市场竞争策略(1)

市场竞争策略分析与策略

第一讲资源、能力和竞争分析

1．引言

２．资源与竞争

３．核心竞争力的表达

第二讲资源利用与竞争策略的选择

1．引言

２.资源的集中、有效、弹性利用

3．市场竞争策略的选择

第三讲最佳策略选择注意点之

——战略与战术的关系

1.战略与战术的区别

2.避免战略与战术的抽象、空泛、表面和虚无

3.现有策略的盲点及低效率

第四讲最佳策略选择注意点之

——核心产品与产品定位

1.注意核心利益,显示核心价值

2．产品定位依据――消费者的心

3. 核心产品与产品定位案例分析

第五讲最佳策略选择注意点之

——服务品质与CＩＳ

1．服务,多走一步

２.不怕做不到,只怕想不到

３．力求满意,更重忠诚

4.企业识别系统CIS

５．课程总回顾

第1讲资源、能力和竞争分析

【本讲重点】

资源的概念

对策略的理解

无形资源的要点

成功策略的要点

竞争优势——能力——资源的关系

核心竞争力的五种表达

五种竞争动力

资源的概念

资源与竞争

现在,国内流行着一个名词叫核心竞争力。一般来说,先有资源才有竞争力。资源分为有形和无形这两种资源。

有形资源，就是通常提到的人力、物力、财力;

无形资源包括技术、品牌、声誉,甚至包括人际关系。

有形和无形的资源构成了一家企业的所有资源。根据这些资源来发展核心竞争力，展现出来的就是企业的竞争优势。反过来说，竞争优势，就是核心竞争力所反映的方面,也就是企业所具备的资源。

图１-1 表示出了竞争优势、能力、资源之间的相互关系。

图1-1 竞争优势——能力——资源关系图

在发展企业的竞争优势时,通常都会用策略来执行。所采用的策略要紧密地适应周围的环境，与企业的资源息息相关,因为资源是企业成功的条件,要与它契合,如图１-2所示。

图１-２策略、公司与环境之间的结合

企业要发展竞争优势，离不开一个好的策略。那么，成功的策略应包括哪些要素呢?一般来说,必须具备三个要素:①一个长期、单纯并一致的目标,不能朝令夕改，更不能没有目标；②要对竞争环境有深刻的了解,做到知己知彼,百战不殆；③要对资源做一个客观的评估。当然,策略制订出来后,要有效率地执行,否则,就达不到目标。

图1-3 成功策略的组成要素

什么是无形资源

无形资源包括技术、品牌（也就是商标、声誉)和人脉（也就是人际关系）。

1．技术（知识）

谈技术就不能不谈知识经济，因为现在是知识经济时代。很多大企业，都设置了CＥＯ（首席执行官)和ＣＦＯ(首席财务官），现在还有CKＯ(首席知识官)。人们常说知识就是财富，而国内很多企业却没有很好地认识到这一点,很少有哪家公司下设首席知识官来建立公司的知识系统。

中国加入ＷTO以后,很多外企带着资金、人才和技术都争先恐后地来到中国,把中国视为世界上最大的消费市场,而有多少家外企真正有意愿把知识转移给中国呢?很难断言，但可以肯定的是：这些外企到中国来都是为了赚更多的钱,因为中国是世界最大的消费市场。例如可口可乐和百事可乐,是碳酸饮料王国之王,可是可口可乐公司没把它的配方告诉中国的制造商。柯达胶卷也是一样，没有把做胶卷的所有技术统统转移给中国。摩托罗拉、西门子和英特尔等大公司也同样没有把电子科技100%地转移给中国。外企不把知识和技术转移给中国的做法也是可以理解的,因为知识和技术需要自己不断地去开发,是有价的，要努力学习，用心开发才能拥有。因此,知识是一个很重要的资源。

【案例】

“在北京找中关村,无人不知”，这是北京中关村的一个广告语，平均每一周就有一位国际上的CEＯ来中关村。中关村当初很火，几乎全中国人都知道。听起来像是一个高科技的重镇,事实并非如此,国内经济学者张维迎的一句话一针见血：中关村其实就是一个村，就像一个农民今年种了土豆赚了钱,明年全村人都种土豆一样。中关村虽然看起来很火，其实就是一种农村经济。在中关村科技园区成立三周年时张维迎尖锐地指出,与巨大的成绩相比，中关村的企业产品相互模仿,显得过于低级。这证明中关村在我国并不是一个非常成功的案例,因为它本身的科技层次没有提高到世界上所常常瞩目的最先进的高水准。换句话说，中关村的知识经济还没有达到一个最理想的地步。

国内很多公司现在都喜欢做IＣ、半导体、芯片、晶圆，其实做芯片与晶圆都是非常困难的事情，它的长期投资是200亿元人民币,世界上大的经营企业都是在500亿元人民币以上。这就说明做晶圆、芯片、ＩC、半导体，其实要有庞大的资金和深厚的技术。而世界上在这方面有成果的国家，其技术开发的时间都在20年以上。由此可以想像，这得需要什么样的资源、人力、物力和财力、技术基础才能满足这样一个愿望?中国现在突然间也要开始做芯片、IＣ、晶圆、半导体,这难道不令人担忧吗？

英特尔的广告上写着两个英文字“ＩｎtｅｌＩnsｉｄｅ”,不管做什么电子产品,它的核心部件里总有一块是英特尔的，换句话就是说核心是英特尔。不管是硬件还是软件,不管是产品还是技术，都离不了英特尔，这才是强大的知识经济。英特尔在电子界里始终站在最前面，主要靠的就是它强大的技术。

【案例】

拿航空母舰来说,航空母舰里什么东西是不能缺少的呢？美国航空母舰的制造都要依靠凯创的产品，其实凯创做的只是一个电子产品，叫ＩDＳ入侵侦测系统。航空母舰和战斗机都离不开这个产品，这就是它强大的技术,也是知识经济发挥威力的地方。

可见,拥有知识和技术是一个非常重要的资源。如果企业掌握了这个技术,那么，小到一个英特尔的电子“心脏”,大到航空母舰和战斗机，或是一般人常常喝的碳酸饮料，都实时能呈现出技术的层次。

2.品牌（商标、声誉）

所谓品牌就是消费者、顾客,及所有跟企业有利益关系的人对这个牌子的产品的一种认同，这种观念叫做品牌。就如卖电脑,在国外,只要一提到ＩBM或戴尔,买的人大概就接受了一半。在国内，一提到联想，生意大概就成功了一半。卖饮料的，一提到可口可乐和百事可乐,对方就几乎快掏钱了。想吃快餐，见到麦当劳的标志，就认定进去准没错,这种观念就叫品牌。

【案例】

美国波音公司以前从来看不起品牌，认为波音这么大,没必要做品牌。后来其它的航空公司越来越多，随着这些竞争对手的增多，波音公司的业务大不如前了,尤其是空中客车给他们带来很大的压力,于是波音公司不得不痛改前非,于１９99年设下品牌经理，开创他们的品牌发展,从而又取得更大的业绩。他们终于承认品牌还是非常重要的。

品牌做成功以后，会辐射到企业的其它衍生产品上去,像ＹSL和圣罗兰,本来是做时装和香水的，它们的品牌出售给一位做手表的人,ＹＳL三个字一打到手表上，同样起到了轰动效应，这就是品牌效应的威力。

《商业周刊》选出的1００个品牌中,大部分是欧美的。全亚洲只有7个，日本竟独占了6个,另外一个是韩国三星，占世界品牌第34名。而商品市场如此庞大、顾客数量如此众多的中国却连一个都没有。这从一个侧面充分表明国内的企业在努力地开展经营时,还没有注意到树立品牌效应的重要性。也许有一天，中国的海尔、联想、长虹、希望集团等,或者其它公司的产品变成了国际品牌,那将是一件很值得高兴的事。

可口可乐微软ＩＢＭ通用

电气

英特尔诺基亚迪士尼麦当劳万宝路奔驰

国别美国美国美国美国美国芬兰美国美国美国德国名次 1 ２ 3 ４５ 6 ７8 9 10

品牌价值(美元）690亿641亿５1２

亿

41３

亿

30９

亿

300亿２93

亿

264亿２４2

亿

21０

亿

９0亿美元。微软品牌价值是6４1亿美元。IBＭ品牌价值是５12亿美元。通用电气(ＧE)品牌价值是413亿美元。

经营品牌的目的就是为了在广大客户和顾客的心中牢固地树立企业的高大形象。在市场中品牌本身是