第八章 广告创意的思维方式分析

1、思维具有自然属性和社会属性 思维的自然属性即思维能力是以物质的、人 的生理状况为基础的。
人类凭借其思维促进了社会经济和科学文化的发展， 一定的社会经济和科学文化又反过来制约着人类思维发 展的程度和继续发展的可能，这就是思维的社会属性。 例如： 科技的发展 各种创造发明 • 2、思维具有抽象性和概括性 所谓抽象，是一种思维方式，即指人的大脑通过对 客观事物的比较、分析、综合和概括等思维活动，舍弃 掉客观事物中表面的、非本质的、偶然的属性。将隐藏 在客观事物中内在的、本质的、共性的、必然的属性提 取出来，并用概念、范畴和规律等形式固定下来以反映 事物的本质特征和内在规律。 所谓概括，则是人的大脑在思维过程中把某些具有 若干相同属性的事物予以归纳、扩大，形成关于这类事 物的普遍的概论。 • 3、思维具有逻辑性和形象性 逻辑思维是人类思维发展的高级阶段，是人脑借
• 詹姆斯· 韦伯· 扬曾说：“广告创意是一种 组合商品、消费者以及人性的思考，真 正的广告创作，眼光应该放在人性方面， 从商品、消费者及人性的组合去发展思 路。” • 也就是说，要从人性需求和产品特质的 关联处追求创意，而不能简单地从商品 本身出发。
• 这两种广告虽然推销的是同一种商品，但因其 创意的出发点不同，所收到的广告效果也截然 不同。前者是从商品本身的特点出发，很单纯 的直接把商品推销重点表现出来；后者则是从 人性的角度出发，站在消费者的位置上，为消 费者着想，表现出浓厚的人情味，因而更容易 引起消费者的共鸣。在后一创意中，我们可以 看到创意者的思维线索： 啤酒的特点 消费者的利益 人性满足 不用开瓶器 方便省事 关心爱护 由此，创意者找到了广告创意的基本概 念——如何表现不用开瓶器的啤酒所带给消费 者的关心爱护。
• 第二节 事实型思维方式
• 所谓事实型思维方式就是指在广告创意的过程中， 其创意的着眼点以广告产品本身的诸多事实为依据进行， 这种方式是广告创意过程中最常用也是相对容易掌握的 创意方法。 1、以广告商品的名称或商标为创意来源。美的 2、以广告商品的包装作为创意来源。酒鬼酒 3、以广告商品的制造方式作为创意来源。喜力滋 1、以广告商品的历史为创意题材。水井坊 2、以如果不获得广告商品的后果为创意元素。 保险产品 防盗系统 3、以广告将要刊出的媒介为创意点。创维电视
• 一、从广告商品本身的直接因素寻求创意
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• 二、从广告商品的间接因素寻找创意来源
例如 ：要为一种不必用开瓶器就能打开的啤 酒作广告，有这样两种广告表现： 哪一个创意更高明？ • 日本人是用一位年轻漂亮的少女的纤弱的手指 打开啤酒瓶盖，以表示可以毫不费力地打开啤 酒，无须开瓶器。 • 美国人则找到了一位其貌不扬、衣衫褴褛的五 十岁左右的老年人作模特，他右手拿着啤酒， 对着电视观众说：“这今后不必再用牙齿了！” 随即咧开嘴得意的一笑。就在他笑的一瞬间， 人们发现原来他有一颗门牙没有了，这样人们 在惊奇之余，很快就强烈地感受到这种不必用 开瓶器就能开启的啤酒所带来的好处，既形象 又强烈，还能久久回忆，给人留下非常深刻的 影响。
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5、思维的调节控制能力
思维活动 在主体的自我意识的主导下，可以对思 考的对象，思考的目的进行选择和审视，当思考对象 或思考的目标发生转移时，思维活动也应随之转变， 当思维活动在受到阻碍而难有进展时，思维主体亦可 及时开辟新的思考方式，伸开新的思维触角，广泛收 集新的知识信息，构造新的思维结晶。
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• （六）颠倒想象法 在构思表现广告主题的主体具象时，有意识的颠倒 其外形，以怪诞的行为方式的新形象引人注目。 例如三星电子产品广告，在一个客厅里，男的正在 将酒斟往女的手上的酒杯里，男的坐在椅子上，是头向 地脚朝天花板，女的坐在椅子上，整个挂在墙壁上打横 坐着，这一男一女的颠倒形象，表现的广告主题是：三 星全面破旧立新、扭转常规。 • （七）重叠想象法 在构思创意时，将表现主题的两件商品重叠成一个 完整的、新奇独特的新形象，用来表现商品特有的品质、 性能。 例如青岛啤酒广告，玻璃酒瓶里装的不是酒，而是 崂山瀑布的水正冲向水池，池边有一对男女青年，正在 畅饮该牌啤酒。这一重叠的新形象，暗示啤酒是用真正 的崂山泉水酿造的，是品质上乘的。
6、思维的想象能力 想象是人类主体思维在改造记忆表象基础上创建未曾直 接感知过的新形象和思维情境的心理过程。
想象按作用可分为两大类：一类是消极想象，另一类是 积极想象。 按想像过程中的主动性程度分为再建想像和创 造想像。 大红鹰，胜利之鹰 绘画 幻想是一种与生活愿望相结合并指向未来的想象，但不 具现实性，它是创造想象的一种特殊形象。 • 7、直觉思维能力 • 是指人类主体在思维心理机制中的一种直觉力或洞察 力。直觉思维是思维活动在对感性经验和已有的知识进行分 析思考时，不受某种固定的逻辑规则的约束而直接领悟事物 本质的一种能力，这种直接把握事物的本质能力，也就是人 类主体的直觉力或洞察力。
• 三、思维的能力类型
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1、感知觉能力 人类主体的各感觉器官既分工明确，又彼此相关， 是一个由大脑统一协调的整体。 • 2、记忆贮存能力 人的记忆能力包括识记、保持、再认和回忆四个 过程。 光盘 • 3、逻辑加工能力 人类的思维活动能将感性认识（感觉、知觉、表 象）进行抽象和概括，从而形成概念，并运用概念进 行判断和推理，上升为理性认识，抽象出关于客观事 物的本质规律和内在联系。（如图8.3） 在思维活动中具体地再现客观事物，是思维逻辑加 工的又一种功能
助于表达概念、判断、推理的语言形式来认识事物的 思维方法。语言是思维的工具。A>B B>C A>C 思维的形象性是指事物的直观形象也可以成为思 维的载体，用事物直观形象进行的思维活动被称为形 象思维。 。（如图8.1）
• 二、思维的一般品质
思维品质是指人的思维机体的资质特点。它一方 面取决于人的遗传基因，另一方面取决于人在后天受 到的教育及社会文化的影响。 • 1、思维的针对性 思维的针对性是指思维具有目的性，其思维品质 不仅使思维活动专注而集中，还可以保证思维活动的 整体连贯性。如：解数学题
图8-4 “瑞士军刀”的广告创意，画面简洁，对比强烈，产品 功能诉求一望即知，获第九届中国广告节金奖。
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4、思维爆发能力
这是一种人类主体在思维活动中的顿悟状态。其特 征是，专注而长期的思考使大脑处于紧张或高速运转 状态（兴奋），偶得启发或触动便神思泉涌，妙手天 成。 阿基米德中的想像法
• （一）组合想象法 就是将两个以上现实中存在的独立的具象，依据表 现主题需要进行组合在一起，形成新形象。多数的广告 创意都是由此生发出来的。例如服装广告——服装和人 的组合。钢琴广告——钢琴、弹琴的人和一个清雅的客 厅组合。 • （二）粘合想象法 这是将客观存在的两个独立具像，依据表现主题的 需要进行局部的结合，从而形成一个新的独立具像。 香港第三届亚洲艺术节的一则广告，广告画面是一 位女性的头，她的额头是印度舞蹈女郎的，她的眉毛与 眼睛是中国京剧花旦的，她的鼻子是泰国化装舞蹈女郎 的，她的嘴巴是日本歌伎的。这个不同国籍局部部位粘 合成一个完整的头脸，表现了亚洲艺术节有代表性的节 目内容，是一个构思新颖独特、含义突出、发人深思的 创意。
第八章
广告创意的思维方式
创意思维概述
灵感这东西是可遇而不可求的。 我们要清楚广告创意的基本思维方式。
• 第一节
广告创意思维是指广告人员以新颖独特的方 法解决问题的思维方式。 思维是人脑的机能和产物，它是以语言、符 号与形象作为载体，间接地概括地反映本质和规 律性的生理与心理活动.
• 一、思维的本质特征
该创意思维主要是以猎豹汽车本身所具有的事实（动力、性能、空间） 为创意元素，并在此基础上进行组合，再完善地表现，此即事实型思维 方式。事实型创意思维偏向于更理性一些，因此，一般此类广告作品不 像用感性思维创意出来的作品那么感人，但此类作品更具有说服力，更 适合越野汽车这种产品使用。
• 第三节 形象思维方式
• （三）夸张想象法 这是广告创意人构思主题的主体物象时，将其形体 扩大或缩小，或将表现主题的人物行为夸大。 例如普拉牌球鞋广告，一队篮球队员变成小个子， 他们在一支巨大的普拉牌球鞋上，或站着，或靠着， 以变小了的队员来做衬托，鲜明地突出球鞋。 • （四）强调想象法 强调想象法是在构思广告创意时，将能表现主题的 某些特征突现出来，形成引起人们瞩目的新形象。 比如耳环广告 眼镜广告 手表广告 • （五）变形想象法 在构思表现广告主题的主体具象时，有意识的歪曲 其外外形，以新奇、怪诞的形象引人注目。 例如，音乐演唱广告，演员的脸型都变异，或者是 耳朵特长，或者是鼻子特长，或者是脸型特长或特短。
• 一、形象思维的三种形式
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2、联想 联想是由一事物想到另一事物的心理过程，其实 质是一种简单的、最基本的想象活动。 • （1）接近联想 接近联想是指由于时间或空间上的接近而引起的 两个不同事物间的联系而产生的思维活动。同学聚会 • （2）相似联想 这是由于外形或意义上的相似而引起两个事物间 的组合而产生的思维活动。如图8.4 • （3）对比联想 对比联想是指由于事物间完全对立或存在某种差 异而引起的联系。如水与火/好与坏;金刚石与石墨 •
• 形象思维是以直观的形象为元素进行思考 的一种思维活动，包括具体形象思维、言语形 象思维和形象逻辑思维三种方式，形象思维凭 借的形式是表象、联想和想象。
1、表象 感知过的事物在大脑中重现的形象叫做记 忆表象；由记忆表象或现有知觉形象改造成的 新形象叫做想象表象。 记忆表象是在过去对同一或同类事物多次 感知的基础上形成的，较有概括性。而想象表 象，则是在原有感性形象的基础上创造出新的 形象的思维过程。例如:外国龙与中国龙
图8.1 巨能钙产品广告作品的创意：油条骨头（获第七届中国广告 节全场大奖）。 此创意以油条比喻骨头，强调补钙的重要性，画面简洁，喻意恰当， 诉求明确。
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2、思维的广阔性 思维的广阔性是指在思维的活动中突破思维范围的 局限性并将其扩展到必要的广阔层面。（如图8.2）怎 样表现“昂贵”？ 价格？ • 3、思维的深刻性 可以使人们通过纷繁复杂的表面现象发现并深入到 问题的本质。 其表现的方式为：善于从结果追溯到原因；从偶然 发现到必然；从现实推测未来。善于从多要素、多层 次、多结构、多机制、多过程、多功能、多因果等多 种多样的联系或关系上分析和综合问题，从而深刻地 揭示事物的内在本质和必然性。 • 4、思维的敏捷性 敏捷的思维品质，使人们能够具有敏锐的洞察力， 及时发现问题，捕捉机遇。