渠道实战培训课程
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不同的需求潜量条件 下可以采用灵活的方 式
2020/1/8
产品类别与渠道形式
• 功能性及理性产品的渠道形式
产品
2020/1/8
渠道 渠道长而窄
消费者
产品类别与渠道形式
• 感性消费品的渠道形式
产品
2020/1/8
渠 道
消费者
渠道短而宽
产品类别与渠道形式
• 分析与思考（两个品牌产品的定位有什么 不同）
• 经销商
– 帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。 经销商和企业互相负有责任。
• 批发商
– 批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品 ，对企业的市场建设不关心。
• 代理商
– 在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。
2020/1/8
渠道的形式有那些
2020/1/8
主讲人:刘永炬
渠道实战
认识渠道 渠道的特殊状态
渠道利用 渠道利用现状
渠道政策 渠道管理 渠道误区
2020/1/8
2020/1/8
认识渠道
• 渠道是什么 • 渠道的作用 • 渠道在营销中位置 • 渠道的形式有那些
2020/1/8
渠道是什么
渠道就是产品或服务从生产者 手中传递到分销商，再由分销商传 递到消费者手中的通道
wk.baidu.com
销售力 作用大
市场力和销 售力平均
2020/1/8
渠道的特殊状况
现状结果
市场力要大
用广告轰市 场，寻找经 销商做
2020/1/8
销售力作用 大
市场力和销售力平 均
靠渠道完成 销量，经销 商开始控制 市场
靠末端控制 市场，平衡 推力与拉力
渠道的特殊状况
现状误区
市场力要大
销售力作用大
市场力和销售力平均
• 一类市场企业控制末端
2020/1/8
一类市 场的直 营网点
一类市场与二类市场的渠道区别
• 二类市场渠道成员控制末端
二 类 市 场
2020/1/8
一类市 场的直 营网点
竞争环境下企业策略不同
• 案例分析
实达的大客户策略——主攻二级渠道 联想等的大卖场策略——增加服务，建立形象 惠普的专卖店——建立形象
主营大城市
2020/1/8
主营大城市
区域中心城市
运作次序
各阶段利用要点
导入 直营控制末端
成熟 直营服务市场 渠道配合细分
2020/1/8
迅速铺货抢占 市场份额
上升
控制渠道， 密集分销
成长
渠道的区域拓展
• 一类市场与二类市场的渠道区别 • 拓展与建设的渠道配合
二类市场
一类市场
2020/1/8
一类市场与二类市场的渠道区别
虽然是同类产品， 你有没有办法让 自己的产品流转 速度加快
2020/1/8
产品类别与渠道形式
• 快速流转品的渠道形式
顶益面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控 制、新产品推广不易的现状提出改变渠道的办法
渠道精耕： 1．界定区域。
问题：渠道层次过多、经销商、批发商 落后的“坐商”经营方式，销售渠道效
过分依赖经销商造成经销商控制渠道 企业从拓展到建设时政策调整困难
2020/1/8
2020/1/8
如何选择和利用渠道
• 产品类别与渠道形式 • 产品阶段与渠道形式 • 拓展市场的渠道运作 • 建设市场的渠道运作
2020/1/8
利用渠道要注意
• 要根据自己特点设计渠道
– 以整体市场营销策略，做为设计渠道结构的 指导
2．压缩层次
率较低。渠道过长，经销商中转次数太
3．强化服务 4．客户结盟
多，延误了产品到达消费者手中的时间， 提高了公司的流通费用和产品价格；经 销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市
场占有率的进一步提升。
2020/1/8
产品类别与渠道形式
• 耐用消费品的渠道形式
– 产品的购买频率 – 市场潜量和当时的市场需求处于什么状态 – 竞争环境如何
导入期
经销商
企业
2020/1/8
零售终端
成长期
需求开始加大，但 还很有限，我们需 要经销商协助
产品阶段与渠道形式
• 成长期的渠道利用
经销商
2020/1/8
导入期
企业
零售终端
成长期
批发商 二级批发商
需求急速提升，我们 需要迅速占领市场， 要有批发商帮忙
产品阶段与渠道形式
• 成熟期的渠道利用
经销商
2020/1/8
2020/1/8
渠道的作用
• 能帮助承担产品流通中的部分责任
产品的企划
2020/1/8
有效送到（销售）
渠道的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
广告、促 销
渠道的长短是由产品决定的
• 在不同产品阶段渠道也有不同
A 产品
B 产品
直销
C 产品
2020/1/8
专业销售 直营销售
推广 推广 推广
渠道的形式有那些
– 研究竞争者的渠道形式，了解他们的优缺点 – 使渠道结构与产品定位，消费者的购买形态
等相 一致 – 随时根据市场环境的改变，修正现有的渠道
形式 – 不断尝试新的渠道形式
2020/1/8
产品类别与渠道形式
• 快速流转品的渠道形式 – 先确定自己产品的流转速度 – 从消费者处了解使用频率 – 市场的竞争和产品区隔状况
成长期
成熟期
市场需求开始细分，竞争不仅 是产品还有品牌，需要建设市 场，完善渠道结构
企业
批发商
代理商
二级批发商 批发商、经销商
零售终端
拓展市场的渠道运作
• 拓展市场推力大于拉力
市场特点：需求潜量大
2020/1/8
迅速占领市场，填补被提升的市场 需求空间. 利用多元化渠道达成
• 建设
建设市场的渠道运作
• 渠道的长和短
– 利用多级渠道形式渠道就长 – 利用的渠道级别少就短
• 渠道的窄和宽
– 同时利用很多同级渠道成员就宽 – 同时利用很少同级渠道成员就窄
2020/1/8
2020/1/8
渠道的特殊状况
市场成长的速度不平均（市场节奏）
2020/1/8
渠道的特殊状况
需求成长的速度大于满足的速度
市场力要大
海飞丝的渠道利用
海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店 限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。
2020/1/8
产品阶段与渠道形式
• 导入期的渠道利用
导入期
企业
2020/1/8
零售终端
需求较小，需 要我们离消费 者很近
产品阶段与渠道形式
• 上升期的渠道利用
薇姿的渠道利用
在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才 是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进 入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。
我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只 是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时， 依然走药房专销之路。
2020/1/8
产品类别与渠道形式
• 功能性及理性产品的渠道形式
产品
2020/1/8
渠道 渠道长而窄
消费者
产品类别与渠道形式
• 感性消费品的渠道形式
产品
2020/1/8
渠 道
消费者
渠道短而宽
产品类别与渠道形式
• 分析与思考（两个品牌产品的定位有什么 不同）
• 经销商
– 帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。 经销商和企业互相负有责任。
• 批发商
– 批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品 ，对企业的市场建设不关心。
• 代理商
– 在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。
2020/1/8
渠道的形式有那些
2020/1/8
主讲人:刘永炬
渠道实战
认识渠道 渠道的特殊状态
渠道利用 渠道利用现状
渠道政策 渠道管理 渠道误区
2020/1/8
2020/1/8
认识渠道
• 渠道是什么 • 渠道的作用 • 渠道在营销中位置 • 渠道的形式有那些
2020/1/8
渠道是什么
渠道就是产品或服务从生产者 手中传递到分销商，再由分销商传 递到消费者手中的通道
wk.baidu.com
销售力 作用大
市场力和销 售力平均
2020/1/8
渠道的特殊状况
现状结果
市场力要大
用广告轰市 场，寻找经 销商做
2020/1/8
销售力作用 大
市场力和销售力平 均
靠渠道完成 销量，经销 商开始控制 市场
靠末端控制 市场，平衡 推力与拉力
渠道的特殊状况
现状误区
市场力要大
销售力作用大
市场力和销售力平均
• 一类市场企业控制末端
2020/1/8
一类市 场的直 营网点
一类市场与二类市场的渠道区别
• 二类市场渠道成员控制末端
二 类 市 场
2020/1/8
一类市 场的直 营网点
竞争环境下企业策略不同
• 案例分析
实达的大客户策略——主攻二级渠道 联想等的大卖场策略——增加服务，建立形象 惠普的专卖店——建立形象
主营大城市
2020/1/8
主营大城市
区域中心城市
运作次序
各阶段利用要点
导入 直营控制末端
成熟 直营服务市场 渠道配合细分
2020/1/8
迅速铺货抢占 市场份额
上升
控制渠道， 密集分销
成长
渠道的区域拓展
• 一类市场与二类市场的渠道区别 • 拓展与建设的渠道配合
二类市场
一类市场
2020/1/8
一类市场与二类市场的渠道区别
虽然是同类产品， 你有没有办法让 自己的产品流转 速度加快
2020/1/8
产品类别与渠道形式
• 快速流转品的渠道形式
顶益面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控 制、新产品推广不易的现状提出改变渠道的办法
渠道精耕： 1．界定区域。
问题：渠道层次过多、经销商、批发商 落后的“坐商”经营方式，销售渠道效
过分依赖经销商造成经销商控制渠道 企业从拓展到建设时政策调整困难
2020/1/8
2020/1/8
如何选择和利用渠道
• 产品类别与渠道形式 • 产品阶段与渠道形式 • 拓展市场的渠道运作 • 建设市场的渠道运作
2020/1/8
利用渠道要注意
• 要根据自己特点设计渠道
– 以整体市场营销策略，做为设计渠道结构的 指导
2．压缩层次
率较低。渠道过长，经销商中转次数太
3．强化服务 4．客户结盟
多，延误了产品到达消费者手中的时间， 提高了公司的流通费用和产品价格；经 销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市
场占有率的进一步提升。
2020/1/8
产品类别与渠道形式
• 耐用消费品的渠道形式
– 产品的购买频率 – 市场潜量和当时的市场需求处于什么状态 – 竞争环境如何
导入期
经销商
企业
2020/1/8
零售终端
成长期
需求开始加大，但 还很有限，我们需 要经销商协助
产品阶段与渠道形式
• 成长期的渠道利用
经销商
2020/1/8
导入期
企业
零售终端
成长期
批发商 二级批发商
需求急速提升，我们 需要迅速占领市场， 要有批发商帮忙
产品阶段与渠道形式
• 成熟期的渠道利用
经销商
2020/1/8
2020/1/8
渠道的作用
• 能帮助承担产品流通中的部分责任
产品的企划
2020/1/8
有效送到（销售）
渠道的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
广告、促 销
渠道的长短是由产品决定的
• 在不同产品阶段渠道也有不同
A 产品
B 产品
直销
C 产品
2020/1/8
专业销售 直营销售
推广 推广 推广
渠道的形式有那些
– 研究竞争者的渠道形式，了解他们的优缺点 – 使渠道结构与产品定位，消费者的购买形态
等相 一致 – 随时根据市场环境的改变，修正现有的渠道
形式 – 不断尝试新的渠道形式
2020/1/8
产品类别与渠道形式
• 快速流转品的渠道形式 – 先确定自己产品的流转速度 – 从消费者处了解使用频率 – 市场的竞争和产品区隔状况
成长期
成熟期
市场需求开始细分，竞争不仅 是产品还有品牌，需要建设市 场，完善渠道结构
企业
批发商
代理商
二级批发商 批发商、经销商
零售终端
拓展市场的渠道运作
• 拓展市场推力大于拉力
市场特点：需求潜量大
2020/1/8
迅速占领市场，填补被提升的市场 需求空间. 利用多元化渠道达成
• 建设
建设市场的渠道运作
• 渠道的长和短
– 利用多级渠道形式渠道就长 – 利用的渠道级别少就短
• 渠道的窄和宽
– 同时利用很多同级渠道成员就宽 – 同时利用很少同级渠道成员就窄
2020/1/8
2020/1/8
渠道的特殊状况
市场成长的速度不平均（市场节奏）
2020/1/8
渠道的特殊状况
需求成长的速度大于满足的速度
市场力要大
海飞丝的渠道利用
海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店 限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。
2020/1/8
产品阶段与渠道形式
• 导入期的渠道利用
导入期
企业
2020/1/8
零售终端
需求较小，需 要我们离消费 者很近
产品阶段与渠道形式
• 上升期的渠道利用
薇姿的渠道利用
在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才 是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进 入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。
我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只 是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时， 依然走药房专销之路。