝彩明珠整合营销传播策略

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蓝彩明珠整合营销传播策略
开发商日趋成熟,消费者同样日趋成熟; 地产营销环境更趋规范,新的营销概念、技巧层出不穷; 城市中心的扩大,令地理位置概念转变为居住文化概念; 城市道路建设(三环路、人南延线的开通)给成都及周边 城镇的地产业带来新的活力,卫星城市的住宅建设日益火暴; 产品力的塑造,造就市场产品同质化趋势明显; 价格仍然是购房者关注的焦点;
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二、劣势点/Weakness
户型面积区间跨度大,使目标消费群的划分和销售有较 大困难; “内廊”式结构,私密性差,干扰大,且公摊面积较大; 部分复式户型结构不合理,上层无卫生间,生活不方便; 几乎所有的卫生间都是暗卫; 部分户型无景观,没有生活阳台,销售难度较大; 开发商的品牌知名度较底,影响到项目形象,令买家产 生疑虑; 一梯多户,电梯供应紧张;
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•关于APEX:我们的客户
成都领秀别墅 长富花园 绵阳富乐城市花园 清江花园 重庆时代天骄 华西大厦 翠海庭 融信商店街 一城百年广场 台庆得意世界
武城碧云天 汇联香榭里 汇联康河骊景 重庆新东湖 重庆芳草地欧式花园 重庆九龙山庄 重庆天骄俊园 广厦经典 朝天门基良广场 留金岁月
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目标消费群分析
一、消费形态的划分
产品使用者:业主(自购自用)、租赁者(从业主手中租用); 产品投资者:购买用于出租回收资金或等待楼价大涨时抛售;
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二、产品使用者的形态描述
身份界定:外企公司(独资、合资)的中级职员;国内大型
企业成都分公司、驻蓉办事处的工作人员;内地私营企业的中、 高级职员;政府部门的公务员;智力密集型、高科技新生企业的 工作人员;富有家庭的子女;社会专业人士;在校学生、老师等
•恰当的顾客
•品牌感召下的价值共识
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市场背景分析
•一、大环境分析
“新的政策动向必将带来新的发展,新的竞争与机遇并存”
WTO、西部大开发的政策性战略发展,将为成都地产大市场带来新 的 契机; 外企、国内知名地产商大规模进入,新的思路和强大的资金投入将 使成都地产市场日趋残酷; 国内经济呈现蓬勃发展之势,国民经济进入稳健增长时期,成都市 2001年第一季度GDP增长11.9%,高于全国的平均增幅; 新技术,新材料日渐得到广泛的应用;绿色生态小区深受消费者欢 迎,有关方面正在研究制定绿色生态住宅小区的技术标准;
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四、威胁点/Threat
区域内外同质性楼盘仍具威胁性; 棕南社区以前所具备的高档形象可能会影响到目前项 目的市场购买群; 产品的自身缺陷影响购买者的抉择; 偏高的销售单价会使购买者产生一定的心理障碍; 户型规划及面积跨度,面临几个购买层面,增加推广 成本与难度; 开发商品牌认知现状与物业档次需要形成连结;
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竞品分析
•详细内容参见附件1……
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结论分析
“蓝彩明珠将填补科华北路小户型社区生活的市场空白”
在科华北路区域内小户型电梯公寓市场发展偏于冷淡,这是契机; 已开盘或正在销售的楼盘体量都不算太大,易于在这一市场中塑 造本项目的小户型个性形象; 棕南俊园以办公概念推出后,销售已达60%,这证明投资概念在 本区域市场有可操作空间; 价格敏感重,在调查中我们不难发现新楼盘的价格普遍低于老楼 盘,因此我们认为在这一区域内,买家价格承受能力大致在2600 元—3000元左右,但小户型总价偏底,不属于上述价格敏感范畴; 各个楼盘的大户型的销售势头不旺; 棕南经典的小户型存量,对蓝彩明珠构不成威胁(它可以被看作 是本项目的实验品);
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“小户型欠缺良好的居家氛围”
户型面积过小,空间功能划分不明确,属于业主购房 过渡时期; 欠缺良好的绿化环境,容积率高,门户邻紧密,生活 空间狭窄,人性化不够; 居住层次不一(购买居住者、租赁居住者),物业管 理难度大,难以形成成熟的社区文化; 多数小户型受层高限制,空间自由创作度不够……
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二、区域环境分析
“三大因素造就科华北路良好的生活环境和经济环境” 1、商业的发展效益因素
向东向南发展的政策调整,必将带动城东经济复苏,而作为城 东与城南交界的科华北路,其经济价值可想而知; 座享“棕南经济圈”的科华北路,其市场价值可想而知; 随着区域内写字楼(亚太、同源大厦;电脑商城、联通大厦等) 的相继落成,科华北路即将成为城南较为重要的商务活动区域; 临近科华北路的好又多超市经济,是整个棕南较为核心的零售 商业中心; 大部分写字楼裙楼和住宅沿街面多以中小铺面为主,空置率底, 同时向二环路外发展的形势良好; 写字楼及大型的商业活动场所都分布在一环路、干道和棕南社 区主要通道的沿线上;
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3、区域的文化效益因素
川大学府、科技大学使科华北路具备了独特的学院派气息; 科华北路及棕南社区又是成都美食文化(火锅、川菜、粤菜 等)的重要聚集地; 科华北路能够充分享受来至棕南社区的高尚配套,以及富足 的社区人文情节;
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结论
项目地块体现出了较高的商业、投资价值; 项目地处传统的高尚居住区,周边生活配套齐全,居 家氛围浓郁;
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2、道路的经济效益因素
三环路的修建令城市中心扩散,中心经济扩散效益将带动 城区边缘地产发展更兴旺; 南延线的贯通,给南门地带带来新的居住及商业契机; 科华北路道路开阔,交通便利,是连接市中心与城南居住 的主要经济干道;同是也是连接卫星城市(双流、华阳)的 主要通道之一,在新一轮卫星城市的发展下,它将起到主要 的经济链接作用; 科技一条街,给科华北路的地产带来前瞻的高科技涵义; 随着城市道路设施的逐步改善,科华北路到市区中心仅需 10分钟车程,而且沿途道路开阔,交通四通八达;
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配套及功能空间
拥有业主会所,会所面积193平方米左右; 沿街商业建筑为3130平方米左右; (备注:部分配套优势尚需提供相关资料)
•户型的设计
H、J、I型户型功能结构较为合理,紧凑; D型户型功能划分较为合理; Ee型户型功能划分较为合理,且多了一个玄关来遮挡 外部视线……
区域内商业办公场所和人口的增加,为本项目的投资价值 带来新的市场;
项目体量适中,容易消化; 单纯的个人工作室或智力密集性小型公司的高档写字间仍 有较大市场。(如HomeOffice、美华Hotel等项目)
时尚的外观,符合区域内购买者的品位、心理需求; 科华北路上如此规模的小户型电梯公寓社区尚属首座; 高科技配套和优质物业服务符合本区域的业主生活形态; 个性化会所,提供了商务、休闲、运动等活动空间;
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三、人文情节分析
“向往高尚生活社区”
生活水平的提高,使人们对家居环境更加关注,希望享 受的更好,对生活的要求也更高; 传统高尚社区在配套上具有先天的优势,一是配套全, 二是配套精良; 期待与品位、高贵人士同邻的族群身份的心理影响; 期待高尚学府文化熏陶,期待自己始终站在潮流的前沿; 综南的人文地域情节经历的影响;
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三、机会点/Opportunity
交通流畅,是南门除人南延线以外的第二条经济干线,人 南延线的开通造就更多的商业契机;
科华北路附近同规模、同类型、同档次的楼盘较少,具有 竞争优势;
适合流动性大的商务人士的居住空间少。这部分人主要以 酒店长租形式解决住宿问题。
周边中高档写字楼星罗密布,著名的“电子一条街”人气 旺盛,为项目提供了广阔的商业机会空间;
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APEX地产投资专业理念
在恰当的时间和地点 以恰当的方式 将恰当的产品
销售给恰当的顾客
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•理念阐释
•恰当的时 • 间与地点
•入市时机与姿态 •现场打包,样板
•恰当的方式
•销售控制节奏与价格 •整合营销广告与促销
•恰当的产品
•户型/配套/功能 •装修标准等
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•关于APEX:我们的荣誉
1998年,获得成都市工商局评定的广告行业唯一的“成都市著名商 标”殊荣、四川省优秀策划机构; 1999年,四川省第5届优秀广告评比囊括10多个奖项; 1999年,名列全国广告100强第33位; 2000年,获得四川省工商局评定的广告行业唯一的“四川省著名商 标”称号。
族群特征:年龄为25—35岁之间,大学以上教育程度,月薪
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“小投入获大利成为百姓投资准则”
亚洲金融危机的转暖,给投资市场带来新的契机; 银行利率的调整,使个人储蓄增值空间不大; 逐步规范的市场,使投资缺少了相应的机会空间; 机关企事业单位人员工资的大幅度攀升;房改政策的 逐步落实;社会福利机制的调整;老百姓个人家庭收入 增加,为小规模的投资行为奠定了市场基础; 股市的成熟带动股民投资意识向更多行业扩散; 地产投资的稳定性,被广大的老百姓们认同……
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蓝彩明珠将填补“科华北路乃至棕南社区的小 户型出租市场空白” 蓝彩明珠还将填补“科华北路投资型小户型住 宅市场空白”
区域内楼盘大都对环境精心设计,这应该是一种居家 趋势,而蓝彩明珠如果稍微加强对环境的关注,将更是
锦上添花,注重“绿色小户型”的概念诠释
配套上的完善,网络的建设……,使其成为实用性强、
科技感强的“智能小户型” 完善的物业管理使其真正展现出“人性小户型”
品质;
项目真正展现出“小户型社区文化”的概念……
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项目SWOT分析
一、优势点/Strength
优越的地理位置
地处棕南经济圈、科技经济圈、二环路经济圈和学府经济圈内, 是先天的绝佳商业区域; 川大、科大的学府文化韵味厚重; 临接棕南社区,好又多,社区大配套完善,人气旺盛; 交通便利,科华北路、一环路、二环路构成便捷的交通网络 借“棕南富人区”之优势,娱乐、文化等休闲设施配套齐全;
蓝彩明珠整合营销传播 策略
2020/12/1
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•关于APEX:我们的历史
1993年,作为日本APEX国际株式会社在中国大陆设立的专门营销 机构,APEX市场营销咨询有限公司在成都成立; 1997年,成都APEX广源自文库公司成立,同年在重庆成立全资子公司重 庆APEX; 1998年,上海APEX成立; 1999年,与西安麦道联盟成立西安事务处; 2000年,与日本(北京)电通成立成都电通; 2000年,成立(成都)APEX房地产投资顾问公司。
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四、小户型市场分析
“小户型市场潜力无限”
白领公寓(玉林)、SOHO、超洋花园等小户型楼盘的成功,证明小 户型市场仍然有很大的潜力; 小户型的买家是多种组合购买的消费群; 出租的良好空间激发买家投资热情; 小户型总价(20万以下)不高,按揭负担轻,大部分白领阶层都能 承受,同时它能满足一部分外地人士的基本生活所需; 小户型的个性色彩能够激发买家市场的购买热情,特别是青年单身 新贵; Home Office或个人工作室的商业时代精神在小户型上得到精彩表 现; 近期一些小户型楼盘推出了酒店式公寓概念,证明全新“体贴”服 务必将流行市场;(以蓝色港湾为例); 全装修小户型成为趋势,这样既为业主解决了装修的麻烦,特别是 投资型业主;又通过装修手段让买家体会到物有所值;
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建筑主体
退层式的立体绿化建筑,充分解决楼间距紧密的缺陷,使室内的采 光更明亮更舒适,又增强视觉的观赏性,又使项目具备了逃离都市牢 笼的本色; 项目的整体建筑风格现代,色彩鲜艳,易于树立良好的项目形象; 拥有小户型公寓中不多见的庭院内环境; 小户型社区建筑群在科华北路尚属首座; 建筑底层架空面积达到639平方米,这样一来增加了人们公共交流 的空间面积; 解决了三股人流,一是车流;二是住宅步行人流;三是商业采购人 流及服务人、货流,使社区生活状态层次明显; 绿化率达到30.8%; 地上停车库拥有46个车位;地下停车场拥有105个车位,车位充足; 建筑采用全框架结构,户型可变空间较大; 绝大多数户型座南朝北,阳光充足……
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