上海地铁商业研究报告

地铁商业效果示意
上海地铁商业正在启动全新“大升级”。根据城市规划，上海地铁 规模将迎来历史性的突破，2010年全市将拥有13条地铁，408公里线长， 预计每日客流有望达到900万人次左右，通车里程将成为世界之最，这 种庞大的地下交通体系，必将引发全新的地铁商业新机遇。”
目前
一号线和二号线交汇的人民广场站已经完成改造
2、伊美时尚广场
项目地址 楼层
商业体量 开业时间 经营内容 周边设施 道路交通 主要客群
静安寺地铁站5号出口 B1＋F1
7,144平方米 1999年
服饰、饰品、美甲等流行时尚用品 综合商场、高档写字楼 地铁二号线、高架、公交
追求时尚流行的学生、年轻人群
总可出租面积
3,932平方米
商铺（单元）数量
300余家
肯德基（F1+F2）：6元/平米/天 F1：20~30元/平米/天 F2：15~17元/平米/天 B1：15~20元/平米/天
一年一签
租金支付方 式
协商而定
从开业初期的收支难平衡到目前租金稳定增长， 玫瑰坊通过经营调整和对部分铺面实行自营， 控制业种业态比例及质量，目前已走出当初 的尴尬局面，逐步呈现逐渐上升势头。目前 仅一楼部分铺面营业中，其他部分进行装修 工作暂时停业，年后开业。
二号线和三号线交汇的中山公园站，以及人流庞大的徐家汇站
均开始了调整改造工作
目前共有轨道交通1、2、3、4号线四条经营线路，商业经营总面积近3 万平方米。经营范围涉及日用百货、文教用品、服装鞋帽、针纺织品、 五金交电、工艺美术品、建材、数码电子产品及配件等。
上海主要地铁商业个案研究
1、玫瑰 坊
商场地址 开发商 （经营管理公司） 商业体量 建筑形态 商业形态
举例说明：
波托菲诺（三期）：
一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证 明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为 众人的念效。
4、竞争环境
楼层 经营模式 经营内容 布局规划 周边设施 交通状况 开业时间
长宁路890号
上海利雄置业发展有限公司（经营管理）
总建18,000平方米，营业面积7,800平方米 敞开回廊式 商业街 B2~F2
部分自营＋部分租赁 服饰、家饰、运动、餐饮 经营中档偏上的服装、饰品、餐饮、休闲消费为主 百货、美食、书城、酒店、影城、超市卖场、电器卖场 轨道交通2/3/4号线、公交、高架
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写好策 略简报
黑弧广告 2003/07/27
Βιβλιοθήκη Baidu
它真是个好东西
让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作； 知道创作的源头、方向、味道核心诉求； 有把握做出有创意的广告；
先澄清几个概念
他们的特质是: 1）时尚，青春，接受新鲜事物，追求创意商品 2）有思维，有理想，有冲劲 3）大学生以及企业年轻白领，精英将占主要比例 4）他们的年龄在18-23岁之间
定位思路二 我们的商业如何定位 寻找我们的客户需要什么？向往什么？喜欢什么样的消费场所？
他们需要的消费感觉是: 1）新颖创意性 2）时尚流行性 3）动感气质性
总建筑面积:10000平方米，其中4500平方米作为商铺出租，进驻的相对独立店铺 有96家。 最高单位租金：130美元/平方/月，由于基价较高，所以从1995年9月29日开业以 来租金调整幅度不大。 空置率：这里的进驻率一直都保持在100%即满铺状态，所以一般要申请进入的商 家都需要排队等上一年多才有机会进入。 人流量：2—4万 开发商：香港名店街商业集团 管理费16USD/月/ m2 （03年数据） 标准层高：2.6米 营业时间:10:00-21:00 交通方式：537 930 802 451 18福州路人民广场站，71 127 925西藏中路站,123 46 112人民广场站，地铁一号线人民广场站 地址：上海市黄浦区人民大道9~99号
地铁商业 研究报告
目录
1、地铁商业概念阐述 2、上海地铁商业案例 3、项目定位
1、地铁商业概念阐述
何为地铁商业？
地铁商铺（地铁商铺是地铁过道商铺与地铁商业街或商业城的统称， 不包括建在地铁车站地面上的商铺。地铁过道商铺一般指建造在地铁过 道或地铁售票站附近的商铺， 这种类型的商铺比较常见。）、商业广 告、地铁线各站厅配置了以冲印、西点、便利店等经营便利性商品和服 务的不同业种组合的商业服务网点。商业网点基本采用连锁经营方式。
目前上海主要地铁商业客户群体
人民广场香港名店街及迪美购物中心 徐家汇地铁商城
静安寺伊美时尚广场 浦东亚太盛汇
中山公园米兰时尚广场
前卫时髦的年轻人 学生和数码爱好者
新新上班族 襄阳路市场转型，老外为主 周围住宅区居民、家居爱好者
方案比较
项目比较 商业位置 商业定位 商业档次 商业人流量 客户年龄层 出租率
面积计算方式
使用面积＋公摊（系数弹性*）
租赁面积
10~20平方米
租金
位置较差：5~8元/平米/天（含物业管理费） 位置较好：15~18元/平米/天（含物业管理费） 主力价格：10元/平米/天（含物业管理费）
系数弹性*：主要视店铺位置，双方双向选择意向程度可弹性调整系数，无固定数值，分摊比例约为20%~25%左右。
内容解释：
我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。 它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象， 品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。 引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。 考虑它的阶段性、媒体特征。
举例说明：
国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的 豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。 公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。 蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。
迪美 核心商圈内 时尚购物街
适中 较多 15-35岁 高90%以上
香港名店街 核心商圈区 中高档品牌购物街
稍好 多 15-28岁 98%几乎满租
玫瑰坊 次级商圈内 女子服装街
一般 较少 25-35岁 50-60%
定位思考
比较上海几个地铁商业项目，我们的项目 应该如何定位？
定位思路一 我们的客户在哪里？ 年轻人已经成为上海地铁商业消费主力军
他们需要的商业业态是： 1）互动式商业 2） DIY式商业 3）流行品牌 4）旗舰店等
项目定位
我们希望打造一个 属于时尚年轻人的消费场所； 属于80后的互动消费场所；
一条最时尚，最具潮流魅力商业街； 一幅最青春，最具活力的动感画卷。
商业街名称建议 1、80后街 2、炫动地带 3、时尚基地
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4、香港名店街
上海地下商城有限公司（香港名店街）位于上海的黄金地段人民广场这一带， 在人民大道的地下通道内，地理位置非常优越，交通极其便利，他是一个综 合型的地下购物中心，采用并排型的小商店形式的结构，是一条长长的走廊 形状，环境比较宽敞，沿街开了几十家商店，店铺装修布局好，面积分割合 理，购物环境不错，形成了一个独特的购物环境，他们经营的东西非常多， 包括服装、首饰、玩具、礼物、小饰品等，不但有各类品牌产品，比如VERO MODA，ONLY，BAXTON等，同时也有许多个体经营的小型商店，像是烫画王， 爱家家饰等，可谓包罗万象，而且他们拥有一个共同的特点就是非常时尚， 种类颇多，可以满足不同消费者的各种需求，在上海非常有名气，价格也是 比较合理，很受消费者的喜爱。 开发商：香港名店街商业集团
撰写三忌
1. 含糊其辞 2. 泛泛而谈 3. 不着边际
1、品牌
广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。
目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。
内容解释：
它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么； 一件事，一个观点，一中价值观； 对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/ 忽略的、主要的/次要的）； 关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格， （不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；
1）伊美时尚广场并不位于地铁通道的必经之路，且间隔下沉式 广场，人流于此分流，进入商场多为带有明确目的购物的客户， 这对于商场的经营定位提出了较高的要求，若商场主题没有明 确的定位，很难将人流吸引进来； 2）商场定位须与周边环境相一致，南京西路定位为高档商业街， 周边遍布高档写字楼，但广场内部的招商，品牌没有进入门槛， 商场的品质受到一定限制，和周边氛围有一定差异，导致对周 边客流的吸引力度不够； 3）商场仅有一处入口，没有类似人民广场、徐家汇区域实现真 正地下通道，人流“活动”不起来，二号线带来的仅仅是“可 到达”，而非“贯通”。
浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐 流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。 普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念
3、目标受众群
包括生理和心理状况
目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。
3、迪美商城
上海迪美购物中心开业于1995年，是上海首家地下“都市中心型 多功能购物中心”。它以国际先进水准的购物中心规划，引进全新观 念的经营形态，集购物、餐饮、娱乐、服务、休闲、泊车等多功能于 一体。
位于上海市中心人民广场西南侧，临近上海市政府大厦、上海大 剧院、上海博物馆。 上海迪美购物中心是上海首家地下”都市中心型 多功能购物中心“，它以国际先进水准的购物中心规划，引进全新观 念的经营形态，占地面积50000平方米，建筑面积49557平方米，商场 中央购物大道宽达12米，中央大厅钢琴吧为标志，地下二层为停车场。 人民大道和武胜路各有全国最大面积的敞开式大入口，加上广场公园 入口，都可直达购物中心。
内容解释：
他们的阶层、教育背景与审美情趣 它们的语言、行为及风格 他们如何消费广告，他们渴求什么东西 不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程 必须紧紧抓住消费者的酋长
举例说明：
蔚蓝三期（留住）：
一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、 激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在 考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。
谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？
寻找两至三个关键竞争者 不描述竞争者，直接点出竞争者的核心
举例说明：
国际公馆（竞争环境）：
波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；
开发商：上海迪美广场有限公司 租金：约6800元/平米*月 营业时间:10:00-21:00 空置率：5％ 交通方式：乘17、18、23、46、48、123、112、49、925、109路公共 汽车及地铁一号线、隧道三、四、五、六、八号线人民广场站下 地址：上海市黄浦区人民大道221号、武胜路218号
举例说明：
国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和 底蕴的企业。 浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风 格，具有强烈变革意识。 蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。 星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。
2、广告任务
这个广告的目的，必须具有针对性
目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。
2004年5月
商场特点 主要客群 经营状况 面积计算方式 租金计算方式
租金
租赁期限
情况分析
针对女性的时尚特色类零售为主
以周边中高档公寓住宅群的居民、商务楼的白领、 过往中山公园商圈、换乘轨道交通的游客为 目标市场。
逐渐呈上升趋势
建筑面积 租赁面积
20-150平方米
单位面积租金
15~30元/平米/天，按照正常租金承担的商户， 可免管理费；
营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。 广告策划：围围绕营销任务的传播整合。 广告创作：一个具体的广告创作。
本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。
策略单的覆盖面
所有广告涉及的内容
1. 企业品牌核心 2. 项目品牌核心 3. 阶段性广告运作 4. 一次活动、一则促销广告 5. 几乎所有的广告内容