营销渠道的职能与结构概述

营销渠道的职能与结构概述

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【题目】株洲移动营销渠道管理方法改进探究

【第一章】株洲移动公司营销渠道优化分析绪论

【第二章】营销渠道的职能与结构概述

【第三章】株洲移动营销渠道内外部环境分析

【第四章】株洲移动渠道管理现状与问题分析

【第五章】株洲移动渠道管理改进方案

【结论/参考文献】株洲移动渠道管理问题研究结论与参考文献第2章相关理论概述

2.1营销渠道与渠道管理

2.1.1营销渠道

对于营销渠道的概念，不同学者的理解不尽相同。早在1960 年美国市场营销协会（AAA）就给出了定义：企业内部和外部的代理商和经销商（批发与零售）的组织机构，通过这些组织，产品（含产品和劳务）才得以上市营销。斯特恩（2000）从营销组织的角度，给出了如下定义：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整

套相互依存的组织。也有学者将其定义为：达到公司分销目的的经营组织。上述三种定义侧重于强调营销的组织结构。

有学者是从产品转移角度进行定义的。Edward W.Cundif & Richard R. Still给营销渠道下的定义是：当产品从生产者向最后消费者和产业用户转移时直接或间接转移所有权所经过的途径。这一概念是我国当前较为流行的解释，为我国大多数教科书所采用。

也有一些学者是基于营销渠道中涉及到的主体来下定义的，例如着名的营销学专家菲利浦·科特勒。他认为：营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产商的货物或劳务的所有企业和个人（Philip.Kotler,2010）。本研究采用的是菲利普·科特勒的定义。

2.1.2渠道管理

随着市场竞争的不断深入，企业和学者越来越意识到渠道管理的重要性，渠道管理已成为企业管理的重点活动之一。周文（2002）认为，公司进行渠道管理的目标在于实现公司的分销目标，通过有效的渠道管理来保证公司和渠道成员、渠道成员之间的通力合作。

渠道管理可以分为两种：第一种是对于销售渠道中的中间商进行

的渠道管理，这里的中间商不包括零售商之外的渠道成员。第二种是对销售现场进行的销售终端管理。这一观点虽然为多数学者所接受，并被沿用了下来，但是仍然存在不足之处。第一，渠道管理的执行者应该囊括制造商在内的多个主体；第二，渠道管理的目的在于营销而非分销；第三，渠道管理的对象还擀面应该扩大到与渠道相关的广告、物流等；第四，渠道管理与企业管理是包含关系，而不仅是一个简单的独立体系。基于此，本研究认为渠道管理的定义是：企业通过对现有营销渠道的有效整理，综合协调生产、物流、广告、消费等多个环节，从而达到公司有效营销目标的一切相关活动。

2.2营销渠道的职能

2.2.1科特勒的观点

根据菲利普·科特勒的研究，营销渠道承载了以下九个方面的职能：

信息职能：营销渠道中的成员可以收集和散播一些特定的信息，比如产品的性能、价格、购买者等。

促销职能：通过传播一些刺激消费者的信息，如打折、送礼品等，从而激发消费者的购买欲望，实现产品促销。

谈判职能：从生产企业到中间商、零售商和消费者，营销渠道承载了大量的谈判职能，从而促成产品的营销。

订货职能：渠道成员向制造商，或者渠道成员之间在营销渠道中进行的订货和购买行为。

融资职能：营销渠道是需要一定的资金支持的，营销渠道担负着渠道工作所需的费用。

承担风险职能：在所有营销渠道参与者来说，在具体的产品流通过程中，都存在不同程度的风险。

占有实体职能：产品处于不同的流通环节，相应环节的渠道主体承担产品占有、储备和运送等工作。

付款职能：买方向上一级渠道成员付款。

所有权转移职能：产品从生产企业，经汇总鉴赏、零售商，最终到达消费者手中，在渠道中实现了一系列产品所有权的转移。

2.2.2斯特恩的观点

斯特恩的研究把营销渠道的职能进行了简化，按照产品的转移次讯，将营销渠道的职能分为货物运输、刺激需求、实体分配、售后服务以及质量保证。这基本上涵盖了产品从制造商到最终消费者手中的全过程，在这个过程中，制造商、批发商、零售商等中间商，要承担对应的渠道职能。斯特恩认为，营销渠道成员共同分担这些智能要基于三个原则：

（1）渠道中的某一些渠道成员能够被替代或者取消；

（2）渠道成员所执行的职能不能被取消；

（3）某一渠道成员被取消后，其承担的职能将由渠道中的前一个或后一个环节的渠道成员来承担。

基于这个理论，可以实现多层级渠道的扁平化，从而实现渠道成员的增减。在电子信息技术高度发达的今天，很多智能可以被简化而由生产企业自行承担，这样就可以减少渠道成员，提高营销渠道效率。

2.3营销渠道的结构

2.3.1长度结构

营销渠道的长度主要指的是营销的中间环节的多少，及中间商的数目。商品在分校的过程中经历的环节越多，则营销渠道越长，反之则越短。营销渠道可以分为零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道四种类型（科特勒，1994）。其中：第一种零层渠道又被称为短渠道或直接营销渠道；其余三种渠道被称为长渠道或间接营销渠道。

2.3.2宽度结构。

营销渠道的宽度主要根据产品的代理商数量、零售商数量和批发商数量来确定。假如某一产品的营销是通过很多销售点尽可能多的供应给市场，这就是宽渠道，反之就是窄渠道。很明显，宽渠道就是企业通过尽可能多的批发商和零售商，来实现产品的高市场覆盖率。

具体来说，可以分为独家分销、选择性分销和、密集分销三种类型。其中：独家分销指的是生产企业的产品在某一地区仅通过一家中间商进行销售。选择性分销指的是生产企业的产品在某一地区通过精心挑选并最终确定的为数不多的几个中间商进行销售。密集分销指的是产企业的产品在某一地区通过尽可能多的中间商来进行销售。

2.4营销渠道的流程