医药市场营销学
医药市场营销学
医药市场营销学医药市场营销学是一门研究医药产品营销规律的学科，本节课的教学内容主要包括第二章“医药市场环境分析”和第三章“医药市场营销策略”。
一、教学内容第二章“医药市场环境分析”主要讲述医药市场的宏观环境和微观环境，以及如何运用PEST分析法对医药市场的政治、经济、社会、技术等外部环境进行分析。
第三章“医药市场营销策略”主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
二、教学目标1. 了解医药市场的宏观环境和微观环境；2. 掌握PEST分析法的运用；3. 掌握医药市场营销策略的四个方面。
三、教学难点与重点重点：医药市场环境分析的方法和医药市场营销策略的制定。
难点：PEST分析法的运用和各种营销策略的具体实施。
四、教具与学具准备教具：多媒体教学设备；学具：笔记本、彩笔。
五、教学过程1. 实践情景引入：以某医药公司的市场环境分析为例，引导学生思考医药市场环境分析的重要性。
2. 知识讲解：讲解第二章“医药市场环境分析”和第三章“医药市场营销策略”的内容。
3. 例题讲解：运用PEST分析法对某医药公司的市场环境进行分析。
4. 随堂练习：让学生分组讨论，每组选择一个医药公司，运用PEST分析法进行分析。
六、板书设计板书设计如下：医药市场环境分析PEST分析法医药市场营销策略产品策略价格策略渠道策略促销策略七、作业设计1. 作业题目：运用PEST分析法对我国医药市场进行分析。
答案：政治（政策法规、监管环境等）；经济（GDP、医疗保健支出等）；社会（人口结构、健康观念等）；技术（医药技术发展、互联网医疗等）。
2. 作业题目：某医药公司欲推出一款新药，请你为其制定产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
答案：产品策略（药品特点、功能、包装等）；价格策略（成本、竞争对手价格、消费者接受程度等）；渠道策略（医院、药店、电商平台等）；促销策略（广告、促销活动、医生推荐等）。
八、课后反思及拓展延伸课后反思：本节课学生对医药市场环境分析的理解和运用PEST分析法的掌握程度较好，但在制定医药市场营销策略时，部分学生还存在一定的困难。
【精】医药市场营销学重点
第一篇认识医药营销管理第一章医药市场营销和医药市场营销学药品：用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。
医药产品分类:①按性质分:新药，特药，普药。
②按历史背景分:现代药，传统药。
③按生活方式分:天然药物，化学合成药物和生物技术药物。
④按管理制度分:处方药和非处方药。
医药市场：是指个人和组织对某种医药产品现实和潜在需求的总和。
由三要素构成：人口、购买力、购买欲望。
医药市场特点：p5①被动消费现象突出，相关群体主导性强②需求缺乏弹性③需求波动大④需求结构多样化⑤公共福利性强⑥医药市场比较集中医药市场营销：指个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。
包含的五个含义：①主体是个人和医药组织②客体是医药产品和价值③核心是交换④最终目的是有利益的满足需求（中心是满足顾客需求）⑤既是一种社会过程，又是一种顾客价值管理过程医药市场营销特点：p7①营销人员专业化②营销对象双重化（双重对象：顾客、相关群体）③营销终端多元化（两种形式：医疗服务机构、各类药店）④营销活动法规管制多⑤营销理念更加注重关系营销需要、欲望、需求的含义及关系：需要（缺）：是人们没有得到满足而产生的客观感受。
（不以人的意志转移，可以发现，不能创造）欲望（想）：是人们为了得到满足而对具体物品的需要。
（无限制的）需求（能）能力购买的某种具体产品的欲望。
需求是一定条件下的欲望，欲望是人们对有需要的具体化。
推销：推销是市场营销的一部分，指商品（或劳务）所有者为实现商品（或劳务）的价值，主动地、有计划地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱导买方购买其商品（或劳务）的一系列信息传递活动。
企业的基本职能：市场营销和创新（其中市场营销是企业的首要核心职能）医药市场营销管理的实质：需求管理医药市场营销学：是一门以经济学、行为学、管理学和医药学为基础的，研究以满足顾客需求为中心的医药市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
医药市场营销学(全)
第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。
一、医药市场（一）医药市场的含义原始概念：1.市场是指买者和卖者进行商品变换的场所2.市场是指商品交换关系的综合3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求）从营销学角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。
医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望（二）医药市场的分类1.按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。
3.按营销区域分类：国际市场和国市场4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场5.按医药产品的供求态势分类：买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：1.专属性2.两重性3.质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点：1.医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。
2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出。
相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。
3.市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性4.需求缺乏弹性5.需求结构多样化6.营销人员的专业化二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。
当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标。
医药市场营销学名词解释
医药市场营销学名词解释导言医药市场是一个特殊的市场，因为涉及到人类的健康与生命，所以对于企业和消费者来说都有着重要的意义。
为了更好地理解和应用医药市场营销学，本文将对一些常用的名词进行解释和阐述，并探讨其在实践中的应用。
一、市场营销市场营销是指企业根据市场需求，通过研究和分析实施一系列的交流和推广活动，以满足客户的需求和期望，并达到盈利目标的过程。
对于医药企业而言，市场营销是实现产品销售、品牌建设和客户关系管理的重要手段。
在医药市场营销中，需要重点关注的是目标市场的定位和分析，包括细分市场、目标市场的选择，以及市场需求的调研等。
此外，还需要对竞争对手进行分析，把握市场趋势，以制定相应的营销策略。
二、医药产品医药产品是指在医疗领域中用于治疗、预防或诊断疾病的物质、制剂或设备。
在市场营销中，医药产品需要进行差异化定位，以满足不同患者群体的需求。
同时，还需要注重产品的质量和安全性，遵守相关法规和规范，保护患者的利益。
三、药品市场药品市场是指销售和流通各类药品的市场。
在药品市场中，主要有处方药和非处方药两种类型。
处方药需要医生开具处方才能购买，因其具有一定的毒副作用和治疗风险。
非处方药则可以自由购买，因其规范程度和风险较低。
在药品市场中，药品的品质、价格、渠道和推广等因素对消费者的购买决策具有重要影响。
因此，医药企业需要通过合理的定价策略、渠道管理和市场推广来提升产品的竞争力和市场份额。
四、医药服务医药服务是指医院、诊所和药店等提供的医学诊疗、药物配送和健康咨询等服务。
在医药市场中，医药服务的质量和效率对消费者来说十分重要。
医药企业可以通过提供优质的医疗服务、加强对患者的关怀和教育，来提升顾客满意度和忠诚度。
此外，医药服务还需要与相关的医保和保险机构合作，以提供更全面和便捷的医疗保障。
医药企业应该深入了解消费者的需求和健康问题，制定相应的服务策略，以满足患者的期望。
五、医患关系医患关系是指医生与患者之间的相互作用和沟通关系。
2024版医药市场营销学pdf转ppt大纲
2023REPORTING 医药市场营销学pdf转ppt大纲•医药市场营销学概述•医药市场环境与消费者分析•医药产品策略•医药价格策略•医药渠道策略•医药促销策略•医药市场营销管理目录20232023REPORTINGPART01医药市场营销学概述医药市场营销的定义与特点定义医药市场营销是指医药组织通过创造和交换产品及价值，以满足个人或组织对医药卫生保健的需求和欲望的一种社会和管理过程。
特点专业性要求高、监管严格、市场变化快、消费者需求多样化。
促进医药产品销售通过有效的市场营销策略，提高产品知名度和美誉度，促进产品销售。
满足消费者需求了解消费者需求，提供符合需求的产品和服务，提高消费者满意度。
增强企业竞争力通过市场营销手段，提升企业品牌形象和市场地位，增强企业竞争力。
医药市场营销的重要性030201数字化营销个性化营销社会责任营销国际化营销医药市场营销的发展趋势利用互联网、大数据等技术手段，实现精准营销、线上推广等数字化营销方式。
强调企业在营销活动中承担社会责任，注重环保、公益等方面的营销实践。
根据消费者个性化需求，提供定制化的产品和服务，满足消费者多元化需求。
随着全球经济一体化进程加速，医药市场营销将越来越注重国际化战略和跨文化沟通。
2023REPORTINGPART02医药市场环境与消费者分析经济环境宏观经济形势、居民收入水平、消费结构等对医药市场的需求和购买力产生影响。
技术环境医药技术的创新和发展，为医药市场提供了新的产品和服务，同时也带来了竞争格局的变化。
社会文化环境人口结构、健康观念、生活方式等社会文化因素对医药市场的需求和消费趋势产生影响。
政策法规环境包括医药行业相关政策、法规、标准等，对医药市场的发展和竞争格局具有重要影响。
医药市场环境分析03消费者满意度与忠诚度研究消费者对医药产品和服务的满意度和忠诚度，以及影响这些因素的主要因素。
01消费者需求特征包括消费者对医药产品和服务的需求类型、需求层次、需求偏好等。
医药市场营销学全套课件
07
CATALOGUE
医药促销策略
人员推销技巧与培训
了解客户需求
通过有效沟通，了解客户的具体需求和关注点，为推 销打下基础。
产品知识培训
确保推销人员对产品有深入了解，包括药品的疗效、 使用方法、副作用等。
推销技巧培训
教授有效的推销技巧，如建立信任、处理异议、促成 交易等。
广告策划与实施
目标受众分析
问卷调查法
设计问卷，针对目标人群进行调查，收集数 据并进行分析。
访谈调查法
与目标人群进行面对面交流，深入了解其需 求、态度、行为等信息。
观察调查法
通过直接观察目标人群的行为、环境等，收 集相关信息。
数据收集与处理
数据来源
确定数据收集的渠道和方式，如公开数据库 、专业机构、市场调研等。
数据分析
运用统计学、数据挖掘等方法，对数据进行 深入分析，挖掘潜在规律和趋势。
医药市场营销学 全套课件
目 录
• 医药市场营销概述 • 医药市场环境与消费者行为 • 医药市场调研与预测 • 医药产品策略 • 医药价格策略 • 医药渠道策略 • 医药促销策略 • 医药市场营销管理
01
CATALOGUE
医药市场营销概述
医药市场营销的定义与特点
定义
专业性
法规性
高投入性
高风险性
医药市场营销是指医药 企业为了满足消费者需 求和实现企业目标，通 过一系列的市场营销活 动，将医药产品或服务 从生产者传递到消费者 的过程。
问题识别
消费者如何意识到自己的健康 问题，并产生药品购买的需求 。
评价与选择
消费者在收集信息后，如何对 不同药品进行评价和比较，并 做出购买选择。
购后行为
医药市场营销学全
医药市场营销学全医药是一个关系到人民健康的重要行业，医药市场营销学的研究对于医药企业的发展至关重要。
在市场营销学的指导下，医药企业可以制定更科学、更有效的市场推广策略，提高产品的销售额和市场占有率。
本文将从医药市场营销学的角度，探讨医药企业在市场中的战略定位、目标市场选择、产品差异化以及市场推广策略等方面的内容。
一、战略定位医药企业在市场上应该根据自身的实力、资源以及产品特点确定自己的核心竞争优势，即战略定位。
在确定战略定位时，医药企业应该考虑以下几个方面：1.产品定位：医药产品的特点决定了它的适用人群和市场需求，企业需要根据产品的特性和目标市场的需求来确定产品的定位，如针对某一疾病、某一年龄层的人群等。
2.品牌定位：医药企业的品牌定位直接影响产品在市场中的形象和竞争力。
企业应该通过品牌传播来树立良好的企业形象和产品信誉，提高产品的市场认可度和口碑。
3.渠道定位：医药产品的销售渠道对于市场推广至关重要。
医药企业应该根据产品的特点和目标市场的需求选择合适的销售渠道，如药店、医院、电商平台等。
二、目标市场选择目标市场选择是医药企业制定市场推广策略的重要环节。
医药企业应该通过市场调研和分析，确定产品适用的目标市场，并对目标市场进行细分。
目标市场的选择应该考虑以下几个方面：1.人口规模与需求：医药产品适用的目标市场应该具有较大的人口规模和相应的需求潜力，以保证产品销售的市场空间。
2.竞争程度：选定目标市场时需要考虑竞争对手的情况，如果竞争激烈，那么企业需要制定更具竞争力的市场推广策略。
3.消费能力：目标市场的消费能力决定了企业产品的定价和市场规模，企业应该选择消费能力较高的市场。
三、产品差异化产品差异化是医药企业在市场中获取竞争优势的重要手段。
企业可以通过以下几个方面进行产品差异化：1.研发创新：医药企业应该加大对科研与技术创新的投入，推出具有自主知识产权和独特技术的产品，提高产品的竞争力和附加值。
2.质量保证：医药产品关系到人民的健康和生命安全，因此品质是企业的生命线。
医药市场营销学
名词解释：1．市场营销：是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
2．医药促销：指医药企业通过人员推销和非人员方式将产品或所提供的服务以及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供的服务产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的一系列活动的总称。
3．医药营销环境：在营销活动之外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因素和社会力量的总和，它是影响医药企业生存和发展的各种外部条件。
4．产品：能够提供给市场以满足人们需要和欲望的任何东西5．产品组合：指一个企业所生产或经营的全部产品项目和产品线的组合6．品牌：是一种名称、术语、设计、符号，或其他能将一个企业的产品或服务区分开来的特征7．窜货：指通路中代理商、经销商以低于企业规定的价格在授权范围之外的区域进行销售的行为8．产品观念：简答与论述：1．促销组合的影响因素①确定促销对象；②确定促销目标；③促销信息设计；④促销渠道选择2．医药产品分销渠道设计的影响因素①产品因素（药品类型、价格、生命周期等）；②市场与顾客因素（目标市场、销售的季节性、消费者的集中程度、消费者的购买习惯、竞争状况）；③企业自身因素（企业规模、资金实力、声誉等）；④有关法律法规3．产品在不同生命周期的特点及其营销策略导入期特点：①销售量低，生产量小；②成本高，利润低；③市场竞争尚未形成策略：①快速-掠取策略（高价高促销策略）：企业以高价格和高促销费用推出新产品②缓慢-掠取策略（高价低促销策略）：企业以高价格低促销费用推出某种新产品③快速-渗透策略（低价高促销策略）：用较低的价格和较高的促销费用推出新产品④缓慢-渗透策略（低价低促销策略）：企业用低价格低促销费用推出某种新产品成长期特点：①销售量迅速上升；②成本下降；③利润上升迅速；④竞争者加入，市场竞争激烈；⑤建立了比较理想的营销渠道策略：①产品策略；②价格策略；③渠道策略；④促销策略成熟期特点：①销售量趋向平疲；②利润逐步下降策略：①调整市场策略；②改进产品策略；③调整营销组合策略衰退期特点：①销售量急剧下降；②利润迅速下降策略：①维持策略；②集中策略；③收缩策略；④重振策略；⑤放弃策略3．市场利基者：有些小企业关注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，拾遗补缺，见缝插针，在这些小市场上通过专业化经营来获得最大限度地收益，这些小企业被称作是市场利基者。
医药市场营销学
名词解释：医药市场：指对某种或某类医药产品显示的和潜在的需求总和，有人口，购买力和购买欲望三个要素构成。
医药市场营销：①它的主体为个人和医药组织②它的客体是医药产品和价值③它的核心是交换④它的最终目的是有利益的满足需求医药营销者：在医药产品的交换过程中，积极寻找交换的一方为医药市场营销者。
需要：指个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本要求。
欲望：是人们为了得到满足而对具体物品的需要。
需求：指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。
产品：任何能满足人类某种需要或欲望的东西。
价值：是顾客所得到（gets）的与所付出的（gives）的比率。
医药市场营销学：是市场营销的分支学科，是一门建立在经济学、行为科学、管理学、医药学理论基础上的综合性的应用科学，其研究对象是医药企业的营销活动及其规律。
大市场营销观念：指在封闭型市场上从事整体营销活动的一种新的营销观念，它是由美国市场营销学家菲利普科特勒在1984年提出的。
生态营销观念认为：企业必须和生物一样使自己的行为周围的环境保持平衡协调的关系，才能求得自身的生存和发展。
关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。
企业价值链：指企业创造价值的互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。
供销价值链：指企业之外的，由供应商、分销商、和最终顾客组成的价值链，包括原料或零件供应商、制造商或装备商、批发商、零售商和顾客。
医药组织营销环境：指在医药营销活动之外，能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客良好联系的能力的各种因素和力量的总和。
医药市场营销微观环境：与医药组织关系密切，能够影响到医药组织服务顾客能力的各种因素。
医药市场营销宏观环境：指能够影响整个微观环境的广泛的社会性因素。
医药市场营销学
医药市场营销学概述医药市场营销学是指在医药行业中，为了推广和销售医药产品，通过市场营销理论和方法来制定和执行营销策略的学科。
医药市场营销学涉及到市场调研、产品定位、品牌建设、营销传播等方面内容，是医药企业成功发展的重要组成部分。
市场调研市场调研是医药市场营销学的基础，通过对患者、医生、药店以及其他相关利益相关方的需求和行为进行调查和分析，了解市场的潜力和竞争对手的情况，为企业制定营销策略提供依据。
市场调研方法1.定性调研：–访谈法：深入了解受访者的意见和想法。
–座谈会：集中不同群体进行讨论和交流。
2.定量调研：–问卷调查：通过问卷收集大量数据进行统计分析。
–实地调查：对特定区域进行实地观察和数据收集。
调研结果分析通过对市场调研结果进行分析，可以了解市场需求、产品定位以及竞争对手的优势和劣势，进而为产品的进一步开发和营销策略的制定提供依据。
产品定位产品定位是指在市场中明确产品的差异化特点，以及为哪些患者或购买者提供有价值的产品。
在医药市场营销学中，产品定位至关重要，能够帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，并满足患者和医生的需求。
定位方法1.目标市场的选择：确定目标市场的特性和规模，画出目标市场的人群画像。
2.竞争对手分析：了解竞争对手的产品特点和优势，寻找差异化定位的机会。
3.产品差异化：根据市场需求和竞争对手的差距，在产品特性、价格、服务等方面进行差异化定位。
定位策略1.专科定位：针对特定的疾病或治疗领域，提供专门的医药产品。
2.地域定位：根据地区特点和需求，进行市场细分和产品定位。
3.服务定位：在产品销售的同时，提供优质的售后服务和医生咨询等增值服务。
品牌建设品牌建设是医药市场营销学中的重要环节，通过品牌建设可以提升产品的知名度和美誉度，增强消费者对产品的信任感和忠诚度。
品牌定位品牌定位是指确定产品在消费者心目中的位置和形象，与产品定位密切相关。
在医药市场中，品牌定位可以通过以下方式进行： 1. 产品特性：突出产品的独特性和优势，如特效、副作用小等。
2024年医药市场营销学课件
医药市场营销学课件一、引言随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，医药行业作为国民经济的重要组成部分，正面临着前所未有的发展机遇。
然而，面对激烈的市场竞争，如何制定有效的市场营销策略，提高企业竞争力，成为医药企业关注的焦点。
本课件旨在通过对医药市场营销的基本概念、市场分析、营销策略等方面的介绍，帮助学员掌握医药市场营销的基本知识和技能，为实际工作提供指导。
二、医药市场营销的基本概念1.市场营销的定义市场营销是一种以顾客需求为中心，通过市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择和促销活动等手段，实现企业目标的过程。
2.医药市场营销的特点（1）专业性强：医药产品涉及到人类生命健康，对专业知识和技能要求较高。
（2）监管严格：医药行业受到国家政策的严格监管，企业需遵守相关法规。
（3）竞争激烈：医药市场竞争日益加剧，企业需不断创新以保持竞争优势。
（4）需求刚性：人们对健康的需求具有刚性，医药市场具有广阔的发展空间。
三、医药市场分析1.市场细分市场细分是根据消费者需求的差异，将市场划分为若干具有相似需求特征的消费者群体。
医药市场细分有助于企业更好地了解市场需求，制定有针对性的营销策略。
2.目标市场选择企业在市场细分的基础上，需选择具有潜在需求和购买力的目标市场。
目标市场选择应考虑市场规模、竞争状况、企业资源和能力等因素。
3.市场定位市场定位是根据目标市场的需求和竞争状况，确定企业产品在市场中的地位。
医药企业可通过产品创新、品牌建设、服务提升等手段实现市场定位。
四、医药市场营销策略1.产品策略产品是市场营销的核心。
医药企业应关注产品的研发、质量和品牌建设，以满足消费者需求。
2.价格策略价格是影响消费者购买决策的重要因素。
医药企业应根据市场需求、成本和竞争状况制定合理的价格策略。
3.渠道策略渠道是产品从生产者到消费者手中的途径。
医药企业应根据产品特点、市场需求和自身资源选择合适的销售渠道。
4.促销策略促销是提高产品知名度和销量的一种手段。
医药市场营销学课件ppt课件
2024/1/28
7
消费者需求与动机
01
02
03
生理需求
消费者购买药品以满足治 疗疾病、缓解症状等生理 需求。
2024/1/28
心理需求
消费者购买药品以获得心 理安慰、减轻焦虑等心理 需求。
社会需求
消费者购买药品以符合社 会期望、角色定位等社会 需求。
8
消费者购买决策过程
信息搜索
消费者通过医生、药店、互联 网等途径获取药品信息。
16
价格竞争与合作策略
2024/1/28
价格战策略
01
通过降低价格来吸引消费者，提高市场占有率，但可能导致行
业利润下降。
价格歧视策略
02
针对不同消费者群体或市场区域制定不同价格，以实现利润最
大化。
价格联盟策略
03
行业内多家企业联合制定价格，以避免价格战对行业和企业的
损害。
17
价格变动对企业和消费者影响
2024/1/28
25
渠道冲突解决与优化措施
垂直冲突
指不同层次的渠道成员之间的冲突，如制药企业与批发商、零售商之间的价格、 促销等方面的矛盾。
水平冲突
指同一层次的渠道成员之间的冲突，如同行竞争对手之间的市场份额争夺、价格 战等。
2024/1/28
26
渠道冲突解决与优化措施
建立合理的价格体系
通过制定合理的出厂价、批发价和零售价，保障各层次渠道 成员的合理利润空间，减少价格冲突。
ERA
2024/1/28
30
人员推销技巧及团队管理
2024/1/28
人员推销基本技巧
掌握有效的沟通技巧，包括倾听、表达、问询等，以建立良好的 客户关系。
医药市场营销学(全)
第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。
一、医药市场（一）医药市场的含义原始概念：1.市场是指买者和卖者进行商品变换的场所2.市场是指商品交换关系的综合3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求）从营销学角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。
医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望（二）医药市场的分类1.按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。
3.按营销区域分类：国际市场和国内市场4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场5.按医药产品的供求态势分类：买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：1.专属性2.两重性3.质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点：1.医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。
2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出。
相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。
3.市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性4.需求缺乏弹性5.需求结构多样化6.营销人员的专业化二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。
当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标。
医药市场营销学
制定销售计划
根据市场需求和竞争 状况，制定切实可行 的销售计划，明确销 售目标、任务和时间 表。
实施销售拜访
遵循拜访准备、开场 白、需求探寻、产品 介绍、异议处理、缔 结和跟进的步骤，实 施销售拜访。
激励销售人员
通过合理的薪酬制度 、奖励机制和晋升机 会，激励销售人员积 极工作。
医药销售促进策略
打折促销
03 推动医药产业创新
医药市场营销通过市场竞争和消费者反馈，推动 医药企业不断创新和改进产品，促进医药产业的 进步和发展。
医药市场营销的历史与发展
初级阶段
20世纪50年代以前，医药市场营销处于初级阶段，主要以产品为中心，注重产品的生产 和销售。
发展阶段
20世纪50年代至80年代，医药市场营销开始注重市场调研和分析，以消费者需求为导向 ，进行产品开发和营销策略的制定。
产品定位策略
针对不同目标市场和消费者需求，对医药产品进行差异化定位，塑造独特的市场形象，提高产 品竞争力和市场份额。
新药研发与注册策略
新药研发策略
制定科学合理的新药研发计划，明确研发目标、 预算和时间表，确保研发资源的有效利用和研发 成果的顺利产出。
药品注册策略
遵循国家药品监管政策，制定有效的药品注册策 略，确保新药研发成果能够顺利获得上市许可， 为企业创造经济效益。
通过降价、打折等方式，吸引消费者购买 。
限时抢购
在特定时间内提供优惠价格，刺激消费者 购买欲望。
买赠活动
购买指定产品可获赠其他产品或服务，增 加产品附加值。
联合营销
与其他企业或品牌合作，共同推广产品或 服务，扩大市场份额。
07
医药市场营销管理
医药市场营销计划制定与执行
医药市场营销学
医药市场营销学
第27页
第3节 市场营销学与相关学科
2、社会学概念在市场营销学领域应用
社会动机：从复杂社会事物中产生，创造了接收、尊重、 革新和领导等需要
社会群体：个人经过组员关系、社交、兴趣与群体交往 社会互动：竞争与合作 社会文化变迁：重视流行时尚、闲暇和娱乐等
•其内容含有综合性、实践性、应用性特点。
医药市场营销学
第5页
第1节 市场营销学概述 市场营销学研究对象
产品 （Product）
促销 （Promotion）
定价 （Price ）
医药市场营销学
特定市场营销环境
地点 （Place ）
企业以市场营销研 究为基础，为满足消费 者现实和潜在需要。
第6页
第1节 市场营销学概述
市场营销研究内容
1.营销基础理论：由市场分析、营销观念、市场营销系统 与营销环境、消费者需要与购置行为分析、市场细分与目标 市场选择等理论组成。
2.营销策略及组合：由产品策略、定价策略、分销渠道策 略、促销策略等市场营销策略等组成。
3.营销管理原理：由营销战略、讨划、组织和控制等组 成。
4.特殊市场营销：国际市场营销、服务市场营销和非营 利组织营销等组成。
为能够学习并习惯化
医药市场营销学
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第3节 市场营销学与相关学科
心理学与市场营销学
2、心理学概念在市场营销领域应用
➢ 第一类是相关动机，在市场营销学中就是销售吸引力——购置 动机
➢ 第二类心理学概念与沟通和教育心理功效相关——学习过程 ➢ 第三类概念与市场营销信息经过何种方式才能有效地传递到大
•西方大学，主要是在一些高级市场营销学课程(如批发学、 零售学等)中，采取机构研究法。
《医药市场营销学》课程标准
《医药市场营销学》课程标准课程编号：Z2431405 适用专业：中药学培养层次：三年制大专课程类别：专业核心课修课方式：必修课教学时数：48学时（32理论：16实验）总学分数：3 开设学期：第四学期一、课程定位和设计思路（一）课程定位1.课程简介：《医药市场营销学》主要讨论营销基本理论、医药市场分析、医药营销策略等内容，通过该课程的学习，使学生掌握其相应的基本知识和技能，能熟练完成分析调研医药市场；策划医药营销方案；实施或管理医药营销方案等工作任务，也为学生进一步学习后续课程，增强适应职业岗位工作的能力和继续学习的能力打下一定的基础。
2.课程性质：专业基础课。
3.在课程体系中的地位：《医药市场营销学》是中药学专业的基础学科之一。
该门课实践性极强，是培养医药营销专门人才的重要技能基础，对学生医药营销职业能力培养和职业素养养成起主要支撑作用。
4.课程作用：该门课的开设能为学生提供较全面的营销知识，帮助学生建立营销理论架构，有助于培养既懂营销又懂医药的复合型应用人才。
（二）设计思路1.课程设计理念《医药市场营销学》是一门应用性很强的实践课程，需要培养学生的营销实战技能。
因此，在课程教学过程中，教师要灵活运用不同的教学方法与手段，通过简练、生动的教材引导，才能使学生逐步获得专业能力和实战能力，达到教学目的。
教学中应注意结合高等职业院校学生的认知特点，按照医药营销各项工作任务的程序、要求，改革课程体系和教学内容，构建与岗位需求相适应的教学内容体系。
本课程的教学模式依据学院的教学思想和教学理念，采取行动导向的教学模式，模式体现了教师、学生教与学的行为特征，包括教师的教学组织形式、教学方法、教学手段，也有学生的学习方法、学习手段等。
本课程充分利用校内实训场所和校外实训基地，开展模拟教学和实战教学。
教学主要采用案例教学法、模拟教学法、实地教学法、实地调查法、培训法、实战训练法等方法开展教学，使“教、学、做”为一体。
医药市场营销学ppt课件
渠道管理
02
03
渠道评估
建立稳定的渠道关系，制定合理 的渠道政策，确保渠道畅通和高 效运转。
定期对渠道进行评估和调整，以 适应市场变化和满足消费者需求 。
医药渠道的冲突与解决
渠道冲突类型
包括垂直冲突（不同层级渠道成 员之间的冲突）、水平冲突（同 一层级渠道成员之间的冲突）和 多渠道冲突（不同销售渠道之间 的冲突）。
价值导向定价法
根据产品对患者带来的价值来制定价格。
医药产品的价格策略
新产品定价策略
对于新上市的医药产品，可采用撇脂定价或 渗透定价等策略。
折扣定价策略
为了鼓励患者购买，可采用数量折扣、现金 折扣等策略。
心理定价策略
利用患者心理，采用整数定价、尾数定价等 策略。
地区定价策略
根据不同地区的市场需求和竞争状况，制定 不同的价格策略。
需求因素
患者对医药产品的需求程度，以及市场的整体需求状况。
政策因素
政府对医药行业的监管政策，以及医保、集采等相关政策。
医药产品的定价方法
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格 。
需求导向定价法
根据患者对产品的需求程度和市场整体需求 来制定价格。
竞争导向定价法
根据市场上同类产品的价格水平来制定价格 。
发展
近年来，随着医疗技术的不断进步和消费者需求的多样化，医药市场营销也在不断发展和创新。例如 ，数字化营销、精准营销等新型营销方式的应用，为医药企业提供了更多的市场机会和营销手段。
02 医药市场环境与消费者行为
CHAPTER
医药市场环境分析
01
政策法规环境
包括药品管理法规、医疗改革政策 等，对医药市场有重要影响。
医药市场营销学
医药市场营销学第一章，导论第一节•三，医药市场营销管理1），医药市场营销管理的实质，其基本任务就是通过营销调研•计划•执行•控制管理目标市场的需求水平•时机•构成以实现企业目标，可见营销的实质就是需求管理。
2）医药市场营销管理的任务：扭转性营销，刺激性营销，开发性营销，恢复性营销，协调性营销，维持型营销，限制性营销，抵制性营销第四节•医药市场营销哲学一，以企业为中心的营销哲学：以生产为导向的生产观念，以产品为导向的产品观念，以推销为导向的推销观念二，以顾客为中心的市场营销观念三，以社会长远利益为中心的营销哲学：社会市场营销观念绿色营销观念第五节，顾客满意一，顾客让渡价值二，全面质量营销三，价值链：1企业价值链：新产品实现流程，存货管理流程，订单-付款流程，顾客服务流程2供应价值链第二章，医药企业战略规划分析产品的生命周期，是为了正确的判断产品的发展趋势，并根据产品在其生命周期各阶段的特点采取适当的市场营销策略。
从产品生命周期各阶段的特点可以看出，成长期与成熟期是企业赚取利润最多的阶段，而导入期和衰退期对企业来说有一定的风险性。
因此，企业制定策略的总体要求是：缩短导入期，使产品尽快地为消费者所接受；延长成长期，使产品销售尽可能保持增长趋势；维持成熟期，使产品尽量保持高额销售，增加利润收入；推迟衰退期，尽量延缓产品被市场淘汰的时间。
产品组合的宽度，深度，长度，相关性医药产品组合策略：1扩大产品组合策略2，缩减产品组合策略3，产品线延伸策略（向上，向下）4，产品现代化医药新产品的概念：指未曾在中国境内上市销售的医药产品。
第十章•医药产品品牌与包装策略第十一章•医药产品的价格策略第三节，医药企业定价方法：患者或顾客需求，药品的成本函数，竞争者价格定价方法包括：成本定价法，目标收益定价法，感知价值定价法，价值定价法，随行市场就市定价和投标定价法。
边际成本定价法，降价的底线是什么？第十二章•医药产品的分销渠道策略三，医药市场分销渠道的类型：直接渠道和间接渠道，短渠道与长渠道。
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服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功 能性服务。
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3、顾客价值、顾客满意和产品质量
Customer value is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product.
Customer satisfaction is the extent to which a product’s perceived performance meets a buyer’s expectations.
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6. 充分需求 (full demand) 含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况 营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测 量 顾客满意度
7. 过量需求 (overfull demand) 含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的 需求状况 营销管理的任务：实施demarketing
7、市场营销组合
市场营销组合(marketing mix)指企业用来进占目标市场、 满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。
8、市场营销者和潜在顾客
在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地 寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为 潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，也 可以是卖者。
需求(demand)是指有购买力的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善 于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产 适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得 市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预 测，决定产品的生产数量和供给时间。
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2、产品
8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：
1. 负需求 (negative demand) 含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避 某种产品的需求状况。
营销管理的任务：分析原因，改变营销策略
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2. 无需求 (no demand) 含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况 营销管理的任务：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起来
Welcome to the World of
市场营销学
浙药高专营销研究中心
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第一章 市场营销学概述
第一节 市场营销
一、市场营销的含义
市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、 分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组 织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）
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促 销
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产品
服品 务牌
目标 市场
储运 存输 设设 施施
分销
折扣 定 价
市场营销组合
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三、 市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现ห้องสมุดไป่ตู้营目标对其营销活动进行 的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求 状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于 这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水 平、需求时间和需求构成。
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4、交换和交易
交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人 那里获得所需之物的行为。
在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之 为发生了交易(transaction)。
5、关系和网络
关系营销(relationship marketing)是指市场营销者与顾客、 经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
市场营销不同于推销，表现在两个方面： 1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者 为中心。 2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而 推销只着眼于产品的流通环节。
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二、市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求
需要(need)是指未得到满足的感觉状态。
欲望(want)是指对特定产品的需要。
Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs.
高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值 的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的， 但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为 依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性 因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。
3. 潜伏需求 (latent demand) 含义：现有产品尚不能满足的需求状况 营销管理的任务：开发新产品
4. 下降需求 (declining demand) 含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势 营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场
5. 不规则需求 (irregular demand) 含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一 天的不同钟点呈现出很大波动的状况 营销管理的任务：实施synchromarketing，通过差别定价等措 施改变需求的时间模式
营销网络(marketing network)是指企业与顾客、经销商、 供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。
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6、市场
作为一种空间概念，市场(marketplace)是指商品买卖的场 所。从市场营销学的角度，市场(market)指有某种特定需 要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲 望的所有潜在顾客和现实顾客。