乖宝贝成长之痛讲解

2010年B2C品类扩张战中，京东加入 图书市场，建设防御性品类，并颇有成 效。
从京东成本结构而言，京东投资不 菲建设了3C物流系统，相对于图书这种 规格的小件商品而言，在配送3C产品的 同时，增加几本图书对物流并不会造成 更大压力，边际成本极低。
而“乖宝贝”的物流停留在母婴专 用，附加百货快递，边际成本很高。
企业做大
同心多元化
引入
分析
措施 1.同心多元化是企业增加新 的，但与原有业务相关的产 品和服务。 2.以母婴用品为主，引入相 关的服务，例如产前培训、 胎教、专业婴幼儿保姆、儿 童教育、产妇塑身、产妇心 理辅导等 3.以母婴用品为主，引入相 关的产品，例如儿童玩具、 产后保健品等。
横向多元化
混合多元化
经
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·在与原有品牌相关的领域内进行拓展。 ·启用相关但不受限制的域名来推不同的产品。 ·选用专业团队。 ·乖宝贝的高管层一定要做好早期投入的思想准备。 ·起用全新的营销方案。 ·供应链的运营要做大的改动。
小组观点：
引入
目前情况下“乖宝贝”应该选择回归战略。
分析
总结
主要理由：
①拓展战略在专业销售人员、销售市场和
企 业 战 略 制 定(后期)
引入 分析 措施
核心竞争力培养：
（建立优质服务和品牌形象）
·现状经营管理制度完善 ·人才培养 ·物流、营销等的转型 ·客户售后体系建立等
在企业具备新的核心 竞争力后，采用同心多 元化战略。就是企业增 加新的，但与原有业务 相关的产品或服务。
企业做强
企业过渡
企业在实施相关多元 化后，考虑横向多元 化和混合多元化。在 目前基础上，扩展新 的客户和新的产品。
物
·很少固定资产 ·短暂的库存量的价值
项目
详细描述
产 ·物流仅能够满足母婴要求
（物流 ·物流管理不完善
） ·其他类别产品物流不能配套
·母婴产品有固定的供应链
供
·母婴产品具有价格优势 ·其他类别产品没有价格优势
·其他类别产品的供应不稳定
·母婴产品前几年300%增长
·母婴产品目前销售有下降趋势
销 ·其他类别产品销售市场低迷
当百事可乐公司的管理部门把业务扩展到奇多 土豆片、肯德鸡炸鸡、必胜客比萨饼，把几十亿美 元投入了饭店等资金密集型行业时，可口可乐有条 不紊地在其饮料基础设施上投入深度开发，使其全 部利润都来自饮料业。
结果，百事可乐雇员人数上涨到48万，成为世 界第三大法人型雇主。可口可乐公司只有3.3万名 雇员，而盈利是百事可乐的两倍。显而易见，百事 可乐的多元化发展并没有给它带来效益，带来的只 是教训。
坚持直接从生产厂家购货，减少流通环节， 在保证质量的情况下压缩成本。
·发展业务集中化
按照母婴客户的要求，集中企业物流配送， 增强企业竞争力。
专一化战略是“乖宝贝”成长中需要较长 期坚持的发展战略。只有在专一化战略下积累足够 的经验和财富，建立起强大的物流体系和管理体系， “乖宝贝”才会茁壮成长。同时要注意的是，专一 化的同时要小心多元化的诱惑。
引入 何去何从： 拓展还是回归?
许风乐险天资本的（野Ven心ture Capital）
转 型 ？ 是一种以私募方式募集资金，
以公司等组织形式设立，投资 于未上市的新兴中小型企业
风 （尤险其是资新本兴高的科催技企ຫໍສະໝຸດ Baidu业）的
一种承担高风险、谋求高回报 的资本形态。
前路多艰
案例背景介绍
企业组织目标
引入
企 业 战 略 制 定(前期) 回到自己的地盘！
专一化战略
“乖宝贝”的母婴用品市场已颇具规模， 且目前市场份额也还有很大的提升空间。
母婴客户作为一个特殊的顾客群需要 一个专业化的主要为其服务的组织。
“乖宝贝”目前的成长还不足以向 多元化迈进。
作为B2C网站，“乖宝贝”物流水平仅 仅满足于母婴用品的需求。
将乖宝贝打造成为一个综合型超市，做到这个市场的NO.1 （回归或者拓展其战略目标都是：增长战略）
分析 企业重要资源
项目
详细描述
·母婴产品展业销售团队 ·CEO对组织目标的支持
人 ·整体人员对组织目标不一致
·其他类别的销售团队未建立 ·组织管理不完善
·投资者对资金的支持
财 ·资金为风险投资
·其他类别产品推广费用增加
案例分析之
“乖宝贝” 成长之痛
小组成员： 盛典（组长） 罗诗然 宋莹
于雨成 吴晓璐
问题引入 问题分析 措施及结论
引入
2010年，母婴用品专业网
站”乖宝贝”推出了成长计
划，向综合型电子商务网站
转型，一路走来，挫折不
断……
引入
2010年3月，乖宝贝正式推出成长计划， 开始向母婴以外的产品线延伸。然而半年下 来，似乎天并未遂人愿。就投入的人力和物 力来看，公司下了很大的血本，但从增长态 势来看，业绩成长远远比不上母婴这一块的 增长。网站花钱的地方很多。也是在2010年， 公司开始自建配送站。与成长计划相比，自 建配送体系是不得已之举。中国目前的物流 水平，已经跟不上网站的成长速度。不自建 物流，就没法解决顾客购买体验不佳的问题， 而这对于B2C网站来说非常关键。自建配送 站，自己培训物流人员，这些成本，对于追 求一流的电子商务网站来说，不得不花。
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劣势（W）
- 其他类型产品的销售不乐观 - 其他类型产品渠道的投入增加 - 其他类型产品的物流配套跟不上 - 公司管理制度还存在缺陷 - 其他类型的供应链不稳定和价格高 - 母婴产品销售有下降趋势 - 其他类型产品无专业销售团队 - 市场投诉增多 - 人员对组织目标意见不一致
威胁（T）
- 综合型B2C进入可能 - 许多风险资金的进入,导致恶性竞争 - B2C市场竞争激烈 -B2C市场制度不规范
供应链都存在问题。一般情况下，多于两
个问题企业需要重新调整。
②分析企业竞争力，认为回归战略更合理
引入 战略的选择：
分析
企业先采用加强型战略（回归战略）形成
总结 以优质服务和品牌形象的核心竞争力。核 心竞争力形成后，采用同心多元化→横向
多元化→混合多元 化战略，达到企业增长
战略目标。
验
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·坚持单纯集中化。
坚持对母婴产品及其技术和服务的选择， 为母婴这一特定顾客群体创造价值，并使 企业获得稳定可观的收入。
·强化成本集中化
·市场投诉明显增多
内外部环境分析
优势（S）
引入- 母婴客户数达到300万 - 母婴销售额增长速度快，近几年达到
分析300% - 有专业的母婴产品销售团队 - 母婴网站已经做到国内前三 - 投资者有持续资金投入支持
机会（O）
SWOT 分析
- 电子商务是新兴产业，具有很大 前景 - 母婴市场在逐步增长 - 客户越来越信任网购 - B2C进入门槛在逐步提高
专一化战略="一篮子鸡蛋"战略？
歪 理 专一化战略是一种避免全面出
击，平均使用力量的创业发展 战略，更是一种进行产品和市 场的深度开发，促使企业获取 增值效益的企业竞争战略。
前 格力空调的专一化战略
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1.横向多元化是企业向现有 顾客提供新的、与原有业务 不相关的产品或服务。 2.以现有的顾客为主，逐步 推荐一些其他用品，例如家 庭生活用品、洗涤用品、护 理用品等 3.相关售后和物流等配套等 需要跟上
1.混合多元化时企业增加 新的，与原有业务不相关 的产品和服务。 2.主要的产品扩展到象超 市一样，各种类型的产品 都有，对应的人群也变得 更广。 3.从价值链考虑，可以考 虑与供应商合作生产特制 的产品，或生产自主品牌 产品。 4.进行多方合作，扩展新 的服务和产品业务。