在全球消费者心目当中,“万宝路”(Marlboro)无疑是知名度最高与最具魅力的国际品牌之一。从销售而言,全

顾客价值让渡系统理论说明，营销不再只是企业销售部门 的事，也不是生产企业单方的事，营销是负责制定和管理 一个卓有成效的顾客价值让渡系统，以最少的成本将顾客
价值传送到顾客手中的过程。
35
三、保持顾客

（一）保持顾客的必要性 直接成本
丢失顾客 间接成本 保持顾 客的成 本 获得新 顾客的 成本
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利润损失 顾客投向竞 争对手
31
（二）顾客满意
顾客满意是指顾客接受有形产品或无形产品后，感到需 求满足的状态。

产品绩效 > 产品绩效 = 产品绩效 < •
期望值 期望值 期望值
十分满意 满意 不满意
对于以追求顾客满意为目标的企业来说，可在降低
期望值、提高可感知绩效方面做出努力，以提高顾客满
意度。
32
二、营销者让渡顾客价值

24
六、 学习营销心理学的意义
有助于促进商品生产和 销售，更好地实现社会 生产目的
1
有利于适应国内 外市场经济形势 的变化，提高市 场竞争力
2
3
有助于观察和 判断顾客的心 理发展变化， 有预见性和有 针对性地处理 好买卖双方之 间的矛盾，提 高商品营销艺 术，促进经济 发展
25Leabharlann 第二节 市场营销与顾客满意
析人的各种消费心理现象提供了直接的理论依据。
23
（二）营销心理学与营销学 营销心理学是建立在现代营销学发展的基础上的。市场 营销学对营销活动规律的解释为心理学应用于营销活动提供 了前提。而营销心理学是对市场营销学的基本框架内的各种 心理现象和心理活动的研究。

（三）营销心理学与社会学 社会学是研究社会现象和社会问题，并揭示两者发展规 律的学科。营销心理学的主要研究对象是消费者和营销者， 这两者都是社会中的人，其行为的发生和变化都离不开社会 因素的影响。
16
变革阶段：
营销理念变迁：
顾客导向 营销运作策略变迁 • 网络营销 营销组织变迁 • 营销活动不再仅仅是某一个部门的职能
•
17
三、营销心理学研究的对象

营销心理学是普通心理学的一个分支，是运用普通心理
学的一般原理，研究商在品营销活动中，商品营销者的销售 心理现象与顾客购买者心理现象产生、发展及其一般规律的 基础上，侧重研究顾客的个性心理特征和影响顾客心理的因 素，以及销售人员与顾客的心理沟通过程的相互关系而形成 的一门独立学科。
7
概貌：
营销心 理学 理论性 实践性
8
第1章 绪论
营销心理学研究对象和研究内容 市场营销与顾客满意 营销心理学研究的基本原则与方法
第一节 营销心理学研究对象和研究内容



一、营销心理学的定义
什么是（市场）营销？
美国营销协会的这样定义是：市场营销是关于观念、产
品和劳务的构思、定价、促销和分销的策划和实施过程，其 目的是实现个人与组织的目标而进行交换。
因此，营销心理学是指在研究营销活动中，消费 者和营销者的心理现象的产生、发展及其规律的 科学。
12
二、营销心理学的发展过程
“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一样，那就是 黑色的” ——亨利·福特

“福特汽车不是’到处在外面兜售 ’，而是’从柜台上 递给顾客的’”。

供应总量
原因 在于：
需求总量
21
经典故事：如何把梳子卖给和尚
22
五、营销心理学与相关学科的关系

营销心理学涉及各门学科的知识，与许多学科存在着联
系，如心理学、营销学、社会学等。

（一）营销心理学与心理学 营销心理学是建立在普通心理学发展的基础上的。心理
学的发展已经为营销心理学的研究奠定了理论基础。特别是
认知理论、动机理论、需要理论、态度理论及个性理论为分
发展性 原则
人的心理是随着客观刺激物的变化而变化的， 这就要求人们在研究中，必须坚持发展性原 则。
联系性 原则
人生活在极其复杂的自然环境和社会环境中，人 的每一个心理现象的产生都要受到诸多因素的影 响，而且这些影响在不同时间、不同地点的反映 又有所不同，绝不能孤立地研究。
服务价 • 是顾客购买产品时所能获得的培训，代安装、包维修等方面的服务； 值 • 顾客购买产品时，与企业的营销人员建立了良好的合作关系，并能得 到营销人员的帮助；
人员价 值
形象价 值
• 指顾客购买了一个形象很高的公司的产品后，受到他人的尊崇与赞誉， 从而可以提高自己的地位。
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顾客为得到上述价值所支付的成本有：
15
应用阶段：销售心理研究时期



一方面产品过剩，另一方面消费者的潜在需求未得到满足 这种社会现实，使美国学术界和企业界空前重视推销理论 的研究和推销技巧的运用。 这一时期，市场营销理论开始对市场营销职能进行深入研 究，将销售看成是同生产一样重要首环节，并将市场营销 系统的目标定位为使产品从生产者那里顺利地转移到使用 者手中，企业市场营销活动的中心应由卖方向买方转移。 与此同时，对销售中的心理现象的研究也受到重视。 美国西北大学的贝克伦在《实用心理学》一书中用两章专 门论述了销售心理学的问题，提出了解消费者的需要是搞 好推销工作的核心环节。


（二）控制顾客流失
要控制顾客流失，首先要确定顾客的保持率目标。若企
业顾客的流失是与人口变化相关，那么这种流失是正常的。 其次，若企业的顾客流失超过企业的控制目标，就要分析是 否为提供的顾客价值减少了。待找出真正原因后，加以改正。
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四、全面质量营销

全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服务
1
“万宝路”这一香烟品牌诞生于 1924 年， 由美国的菲利普· 莫里斯公司生产。
那时，美国的男男女女都喜欢抽烟，但妇 女抽烟都抱怨香烟嘴常弄污她们的唇膏。
于是，菲利普· 莫里斯决定生产一种不损害 女士唇膏的香烟“万宝路”。 “万宝路”当 时的广告口号是：像五月的天气一样温和
2
尽管当时美国吸烟的人数每年都在上升， 但是“万宝路”的销量却始终不好。莫里 斯公司做了很多努力试图改变这种销路不 佳的状况，可是这一切还是没能挽回“万 宝路”走向衰落的命运，最终被迫在 20世 纪40年代初停产。

营销心理学的研究对象是整个营销过程中的所有参与者
的心理与行为产生、发展和变化的规律。如图1-2所示。
18
图1-2 营销心理学研究对象示意图
19
四、营销心理学研究的内容 营销手段 和媒介 顾客心理
营销人员 心理
主体 内容
20
具体章节
顾客心理 • 市场营销与消费 者的心理活动过 程 • 影响消费者购买 行为的心理因素 • 影响消费者购买 行为的群体因素 • 影响消费者购买 行为的环境因素 营销手段和媒介 • 商品价格心理分 析 • 新产品开发与消 费心理分析 • 促销心理分析 营销人员心理 • 营销人员的心理 素质及其测评
6
换句话说，“万宝路”的硬汉子牛仔广告形象使 香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概，而消费 者购买“万宝路”香烟也正是为购买这种气概，获 得感觉上的满足。 菲利普· 莫里斯公司生产的“万宝路”香烟为什么 能够起死回生？ 作为企业的营销人员，除了注重产品、价格、渠 道、促销等因素外，还有什么主要因素影响我们的 业绩？ 站在消费者立场，怎么看待“万宝路”的成功？
29
图1-2 顾客价值与顾客让渡价值
顾客让渡价值的概念认为顾客在购买产品时考虑的不 仅仅是产品具有的那些功能和质量，所付出的也不仅 仅是购买价款，而是综合考虑。
30
增加总顾客价值
减少顾客成本
顾客购买产品时的挑选过程是顾客追求最大让渡价 值的过程，只有那些能够提供比竞争对手更大的顾客让 渡价值的企业，才能吸引顾客购买，并保留住顾客。
质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动 质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。
全面质量 营销
外部质量 营销 内部质量 营销
营销部门
生产部门 等等
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第四节 营销心理学研究的基本原则与方法

一、营销心理学研究的基本原则
客观性 原则
客观性原则指对任何心理现象必须按照它的 本来面目加以考察，必须在人的生活和活动 中进行研究。

（1） 货币成本：是顾客为得到产品或服务而支付的价
款。

（2）时间成本：顾客在选购产品后学习使用所要花费的
时间，或是为等待服务而消耗的时间。

（3）精力成本：顾客为了学会使用、保养产品付出的精
力，或为了安全使用产品付出的担心，造成的精神损失。

（4）体力成本：顾客为了保养、维修使用产品付出的体
力。


（一）价值链
价值链是指一系列创造价值和产生成本的互相关联的活
动。这些活动的直接目标不同，但最终都对形成顾客价值产 生作用。比如，企业内部有产品设计、生产、销售、送货、 顾客服务等一系列活动，这些活动都是形成顾客价值链条的 环节。
33
（二）价值让渡系统

价值让渡系统就是由市场卖方机构的价值链组成的，用
来与顾客价值配合，从而向顾客传送价值的合成系统。
供应商价 值链
企业本身 价值链
购买者价 值链
分销商价 值链
34

在营销活动中，顾客价值让渡系统是由价值链上的所有机
构组成，不论是企业内部的，还是外部的，任何一个机构 如果不能把为顾客创造的价值顺利转让出去，那么，这个 让渡系统中的所有成员都不可能的得到收益。
13
营销心理学的发展过程
20世纪70年代到现在 20世纪30年代到60年代末 应用阶段
变革阶段
19世纪末到20世纪30年代
萌芽阶段
14
萌芽阶段——广告心理研究

产品相对过剩阶段、“分销”难题、广告术
1912年，德国心理学家闵斯特伯格出版了《工业心理学》 ，书中阐述了在商品销售过程中，广告和橱窗陈列对消费 者心理的影响。同时，还有一些学者在市场学、管理学等 著作中研究消费心理与行为的关系。比较有影响的是“行 为主义”心理学之父约翰 · 华生的“刺激一反应”理论， 即“S一R”理论。这一理论揭示了消费者接受广告刺激物 与其行为反应的关系，被广泛运用于消费者行为的研究之 中。 同一时期，美国哈佛大学的闵斯特伯格对广告的面积、色 彩、文字运用和广告编排技巧等因素与广告效果之间的关 系进行了系统的实验研究。心理学对市场营销中的问题进 行研究的结果促进了市场营销学的发展。

一种营销理念
顾客价值与 满意度
营销者让渡 顾客价值
全面质量营 销
保持顾客
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一、顾客价值与满意度
（一）顾客价值与顾客让渡价值 顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的 一系列利益所构成的总价值。


回忆你的一次购物经历： 你得到了什么？又付出了什么？
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顾客价值
产品价 值
• 是产品自身的功能、可靠性、耐用性等因素；
案例 2 ：从“淑女”到“牛仔”的“万宝路”
在全球消费者心目当中，“万 宝路”（Marlboro）无疑是知名 度最高和最具魅力的国际品牌之 一。从销售而言，全球平均每分 钟 消 费的 “ 万宝 路 ”香 烟 就 达 100 万支之多！不论你是否吸烟， “万宝路”的世界形象和魅力都 给你留下了深刻的印象，令你难 以忘怀。
二战后，美国吸烟人士继续增多，“万 宝路”重返香烟市场。当时美国香烟消费 量一年达 3820亿支，平均每个美国人每年 要抽烟达 2262支之多，但是“万宝路”却 依然卖不出去。
3
1954 年的一天，当时的“万宝路”产品推广负 责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵 感，大胆地改变了“万宝路”香烟以女士为诉求 对象的传统，结合当时的美国文化，以充分体现 男人挽救力的牛仔作为广告形象，将产品重新定 位于男士香烟。

美国西北大学教授、著名营销专家菲利普•科特勒：市场
营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足 需求和欲望的一种社会的管理过程。
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简而言之，市场营销是与市场有关的人类活动， 即以满足人的需要和欲望为目的，通过市场使潜 在交换变为现实交换的活动。
营销
生产
销售
消费
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•营销以消费者为中心，从顾客的需要出发， 经过调整、改变，从而满足顾客需求的活动， 并通过不断创造和维持顾客的满足来获取利润
此举立刻为“万宝路”打开了市场，不但男人 喜欢吸“万宝路”香烟，女士同样因“万宝路” 所代表的男士挽救力形象而对其爱不释手。
4
5
曾经有人做过一个试验，将“万宝路”香烟 的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请 “万宝路”香烟的忠实消费者分辨哪一种是 “万宝路”香烟，几乎很少有人能够将其清楚 地分辨出来。由此可见，真正使人们迷上“万 宝路”的并不是它与其他品牌香烟之间微乎其 微的味道上的差异，而是“万宝路”品牌给烟 民带来的心理上的优越感。