4A广告公司培训内容绝密[1]
【4a广告公司】4A公司培训
【4a广告公司】4A公司培训4a公司培训奥美创意培训资料一、创意策略八段锦1、本次广告希望达到的目的和效果？2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？4、产品的定位和独特点以及发展历史等？5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！7、广告要表现什么样的格调？8、预算限制、媒体发布的特点及频度？二、发现创意的五个基本原则1、务实原则：了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。
一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下2来的广告策略。
不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。
2、骨气原则：每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。
无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。
目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。
3、效率原则：由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。
所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。
宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。
你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。
4、余地原则：创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。
但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。
所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。
3所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。
5、负责原则：想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。
广告公司培训内容(绝密)
ad objective
3. 目标市场消费群/消费者 最大难题
target group/consumer’s big problem
4. 竞争情况/竞争范畴 competitive frame/frame of reference
5. 消费者认知
6.
.消费者利益
consumer benefit
消费者认知 Consumer Perception
要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就 是将它运用在真正的消费者身上。 也就是运用在我们的“目标消费群”身上。 广告本身并没有任何效用。 只有当它去影响消费者时，才发挥作用。 就拿现今所谓的直接反应*来说，或许应该叫做立即反 应 (反正绝不会叫做间接反应)； 其目的就是要使消费者能马上动手填一张折扣券，写 一张支票，拿起电话，…等等。
消费者认知 Consumer Perception
从另一方面来说，一个企业广告目的也可能只是希望使一个和这公 司从未有过接触或从未购买过该公司产品的消费者，
对这个公司留下好的印象。
但大部分的广告目的还是用来改变消费者对某项产品的看法。这样 一来，当他要选择商品时，就会优先考虑我们的。
消费者作品牌的选择，可能是经常性的(如选择啤酒，肥皂粉)，也 可能是偶尔一次的(如选择机票，银行)，但我们要牢记的是，
我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。
*直接反应，也就是DR(Direct Response), 亦称为Direct Marketing。
我们必须去改变消费者的心意(认知)。 这可以分两方面陈述：
– 现在我们的目标消费者如何看我们？ – 广告之后，我们希望我们的目标消费者如何
看我们？
4A广告公司AE技能培训资料
4A广告公司AE技能培训资料AE 全攻略广告、咨询等专业公司里有一种职务叫“AE”。
“AE"的职责是：对外，与客户进行谈判、联络、提案、收款等；对内，制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。
由此可知，一个真正的“AE"，并不象"拉业务"的业务员那么简单，他要熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒体等方面的专业知识，也要有一定的人际关系处理能力。
一、您有什么要求?说到要求，我想起一件小事。
一次，我将去某地出差，一位朋友托我给他买一件衬衣。
办完了公事，想起朋友的嘱托，到了商店，面对几百种衬衣，才发觉问题:朋友要的是哪一种衬衣呢?是要棉的、涤的、毛的、真丝的还是杂料混纺的?喜欢红的、绿的、黄的、还是五彩缤纷的?要昂贵的名牌还是经济实惠的……我该如何做? 原本非常简单的一件小事，因为缺少了必要的前提——要求，就使人处于无从下手的境地。
我打电话询问朋友，问他喜欢什么款式、颜色、价格?但是，我的朋友也不知道自己想要什么，他很客气地对我说：“你看着办吧!好看就行!价格嘛，无所谓……”，我只能以自己的判断来购买衬衣。
至于朋友是否喜欢，那只有靠碰运气了。
幸亏这只是买一件衬衣，就算朋友不满意扔了，问题也不大。
但是，如果碰上一个客户，也如我的朋友一般，那么要面对的就不是一件衬衣了，往往涉及到与企业发展有重大关系的企划方案及方案的执行。
事实上，这类客户我碰到过，并且还不只是一次。
他们委托我们进行企划作业时，也往往没有明确的要求，或者提不出明确的要求来——就像我这位朋友一样。
以前曾接到一个老客户的电话，请我为他新投产的产品做广告创意。
“赶快帮我出个广告语!"说完匆忙挂断了电话。
我知道他身为老总，事务繁忙，不忍打搅。
但我既没有看到产品，又不了解市场，也不知道有什么要求……除了知道他要一句广告语外，对其它的情况一无所知。
怎么出?好容易拔通老总的电话，提出疑问。
老总想了一会儿：“这个要求嘛，就出个象‘味道好极了’那样的广告语吧……”，末了还加上一句：“我相信你的实力。
4A广告策略的培训资料
4A广告策略的培训资料今天我们将为大家带来一场关于4A广告策略的培训，帮助大家更好地了解并运用这一广告策略的重要性和技巧。
第一部分：什么是4A广告策略4A广告策略是指常用于广告行业的一种战略方法，即Attention（吸引注意力）、Interest（激发兴趣）、Desire（引发购买欲望）和Action（促成行动）。
这四个阶段相互连接，形成一个连贯的营销过程，帮助企业吸引目标群体的注意力，为他们创造兴趣，激发购买欲望，并最终促使他们采取行动。
第二部分：4A广告策略的重要性1. 吸引注意力：在当今信息爆炸的时代，人们消费广告的时间变得越来越有限。
通过精心设计的广告，能够在短时间内吸引目标群体的注意力，从而提高广告的曝光率。
2. 激发兴趣：一旦吸引了目标群体的注意力，下一步就是引发他们的兴趣。
通过生动有趣的展示和独特的卖点，广告能够创造与众不同的品牌形象，从而激发消费者对产品或服务的兴趣。
3. 引发购买欲望：兴趣只是第一步，接下来需要通过巧妙的手法引发消费者的购买欲望。
通过营造紧迫感、强调产品的独特价值或满足需求的能力等方式，广告能够有效地激发购买欲望。
4. 促成行动：引发购买欲望只有在消费者主动参与时才能转化为实际购买行动。
通过提供方便快捷的购买途径、促销活动或优惠等方式，广告能够帮助消费者迈出购买的关键一步。
第三部分：实施4A广告策略的技巧1. 创意与创新：精心设计的广告创意能够有效地吸引消费者的注意力，其中包括利用幽默、情感或故事来吸引他们的兴趣。
2. 定位和定制：针对不同的目标群体，需要有不同的广告定位和定制，以满足他们的兴趣和需求。
3. 好的故事：通过讲述一个引人入胜的故事，将广告融入其中，能够更好地打动消费者，并激发他们的购买欲望。
4. 创造紧迫感：通过提供限时优惠、限量销售或独家特权等方式，创造紧迫感可以促使消费者更快地采取行动。
5. 互动和参与：通过呼吁消费者参与互动活动、提出问题或留下评论等方式，能够更好地激发他们的兴趣，并促使他们采取具体行动。
4A公司培训教材-广告公司运作内容及流程
第二十三页，共36页。
什么(shén me)是好广告？
业务(yèwù)
创意 (chuànɡ yì)
第二十四页，共36页。
客户
A--如何(rúhé)〝正和我意〞？
• 事前做好缜密的预备义务 • 迅速消化简报并廓清疑点 • 了解产品、市场及竞争者 • 熟习(shúxí)客户外部的组织运作 • 转化客户言语与创意思索 • 以客户的言语来贩卖创意 • 选定良辰吉日去贩卖创意
第三十二页，共36页。
好广告(guǎnggào)就是
• 契合战略和客户志愿 • 充沛表达创意的才气 • 发明辉煌的销售业绩 • 用最合理最经济的钱，在尽可以短的时间内，完
成最正确质量(zhìliàng)的作品
第三十三页，共36页。
AE ≈ 专家(zhuānjiā)
• 产品专家 • 市场专家 • 企划专家 • 沟通专家 • 贩卖专家 • 管理(guǎnlǐ)专家 • 财务专家
调度/ 财务
第三十六页，共36页。
第十二页，共36页。
战略(zhànlüè)企划--撰写
• 资料剖析，找出生意机遇，归结品牌定位及特性 • 确定目的对象及其消费需求 • 总结其目前对品牌持什么态度？效果何在？ • 广告义务自然构成---处置什么效果？ • 抵达什么目的？ • 确定希冀消费者接触广告后的反响 • 确定利益(lìyì)点〔如何满足消费者以达成上述反响？〕 • 写出支持点〔支持利益(lìyì)点成立的理想依据〕 • 结合品牌特性/目的对象/广告义务/竞争剖析确定创意
勇于开始，才能找到成功的路
产品进入衰退期
第二十九页，共36页。
化自动为自动---自我(zìwǒ)维护
• 了解销售状况和销售目的 • 及时(jíshí)追踪并确认广告效果 • 亲密留意市场及竞争者静态，并自动谋划下一步广告
4A广告公司培训内容(绝密)
• 根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由， 最重要的是“创意记录”。
精品课件
• 记录就是指：你为其他客户做了些什 么？而非毫无范围、缺乏方向的创意 提案。
• 第二项重要的理由是，“广告代理商 了解我的行销问题。”
• 而我们提出的策略就是最好的证明。
意传达错误，从而影响工作效率，则是大问题。 • 所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。 • 这不同于生活上闲聊的语言。 • 如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题(Problem)。
精品课件
广告作业中的难题
• 许多时间花在沟通上。 • 广告被勉强去完成它不能负荷的任务。 • 客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作
精品课件
千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。
想想，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于 产品…
“它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方 便。我天天都在用；它们不但能清除血、
肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色， 避免产生皱纹，而且如果你搜集到八十三个包装盖，
还可以有机会免费度假。”消费者不会这么说的；
因此它必须是有关联的(relevant)，是TA感兴趣的(interested)。
把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者 的行动引至理想的方向，
精品课件
消费者认知 Consumer Perception
要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就 是将它运用在真正的消费者身上。 也就是运用在我们的“目标消费群”身上。 广告本身并没有任何效用。 只有当它去影响消费者时，才发挥作用。 就拿现今所谓的直接反应*来说，或许应该叫做立即反 应 (反正绝不会叫做间接反应)；
最新4A广告公司AE技能培训资料
4A广告公司AE技能培训资料AE 全攻略广告、咨询等专业公司里有一种职务叫“AE”。
“AE"的职责是：对外，与客户进行谈判、联络、提案、收款等；对内，制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。
由此可知，一个真正的“AE"，并不象"拉业务"的业务员那么简单，他要熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒体等方面的专业知识，也要有一定的人际关系处理能力。
一、您有什么要求?说到要求，我想起一件小事。
一次，我将去某地出差，一位朋友托我给他买一件衬衣。
办完了公事，想起朋友的嘱托，到了商店，面对几百种衬衣，才发觉问题:朋友要的是哪一种衬衣呢?是要棉的、涤的、毛的、真丝的还是杂料混纺的?喜欢红的、绿的、黄的、还是五彩缤纷的?要昂贵的名牌还是经济实惠的……我该如何做? 原本非常简单的一件小事，因为缺少了必要的前提——要求，就使人处于无从下手的境地。
我打电话询问朋友，问他喜欢什么款式、颜色、价格?但是，我的朋友也不知道自己想要什么，他很客气地对我说：“你看着办吧!好看就行!价格嘛，无所谓……”，我只能以自己的判断来购买衬衣。
至于朋友是否喜欢，那只有靠碰运气了。
幸亏这只是买一件衬衣，就算朋友不满意扔了，问题也不大。
但是，如果碰上一个客户，也如我的朋友一般，那么要面对的就不是一件衬衣了，往往涉及到与企业发展有重大关系的企划方案及方案的执行。
事实上，这类客户我碰到过，并且还不只是一次。
他们委托我们进行企划作业时，也往往没有明确的要求，或者提不出明确的要求来——就像我这位朋友一样。
以前曾接到一个老客户的电话，请我为他新投产的产品做广告创意。
“赶快帮我出个广告语! "说完匆忙挂断了电话。
我知道他身为老总，事务繁忙，不忍打搅。
但我既没有看到产品，又不了解市场，也不知道有什么要求……除了知道他要一句广告语外，对其它的情况一无所知。
怎么出?好容易拔通老总的电话，提出疑问。
老总想了一会儿：“这个要求嘛，就出个象‘味道好极了’那样的广告语吧……”，末了还加上一句：“我相信你的实力。
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4A广告公司培训内容绝密
• 在你继续下面的工作之前，检查看看你的行销目标 是否符合这五点原则。
*伦巴原则RUMBA Principle
R:
relevant
U:
understandable
M:
measurable
B:
believable
A:
achievable
4A广告公司培训内容绝密
• 我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息？仔细想想， 总有一个特定的目标(通常来自一个问题或是潜在的问题)。 – 切勿要求太多。 – 要实际。 – 广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变 世界。 – 要确切。切勿写“大量销售”；这样既浪费时间，也 浪费空间。 – 再提醒一次，要符合伦巴原则。
shit business!
4A广告公司培训内容绝密
• 一位风趣的媒体总监，曾经对目标和策略 的不同下了一个定义，“我的目标是到 办公室，我的策略是搭巴士去。”
• 策略就像是一张路线图。没有策略， 你 将毫无目标地在 – 客户想要的， – 创意人员希望给客户的， – 业务主管认为卖得出去的，三者之间 打转。
• 这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表现 之前，就一起并肩工作。
• 根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由， 最重要的是“创意记录”。
• 记录就是指：你为其他客户做了些什 么？而非毫无范围、缺乏方向的创意 提案。
• 第二项重要的理由是，“广告代理商 了解我的行销问题。”
• 而我们提出的策略就是最好的证明。 • 第三项重要的理由是，“和客户内部
最大难题
target group/consumer’s big problem 4. 竞争情况/竞争范畴 competitive frame/frame of reference 5. 消费者认知
consumer perception
6. .消费者利益
consumer benefit 7. 广告主张
热情一次次被浇灭。 • 很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。 • 很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。 • 每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。 • 可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。 • 有人浪费时间，有人浪费金钱。 • 这些都是难题（Problem）
• 如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程， 到最后必定走投无路。
பைடு நூலகம்
4A广告公司培训内容绝密
• 对每一个客户，都应有独一的策略。 • 每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状
态的，容易或难以应付的，现有的甚或是潜在的。 • 在向客户提案之前，先草拟策略。 • 通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客
4A广告策略培训 我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官 僚作风影响广告作业。
但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心 发展策略(strategy)，准备简报(brief)，并非是 官僚行事，而是绝对必要的。
这样做可以证明我们在提供解决方法之前， 就已彻底了解问题所在。
• 策略如同目标。 就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们 以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要 领。
ad proposition
unique selling position
positioning
promise 8. 支持广告主张的理由
support/reason why target group/consumer’s big problem 9. 表现基调和手法
tone and manner/personality
人员，良好的人际关系。”
• 与现有的或潜在的客户一起切磋拟订 策略，有助于这类关系的形成。
• 策略是广告制作过程中最重要的要素， 也是广告业务的主干。
4A广告公司培训内容绝密
4A广告公司培训内容绝密
1. 背景/行销目标 background/Marketing Aims
2. 广告目标
ad objective 3. 目标市场消费群/消费者
• 没有目标，一切都是坏球！
4A广告公司培训内容绝密
• 在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。 • 我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法
（语言所传达的语意）的歧义问题。 • 我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法，
这不是问题。 • 但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法，而导致语
4A广告公司培训内容绝密
• 切勿 匆促完成一件工作。 • 到头来，你必须再做一遍。 • 而且做得更急，更差。 • 切勿 在没有策略可作依据的情况下为客户工作。 • 没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作
品的好坏呢？ • 切勿 匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分
详细的简报。 • 没有简报，你就会弄不清楚你在做什么； • 没有工作单，你只会徒劳无功。 • I can take anything but shit, because this is not a
4A广告公司培训内容绝密
• 客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(或品牌)的真正 行销目标为何？
• 若不是这样，就去说服他。不知道最终的目的地，是 很难勾画出通行路线的。
• 如仍行不通，那么就写出我们所认知的行销目标，并 争取客户的同意。
• 所有的行销目标都必须符合伦巴原则*。 • 也就是说，他们必须是妥切的，可以被理解的，可以
意传达错误，从而影响工作效率，则是大问题。 • 所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。 • 这不同于生活上闲聊的语言。 • 如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题(Problem)。
4A广告公司培训内容绝密
• 许多时间花在沟通上。 • 广告被勉强去完成它不能负荷的任务。 • 客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作
户确信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争 取到广告代理权。 • 如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击 创意士气。
• 策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头 撞进一堆漂亮的图片而已。
• 同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够 用来引导创意的科学方法。
• 而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法， 在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。