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Control》 1967年第1版，为世界通用教材。
成果主要发表于1975年之前。80年后，以合作研究
成果为主，学术纯度降低。
13
P.Kotler：现代 Marketing 第一人
主要观点
主张Social Marketing，并将其扩充至非赢利组织活动 提出Societal Marketing 理念，说明Marketing的社会贡献 （ Social Marketing + Long-run consumer welfare） 1976年，又加上社会公共福利 强调营销活动中企业的自律与秩序
90年代以后，学术界对Parsons 的功能主义学派 的评价，低于对Managerial Marketing学派的评 价。 6
H.J.Hansen
哈佛大学教授 主要著作：《 Marketing 》 1956 主要观点
销售产品(Product out) → 制造适销产品(market-in) 生产部门主管产品开发 → Marketing部门主导下的协调
12
现代 Marketing 的形成
P.Kotler：现代 Marketing 第一人
Lazer理论的继承人
成果不是基于独自、全新的发现，而是建立在对前人众多研
究成果的进一步解释和扩充的基础上。
主要著作
《Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, &
4
Wroe.Alderson
50年代美国最伟大的Marketing理论家
营销功能主义学派的创始人 1953年：MIT教授
1959～：宾夕法尼亚大学教授
主要著作：《市场营销行动与经营行为》 1957
(Marketing Behavior and Executive Action) 《动态市场营销活动 》 1965
作为理念的企业的社会性 → 决策程序中的规则
14
Marketing Management 理论
P.Kotler：Marketing Management 理论的第二代
主要概念来源
消费者导向 营销组合策略 产品生命周期
市场细分化等
主要理论分析框架来源
最早是 J.T.Howard（第1本营销管理著作；体系化） 其后是E.J.McCarthy（4P的第1次归纳） P.Kotler是第3位（比 J.T.Howard 晚10年）
产消费者 品
场所
企业 资源 与 目标
价 格
促 销
10
W.Lazer
Alderson的继承者。致力于Marketing的科学化。 研究方法论：系统论、建模、决策科学 主要贡献
推动了Managerial Marketing和Social Marketing的融合
强调决策程序中消费者、市民、国际社会的影响
第1章 市场营销研究方法论
1
第1节 市场营销研究方法论
一、 市场营销理论的主要贡献者
2
A.W.Shaw (1876--1962)
哈佛大学教授，美国Marketing理论研究的先驱 主要著作：《市场流通中的若干问题》 1915 主要观点：
创造需要是流通活动的起点 缩短流通渠道 中间商的功能 价格政策
品牌差别化
* Marketing mix概念的雏形
3
问题意识
科学的销售管理方法只是Marketing的极小一部分。
企业的流通活动需要多种Marketing技术的发展。
研究对象：个别企业活动
研究方法
以泰罗的“科学管理原理”中的动作“motion”概念为出发
点
强调实验研究方法
将企业活动分为生产、流通、支援三大部分
产品、渠道：长期决策关系 价格、广告、人员促销、立地条件：因产品与渠道决策 而异 非可控因素 创造性适应：管理者的职责
强调营销策略组合
利润最大化与满足消费者需要的矛盾
8
营销管理的分析框架
法 规
人员促 销
渠 道
9
营销管理的分析框架(E.J.McCarthy 1960)
文化·社会环境 政 治 法 律 环 境
提倡Managerial Marketing
市场调查 产品开发政策 流通渠道 广告 人员促销 价格决策
7
J.T.Howard
① ②
③ ② ③
主要著作：《营销管理》 1957
(Marketing Management：Analysis and Decision)
营销决策分析框架wenku.baidu.com决策可控因素
《市场营销行动与经营行为》：60年代以前，最
伟大、最系统的Marketing学术论著
5
Alderson 的研究方法论
① ② ③
基本方法：依据 Parsons 的功能主义，综合分析 市场营销体系。即从经营者行为的角度 把握市场营销活动。 分析理论依据
目的与资源（技术层面）：成功的条件与费用，即投入产 出问题。 经济层面：多元目标与资源分配决策过程 权力层面：利益分配权的最大化（竞争与垄断、差别化）
Social Marketing 概念
Marketing 社会作用的变化
Social Marketing
消费者、顾客主义与 Marketing 本质与展开 反映与意义 Marketing 活动的社会展望 社会伦理 生活质量 政府的影响
Marketing Mix 的社会面 产品与服务 沟通 流通
15
P.Kotler 的新视角
1.
2.
在吸收数量分析和决策科学的成果的基础上，采 用了3个引人注目的方法。
决策方法、机会分析方法、跨学科方法
2.
3. 4.
5. 6.
第一次明确提出了“分析--计划--实施--控制”这 一管理过程及其顺序。 最早采用跨学科研究方法
11
Marketing
Managerial Marketing:政策、战略、决策
Social Marketing：展望、视角
Managerial Marketing 概念 Managerial Marketing 方法论 Marketing Mix Marketing Concept 消费者与营销活动 人口统计 消费者行动 生活方式与价值 Marketing 管理活动：体系、关联 Marketing 决策、计划与程序 Marketing 机会评价 组织与领导 国际 Marketing Marketing Mix 管理 产品与服务 沟通 流通
成果主要发表于1975年之前。80年后，以合作研究
成果为主，学术纯度降低。
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P.Kotler：现代 Marketing 第一人
主要观点
主张Social Marketing，并将其扩充至非赢利组织活动 提出Societal Marketing 理念，说明Marketing的社会贡献 （ Social Marketing + Long-run consumer welfare） 1976年，又加上社会公共福利 强调营销活动中企业的自律与秩序
90年代以后，学术界对Parsons 的功能主义学派 的评价，低于对Managerial Marketing学派的评 价。 6
H.J.Hansen
哈佛大学教授 主要著作：《 Marketing 》 1956 主要观点
销售产品(Product out) → 制造适销产品(market-in) 生产部门主管产品开发 → Marketing部门主导下的协调
12
现代 Marketing 的形成
P.Kotler：现代 Marketing 第一人
Lazer理论的继承人
成果不是基于独自、全新的发现，而是建立在对前人众多研
究成果的进一步解释和扩充的基础上。
主要著作
《Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, &
4
Wroe.Alderson
50年代美国最伟大的Marketing理论家
营销功能主义学派的创始人 1953年：MIT教授
1959～：宾夕法尼亚大学教授
主要著作：《市场营销行动与经营行为》 1957
(Marketing Behavior and Executive Action) 《动态市场营销活动 》 1965
作为理念的企业的社会性 → 决策程序中的规则
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Marketing Management 理论
P.Kotler：Marketing Management 理论的第二代
主要概念来源
消费者导向 营销组合策略 产品生命周期
市场细分化等
主要理论分析框架来源
最早是 J.T.Howard（第1本营销管理著作；体系化） 其后是E.J.McCarthy（4P的第1次归纳） P.Kotler是第3位（比 J.T.Howard 晚10年）
产消费者 品
场所
企业 资源 与 目标
价 格
促 销
10
W.Lazer
Alderson的继承者。致力于Marketing的科学化。 研究方法论：系统论、建模、决策科学 主要贡献
推动了Managerial Marketing和Social Marketing的融合
强调决策程序中消费者、市民、国际社会的影响
第1章 市场营销研究方法论
1
第1节 市场营销研究方法论
一、 市场营销理论的主要贡献者
2
A.W.Shaw (1876--1962)
哈佛大学教授，美国Marketing理论研究的先驱 主要著作：《市场流通中的若干问题》 1915 主要观点：
创造需要是流通活动的起点 缩短流通渠道 中间商的功能 价格政策
品牌差别化
* Marketing mix概念的雏形
3
问题意识
科学的销售管理方法只是Marketing的极小一部分。
企业的流通活动需要多种Marketing技术的发展。
研究对象：个别企业活动
研究方法
以泰罗的“科学管理原理”中的动作“motion”概念为出发
点
强调实验研究方法
将企业活动分为生产、流通、支援三大部分
产品、渠道：长期决策关系 价格、广告、人员促销、立地条件：因产品与渠道决策 而异 非可控因素 创造性适应：管理者的职责
强调营销策略组合
利润最大化与满足消费者需要的矛盾
8
营销管理的分析框架
法 规
人员促 销
渠 道
9
营销管理的分析框架(E.J.McCarthy 1960)
文化·社会环境 政 治 法 律 环 境
提倡Managerial Marketing
市场调查 产品开发政策 流通渠道 广告 人员促销 价格决策
7
J.T.Howard
① ②
③ ② ③
主要著作：《营销管理》 1957
(Marketing Management：Analysis and Decision)
营销决策分析框架wenku.baidu.com决策可控因素
《市场营销行动与经营行为》：60年代以前，最
伟大、最系统的Marketing学术论著
5
Alderson 的研究方法论
① ② ③
基本方法：依据 Parsons 的功能主义，综合分析 市场营销体系。即从经营者行为的角度 把握市场营销活动。 分析理论依据
目的与资源（技术层面）：成功的条件与费用，即投入产 出问题。 经济层面：多元目标与资源分配决策过程 权力层面：利益分配权的最大化（竞争与垄断、差别化）
Social Marketing 概念
Marketing 社会作用的变化
Social Marketing
消费者、顾客主义与 Marketing 本质与展开 反映与意义 Marketing 活动的社会展望 社会伦理 生活质量 政府的影响
Marketing Mix 的社会面 产品与服务 沟通 流通
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P.Kotler 的新视角
1.
2.
在吸收数量分析和决策科学的成果的基础上，采 用了3个引人注目的方法。
决策方法、机会分析方法、跨学科方法
2.
3. 4.
5. 6.
第一次明确提出了“分析--计划--实施--控制”这 一管理过程及其顺序。 最早采用跨学科研究方法
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Marketing
Managerial Marketing:政策、战略、决策
Social Marketing：展望、视角
Managerial Marketing 概念 Managerial Marketing 方法论 Marketing Mix Marketing Concept 消费者与营销活动 人口统计 消费者行动 生活方式与价值 Marketing 管理活动：体系、关联 Marketing 决策、计划与程序 Marketing 机会评价 组织与领导 国际 Marketing Marketing Mix 管理 产品与服务 沟通 流通