广告媒体知识培训

Advertising & Media
• 第一节 广告媒体的定义及功能 • 第二节 主要广告媒体的特点 • 第三节 广告媒体的选择
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第一节 广告媒体的含义及功能
• 一、广告媒体的含义 • 二、广告媒体的特性 • 三、广告媒体的功能 • 四、广告媒体的分类
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一、广告媒体的含义
• 媒体是把信息传输给社会大众的工具 • 凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传
• （2）出版频率。周刊、半月刊、月刊、双 月刊、季刊、半年刊及年刊。
• 产品属于经常性购买、低成本、大量配销 的企业，通常偏好选择月刊甚至周刊作为 广告发布的媒体，所以，出版频率成为广 告主选择杂志媒体时的一个重要考虑因素。
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• （3）内容。①消费者杂志(Consumet Magazine). 这是最常见的杂志形式，发行范围广、发行数量 大。消费者杂志的最大特点在于其内容只面向某 一特定类别或年龄层次的读者。如《服穿》以年 轻女性为主，《大学生》以在校大专院校学生为 主等。
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第二节 主要广告媒体的特点
• 一、报纸广告媒体的特点 • 二、杂志广告媒体的特点 • 三、广播广告媒体的特点 • 四、电视广告媒做的特点 • 五、网络广告媒体的特点
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一、报纸广告媒体的特点
• 报纸是以文字和图片形态为传播手段， 以刊载新闻为主的广告借用媒体，是现 代广告五大媒体中最早发布广告的媒体。
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二、广告媒体的特性
• （一）物质性 • （二）信息性 • （三）时间性 • （四）空间性 • （五）适应性
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三、广告媒体的功能
（一）广告媒体的商务功能 传输广告内存 引发消费意识 （二）广告媒体的文化功能 1、广告媒体能实现对广告的艺术创造
如英国人发明的鸡蛋广告，将广告内容制作在鸡蛋 上，即是将鸡蛋艺术的广告。 2、广告媒体能体现不同的文化色彩
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（三）广播广告媒体的局限性
• （1）广告信息易逝。 • （2）形象性差。
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四、电视广告媒体的特点
• （一）电视广告媒体概况 • （二）电视广告媒体的特点 • （三）电视广告媒体的局限性
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（一）电视广告媒体概况
• 电视诞生于1925年，英国科学家约翰•贝尔德在该 年10月制作了第一部电视的雏形。1936年11月英国 广播公司在伦敦以北的亚历山大宫建成了世界上第 一座电视台。1954年，美国首先在世界上播出彩色 电视节目，丰富了电视的表现形式。
中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广 告媒体。例如，电视、广播、报刊、互联网等 大众性传播媒体，路牌、灯箱、交通工具等流 动性传播媒体以及售卖点（POP）、包装、工 商名录等其他媒体，都是广告媒体。 • 广告与广告媒体之间有着十分密切的关系。首 先，广告与广告媒体是相互储存的关系。 • 其次，广告媒体与广告是表现与被表现的关系。
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（二）报纸广告媒体的特点
（1）传播范围广 如《人民日报》、《工人日报》、《经济日报》、 《光明日报》等，发行量都在150万份以上。
（2）传播速度快。 （3）选择性强。如《中国经营报》的读者以企业界 人士及学者为主，《光明日报》的读者以知识分子为 主，《中国青年报》则以年轻人为主要读者对象。 （4）传播信息详尽。报纸wk.baidu.com体传播广告，可以较详 尽地展示广告信息。
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（一）按媒体的物质属性分类
• （5）销售现场媒体。又称售点媒体，包括门面、 橱窗、货架陈列、实物演示、店内广告等
• （6）多体媒体。包括时装模特、广告宣传员等。 • （7）包装媒体。包括包装纸、包装盒、包装袋等。 • （8）礼品媒体。包括年历、手册、小工艺品、精
美印刷品等。 • （9）其他媒体。主要指利用现代科学技术的烟火、
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（三）网络广告媒体的局限性
• （1）广告成本控制性差。 • （2）用户主动性较低。 • （3）数据真实性难以识别。
飞艇激光等媒体。
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（二）按媒体受众面分类
• （1）大众媒体。受众广泛，其视听众群没有 明显的年龄、性别、职业、文化及消费层次的 区分，如电视、广播和一般性报纸。
• （2）中众媒体。指具有年龄、性别或职业的 明确指向的媒体，一般没有地理、文化及消费 层次的区分。
• （3）小众媒体。是诉求目标有限的特定媒体， 如户外媒体、礼品媒体等。
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（四）按受众感觉分类
• （1）视觉广告媒体。 • （2）听觉广告媒体。 • （3）视听觉广告媒体。包括电视、电影、
光盘、VCD、录像等媒体。由于这类媒体 具有综合性传播功能，所以被视为最受 大众欢迎的媒体。
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（五）按媒体影响范围分类
• （1）国际性广告媒体。互联网、国际间 发行的出版物、国际间交通工具、出口 商品的包装物、赠品等，都可以作为国 际性广告媒体。
• （2）全国性广告媒体。 • （3）地区性广告媒体。
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（六）按广告信息在传播媒体 中的比值分类
• （1）借用媒体。报纸、杂志、电视、广 播、互联网等五大广告媒体均属此类
• （2）专用媒体。指专门用于广告传播的 媒体，如路牌、交通工具、霓虹灯、售 点POP等。专用媒体广告信息单一、有效 时间长，容易引起受众的关注。
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（三）按媒体时效分类
• （1）长期广告媒体。指本身使用时间较长， 不会轻易更换或被淘汰的媒体。括包户外 广告媒体，如路牌霓虹灯等。
• （2）短期广告媒体。指本身使用或传播时 间较短的媒体。主要包括报纸、广播、电 视、包装纸等广告媒体。
• （3）快速广告媒体。指信息传播到受众较 快的媒体，主要包括杂志、书籍等
如中国古代最盛行的广告媒体——旗帜中的酒旗， 多用青布制成，上绣斗大的“酒”字，高悬酒店外， 特别引人注目。而电视、互联网络等媒体，则具有浓 重的现代气息，凝聚着现代文化的色彩。 3、广告媒体能丰富社会文化生活
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四、广告媒体的分类
• （一）按媒体的物质属性分类 • （二）按媒体受众面分类 • （三）按媒体时效分类 • （四）按受众感觉分类 • （五）按媒体影响范围分类 • （六）按广告信息在传播媒体中的比值分类
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（三）电视广告媒体的局限
• （1）信息时效短。 • （2）信息量相对较小。 • （3）广告费用高。 • （4）选择性低。
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五、网络广告媒体的特点
• （一）网络广告媒体概况 • （二）网络广告媒体的特点 • （三）网络广告媒体的局限性
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（一）网络广告媒体概况
• 网络广告是以互联网络Internet(1997年8月全 国科学技术名词审定委员会推荐译名为“因特 网”)为传播媒体的广告。互联网是信息技术 发展的产物，是全球最大的计算机网络，目前 已延伸到180多个国家和地区，其影响正逐步 渗透到人们社会生活的各个角落。互联网以其 极高的知识、技术内涵，广泛的传播范围和雄 厚的传播实力，成为20世纪人类发现的最具价 值的传播媒体之一。
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（一）网络广告媒体概况
• （1）互联网的起源和发展。 • （2）互联网的功能和服务。 • ①电子邮件（E-mail）。 • ②远程登录。 • ③网络新闻（Usenet）。 • ④网络信息服务。
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（二）网络广告媒体的特点
• （1）覆盖范围广泛。 • （2）信息容量大。 • （3）信息交互传递。 • （4）形式多样。 • （5）广告投放准备。 • （6）动态实时。 • （7）易统计性。 • （8）广告投入效率高。
• （2）成本费用高。在杂志上刊载广 告需要较多的制作费用和刊载费用。
• （3）受众局限。
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三、广播广告媒体的特点
• （一）广播广告媒体概况 • (二) 广播广告媒体的特点 • （三）广播广告媒体的局限性
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（一）广播广告媒体概况
• （1）无线广播。无线广播根据信号载波调制方式的不 同，可以分为调幅（AM）和调频（FM）两种形式。我 国的无线广播，如今已形成以调幅广播为主的规范的 网络体系，有全国广播电台、地方广播电台和小型广 播电台3类。全国性广播电台，发射功率在20千瓦以上， 覆 盖 范 围 可 达 700 英 里 。 地 方 广 播 电 台 发 射 功 率 在 0.5——1千瓦之间，覆盖面最小。
• （7）便于受众存查。
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（三）报纸广告媒体的缺点
• （1）时效性短。 • （2）注目率低。 • （3）印刷效果欠佳。 • （4）感染力差。
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二、杂志广告媒体的特点
• （一）杂志广告媒体概况 • （二）杂志广告媒体的特点
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（一）杂志广告媒体概况
• （1）规格。国外的杂志规格大致有以下四种：①袖珍本。 规格为7英寸X5英寸，如《读者文摘》。
• ②标准本。规格为10英寸X7英寸，如美国的《全国地理杂 志》。
• ③平装本。规格为11英寸X8英寸，如《新闻周刊》。 • ④大版本。规格为13英寸X10英寸，如《生活》杂志。 • 从国内情况来看，杂志规格大致有32开、大32开、16开、大
16开及8开等多种规格，其中大16开是国际浒的开本规格。
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（二）报纸广告媒体的特点
• （5）简便灵活。报纸是定期读物，可以按照 广告主的意愿和要求进行有计划的广告活动。
• （6）可信度高。一般说，报纸的社会信用是 比较高的，特别是有影响的报纸，在读者心目 中享有较高的信誉，所发布的新闻消息具有一 定的权威性。据中央电视台1997年9月的两次 市场调查表明，消费者对报纸广告持信任态度 的占67%，高于对广告61%的平均信任度
• （2）有线广播。有线广播是通过金属导线或光导纤维 所组成的传输分配网络，把广播节目直接传送给用户。 在我国农村地区，有线广播形式有中心站、县乡两级 建站、县乡村三级建站等。
• （3）数据广播。
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(二)广播广告媒体的特点
• （1）传播速度快。 • （2）覆盖面广。 • （3）灵活性强。 • （4）成本低廉。 • （5）移动性强。
• 在我国，报纸广告营业额仅次于电视广 告。
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一、报纸广告媒体的特点
• （一）报纸广告媒体概况 • （二）报纸广告媒体的特点 • （三）报纸广告媒体的缺点
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（一）报纸广告媒体概况
• （1）规格与版式 • 从历史沿革看，国际上报纸一般是以两种规格
印刷、出版的；一种是文摘版，10英寸X14英 寸；另一种是普通版，规格为22英寸X14英寸。 就我国的实际情况而言，报纸的规格与版式主 要有对开8版、对开4版、4开4版、4开8版、4 开16版、4开24版等多种不同的规格与版式。 • （2）出版频率。 • （3）内容。 • （4）发行方式。
• ②商业杂志（Business magazine）.如《销售与 市场》以企业营销人员为主要读者对象，《经营 管理者》以企业经营管理人员为主等。
• ③专业性杂志（Profession Magazine）.它也称 学术性杂志，以专业学者为对象。如《经济研 究》、《管理世界》
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（二）杂志广告媒体的特点
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（一）按媒体的物质属性分类
（1）、电波媒体。包括电影、电视、互联网、广 播等
（2）、印刷媒体。包括报纸、杂志、书籍、传单、 小册子、说明书、工商名录等。
（3）、户外媒体。包括广告牌、路牌、霓虹灯、 灯箱、交通工具、招贴、街头装饰、气球等。
（4）、邮政媒体。包括商品目录、订购单、销售 信、说明书等。
• 我国第一座电视台——北京电视台（中央电视台前 身）建立于1958年5月1日。1979年1月28日，上海 电视台播出了一则“参桂补酒”广告，这是我国大 陆电视史上第一则商业广告。
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（一）电视广告媒体概况
• 一般可将电视信号分为以下类型： • （ 1 ） 甚 高 频 电 视 （ Very High
• （1）针对性极强
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①杂志可以选择不同的行业做广告
②杂志可选择不同的地域做广告
• （2）有效期长。
• （3）广告对象理解度高。
• （4）广告内容含量大。
• （5）印刷精美。
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（三）杂志广告媒体的局限性
• （1）灵活性小。杂志媒体传播广告 缺少灵活性，人们无法利用杂志随 心所欲地发布广告，容易失去宝贵 的广告机会。
Frequercy,VHF）。 • （ 2 ） 超 高 频 电 视 （ Ultra High
Frequercy,UHF）。 • （3）有线电视（Cable TV）。 • （4）付费电视（Pay TV）。
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（二）电视广告媒体的特点
• （1）形象生动，说服力强。 • （2）辐射面广，渗透力强。 • （3）传播迅速，时空性强。 • （4）直观真实，理解度高。 • （5）表现手法多样，艺术性强。