第七章 网络营销

4P理论--以企业为中心的传统营销模式 市场营销策略中的4P组合，反映的是企业单方 面的营销关系，很少考虑到与消费者沟通的 问题。 产品（Product） 价格（Price） 渠道（place） 促销策略（Promotion）。
4C理论--以客户为中心的营销模式 在 满 足 个 性 化 消 费 需 求 的 驱 动 之 下 ， 企 业 必 须 严 格 地 执 行 以 消 费 者 需 求 为 出 发 点 、 以 满 足 消 费 者 需 求 为 归 宿 点 的 现 代 市 场 营 销 思 想。 。 顾客（Consumer） 成本 （Cost） 方便 （Convenience） 沟通（Communication）
站点推广方法
1. 搜索引擎注册
2. 建立链接
3.
4. 5. 6. 7.
发送电子邮件
发布新闻 提供免费服务 发布网络广告
使用传统的促销媒介
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2. 设置访问计数器
例如：对各主题访问人数的统计分析可以折 射出访问者（即潜在的消费者）的需要和兴 趣；对同行业访问人数的统计分析可以了解 本企业在市场中的地位和所占的比例；对主 页访问人次和各主题访问人次分布规律的分 析可以了解企业营销的效果。
1．时空观念的重 组和电子时空观
5．消费者概念和 行为的变化
2．信息传播模式 的变化
4．商品流通和交 易方式的改变
3．市场性质的变 化
网络营销的产生
• ►时空观念的重组和电子时空观
• • • • • •
两种不同时空观并存 赖以生活和工作的工业化社会顺序，精确和物理时空 观；信息需求建立在网络化社会可变性，没有物理距离的时 空观。 意义： 营销范围突破原商品销售范围和群体，地理位置半径 和交通便利条件划界的营销模式； 商品订货没有了地点和统一时间概念，网址和客户时 间； 消费者主动网上搜寻商品信息，而不是被动地接收。
网络营销的产生
• ►市场性质的变化 • 生产商和消费者的直接网上交易，冲击传统以经商业运
作为主的市场模式；
• 市场的多样化、个性化和时变化；
•
市场细分的彻底化。 同质市场to市场细分to 利基市场。
传统针对特定消费群体。1：1营销。
网络营销的产生
• ►商品流通和交易方式的改变
• 中间商地位弱化，实务操作无纸化，支付 过程无现金化。
网络整合营销理论
• 互联网络在市场营销中，可以与 4P‘s （产品 / 服务、价格、 分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4P‘s营销 组合可以更好地与以顾客为中心的 4C’s（顾客、成本、方便、沟 通）相结合。
a 产品和服务以顾客为中心 b 以顾客能接受的成本定价
•
• • •
产品的分销以方便顾客为主 d 压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系
第七章 网络营销
前言
教学目标： 了解网络营销的基础知识和网络营销的基本策略； 学会网络营销的实现工具。 教学要求：
熟悉不同环境下所使用的不同网络营销工具。
能力培养： 通过本章学习能使学生初步掌握网络营销的概念及策略，掌 握网络营销的基本使用手段。
案例导入
索尼爱立信借力网络营销
通过在网络社区的市场营销活动，索尼爱立信品牌被赋予了年轻 、朝气、富有活力的形象，在青年一代的消费者中被广泛接受。改变 企业未来营销管理的不是别人，就是“你”，谁消费谁做主将是必然 。或许许多人没有想到，当“你”被《时代》杂志选为2006“年度人 物”的时候，一个新的营销时代的大幕业随之拉开。 2006年，索尼爱立信这家2001年才成立的手机企业的全球市场份 额达到了9%，位居全球第四。取得这样一个令人骄傲的成绩，一个很 重要的原因是索尼爱立信在品牌塑造上的成功，特别是大量利用了网 络营销品牌。特别是在2006年初，索尼爱立信更是大胆创新，直接启 用网络红人“天仙妹妹”，倾力推出“简· 悦”系列手机。此举使“简 · 悦”系列手机在市场上获得了巨大的成功。经过6年的尝试与实践， 索尼爱立信已经建立起一个多样的网络营销运作组合模式。现在已经 成为仅次于电视媒体的、索尼爱立信的第二大营销媒体。
7.1.3 网络营销的特点
1. 超时空限制
2. 多媒体交互 3. 无障碍沟通 4. 经济成本低 5. 柔性化营销 6. 高技术支持
7.2 网络环境下的商业信息传播
7.2.1 企业需要传播的信息
1. 商品宣传信息
2. 企业文化信息 3. 服务支持信息 4. 消费者反馈信息 5. 客户互动信息
7.2.2 商业网络站点 1. 商务网站站点 推销商务网站的两种途径：一种是通过传 统广告媒体来宣传网址，另一种是通过一些著 名的搜索系统来“曝光”和推销网址。
网络营销的含义：
网络营销（On-line Marketing或E-Marketing） 就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网 络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市 场营销方式。
对网络营销概念的理解
• 第一、网络营销不是网上销售 • 网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销 是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销 本身并不等于网上销售。 • 可以从两个方面来说明： • （1）因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业 品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发 布信息的工具、 网络营销活动并不一定能实现网上直接销售 的目的，但是，很可能有利于增加总的销售； • （2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要 采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣 传册等。
3. 利用电子邮件E-mail传递商务单证 在Web Site的设计过程中，表格是通过屏幕设 计的结构和内容来完成的，而表格中的内容可以通 过电子邮件以报文方式来传达。
4. 利用动画和图像制作广告
商务网站中动画和图像宣传
企业的整体形象
滚动标题广告
动画广告突出宣传产品等
5. 通过电子广告版吸引顾客
生产方：不仅优化产品成本以外，还必须优化产品特征，即企业必须针对顾客， 而不只是市场，企业增值链已经联系到了顾客身上。另外，科技的发展也使得企业 行为具有可行性，如利用信息技术等发展生产，如先进制造技术的推广等等。
•
结论：经济已经成为“特征性”的非均衡经济，传统产品成为“劣等”品（替 代经济）。
☺市场营销理念发生变迁
• 第二、网络营销不仅限于网上
• 这样说也许有些费解，不在网上怎么叫网络营销？ 这是因为互联网本身还是一个新生事物，在我国， 上网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经上 网的人来说，由于种种因素的限制，有意寻找相关 信息，在互联网上通过一些常规的检索办法，不一 定能顺利找到所需信息，何况，对于许多初级用户 来说，可能根本不知道如何去查询信息， • 因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推 广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推 广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如 关于广告的广告。
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2.从产品策略到满足需求策略
（1）产品从物质到理念的变化 传统企业售出的是产品; 现代企业售出的是理念。
（2）产品生命周期
传统产品的生命周期 在传统的环境中，在老产品已进入饱和期和衰 退期时，新产品的开发总会不可避免地发生滞后。 网络时代产品的生命周期 老产品还处在成熟期时企业就开始了下一代新 产品的研制。系列产品的推出取代了原有产品的饱 和期和衰退期，使产品永远朝气蓬勃。
（2）搜索引擎。企 业提供搜索引擎的主 要目的是，通过提供 各种逻辑组合信息查 询方法来帮助客户找 到其所需要了解的新 产品（商品）信息， 以及企业所希望向用 户推荐的信息。
7. 数据库 数据库是能够进行查询和修改的数据集。数据 库是整个信息系统的基础，也是定量分析工作的基 础。目前网站开发工具大部分都提供了相应的数据 库功能。企业商业网站要充分利用这些数据库功能， 分类保持有用的商务信息，为各种类型的经营分析 提供支付。
3. 从成本定价到满足需求定价
（1）成本定价 成本定价：产品及功能设计→生产成本+生产利润+商业利润+品 牌系数→产品价格。在成本定价策略中，生产厂家对价格起着主 导作用。
（2）满足需求定价 满足需求定价：消费者需求→产品功能→生产与商业成本→市场 可以接受的性能价格比。满足需求定价策略是根据消费者和市场 的需求来计算产品的产量和成本。
企业商务网络中开设电子公告板（BBS）的主 要目的是吸引客户了解市场动向和引导消费市场。 为实现这些目的，企业商务网站的电子公告板常 常以开办热门话题论坛或开办网上俱乐部（沙龙） 的形式出现。
6. 导航器和搜索引擎
（1）导航器。导航 器是一个统称，凡是 有助于方便用户浏览 网站信息、获取网站 服务，并且在整个过 程中不至于迷失、在 发现问题时可以及时 找到在线帮忙的所有 形式都可以称为导航 器。
目录
7.1 网络营销概述 7.2网络环境下的商业信息传播 7.3网络广告
7.1 网络营销概述
网络营销的产生
• ☺市场经济环境发生变化（由卖方市场向买方市场转换）
• • • 需求方 ：买方需求越来越“刁”，对产品的要求越来越高 供给方 ： 社会生产力 有大发展，但同时“企业”刚性越来越强 从而造成矛盾。加之知识经济社会的到来，更加要求企业增强自身核心能力， 加快从刚性向柔性的转变。 • • • 具体表现： 消费者：个性化、多样化、快速变化 量－>质（特征）
4. 从传统企业运作模式到现代商业运作模式
在传统商业或营销策略中，企业在制定各种营 销策略时，要考虑营销渠道和地域。 在现代商业或营销策略中，企业和商业的营销 过程中地域的概念日渐淡化，营销渠道和宣传 策略也变成了电子商务的过程。
5. 网络在线的实时沟通
电子商务环境中，网络可以建立起厂家、商家和消 费者之间的在线实时沟通。企业可以利用这一技术特点 与各界建立广泛的沟通，以达到提高经营效率和赢得更 大利润的目的。