自我营销——郭德纲、诸葛亮案例

什么是自我营销
自我营销是一种由个人或者团体作为主体参加的活动，个人或者团体通过自我介
绍履历表等形式手段，采用包括惊奇性、创意性、幽默性等策略，展示自我形象、人
品以及情感，以达到个人或团体预期目的的活动。

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自我营销的关键
一、品牌定位——个人品牌的形成。

所谓“个人品牌”是指你的外在形象和内在素质所构成的一种特质，是你名字的
载体与灵魂。

由于每一个人的学识和经历存在差距，必然致使“个性”的存在，作为一个营销人，认清自己和找准定位是一个关乎职业生涯成功的重要一环，首先你要清
楚自己是否适合做这一行?我有什么优势?我的短板在那里?如何去修正和完善?将这些
问题罗列在一张白纸上，仔细分析判断与思考。

给自己定位往往是一件比较难的事情，我曾接触的很多营销人对自己的定位不清甚至漠视，找不准自己的定位，工作牢骚满
腹必定黯然离去。

我们可以简单的把个人品牌定位分为：
1、个人气质的定位：也就是你在同事、上司、客户心目中的形象，譬如老好人、正直公证等个人特征；
2、在企业的位置定位：找准自己在公司内的位置，你不能随着你自己的性子乱来，你不能把你在跨国公司的做法和态度做事风格等全盘照搬到民企中来，这样你往往会犯
形而上学的错误，在没有满足所欲时，你也许总是怀才不遇，实际上是你没有认清形
势找准在企业的位置，我上面所提到的朋友就是犯了这样的错误；
3、职业生涯阶段定位：销售代表、销售主任、销售经理、省级经理、总监等每一发展阶段的定位是不一样的，这是一种职业规划上的定位，不要祈望一步到位、一步登天。

在每一个岗位上都要脚踏实地。

在不同的环境、企业和职业生涯阶段，个人的定位都
不一样，找准自己的定位，是树立个人品牌的基础。

二、品牌内核——个人核心竞争力的建立与提升
明确自己的定位后，一定要强化“个人品牌”的内功修炼，丰富“个人品牌”的内涵，内功修炼来自“学习力”的提高。

学习一般分为书本学习和实践学习，优秀的营销人不能仅停留在拥有一些最基本的成功学、心理学、营销学等方面的基础知识而已，要尽可能地博览群书，经济、历史、金融、体育、组织行为学等都需知晓，要视读书为自己最大的知识之源和乐趣，这是因为日常工作中你要与许多专业和非专业的人士进行沟通与交流，要有与“妇孺”沟通的知识面。

但读书不能简单的停留在“书里”，要做到能进能出，我曾遇到一个营销人一说话就是XX书上说的，这是一种不能从书中走出来的典型表现，好比一个小偷进了房子偷了很多珠宝，后来才发现门给锁死了，无法出来一样，不光要读书还要善于读书。

在读书的同时要强化对实践经验的总结与互动，将实践与你所学习的书本知识进行对照，反复研究判断，锤炼自己的竞争优势和核心竞争力——形成独有的UPS，使别人无法复制或一段时间内无法与你并肩比齐！
三、品牌宣传——善于促销自己。

我的那为朋友在那家跨国公司做了6年，有很强的实战经验和理论水准，但为人低调与内敛，不善于褒扬自己，同事和上司对其印象不是很深，长期处于“自然销售状态”，最终被迫退出“市场”。

作为一个营销人，要有很强的自我推销能力，善于在不同的场合、人群进行自我推销。

可以通过撰文、个人站点、人脉转介绍、演讲等方式进行自我“促销”，扩大自己的影响面，推动“个人品牌”的发展，灵活运用“推”、“拉”等方式进行自我“促销”宣传，扩大自己的知名度。

四、职业生涯规划——塑造成功人生！
在寻求自我定位和建立“个人品牌”的过程的同时要做好职业生涯规划，职业生涯规划是指组织或者个人把个人发展与组织发展相结合，对决定个人职业生涯的个人因素、组织因素和社会因素等进行分析，制定有关对个人一生中在事业发展上的战略设想与计划安排。

良好的职业规划过程中保持清晰的个人品牌定位，是塑造成功人生的基础！
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自我营销的重要性
自我营销这个概念刚刚兴起不久但是现在逐渐得到广大团体个人的关注，这是为
什么呢?简单的说，自我营销对于团体和个人是有一定重要性的，会给团体和个人带来附加价值，例如自我营销有助于提高魅力问题。

尤其对于个体而言，涉及的如何提高
个人魅力问题在实际人际交往和工作中是有指导意义的，我们应该认识到这个共识，
作为一个团体或者个人，在成功推销产品或服务之前，一定要确保成功的推销自己。

我想这就是自我营销逐渐被大家重视的一个原因。

下面，我将简单列举一下自我营销
带给企业尤其是带给个人的附加利益，用以说明它的重要性。

自我营销对于个人而言，有利于树立良好的个人形象，增加个人魅力及吸引力。

同样，这也是用于团体组织，可以树立良好的公众形象等。

自我营销有益于影响他人的行为，帮助自我营销的主体通过一定的手段方式实现一定
的目的。

自我营销对于个体而言，可以帮助主体形成良好的人际关系，有利于人际交往的发展，在此基础上可以形成销售顾客网络。

自我营销作为一种成功推销的策略，可以帮助主体成功展开推销活动，有利于诸如为
接近做准备而开展的一系列推销过程的实施。

自我行销最明显直接的效益在于可以促进销售。

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自我营销的影响因素
自我营销的效果常常要收到很多因素的影响，归纳起来主要是主观因素和客观因
素这两方面的影响。

首先是主观因素的影响，主要包括：
营销人员的素质。

具有很高的营销素质是成功营销的关键，营销人员的素质高低可以
影响自我营销的传播效果。

营销人员应用自我营销的方法与技巧。

推销是讲求方法的，如果自我营销时对于具体
的营销技巧与方法运用不当，直接影响营销活动的成败。

可以参考学习的营销技巧很多，但总结起来就是充分了解尊重顾客，以顾客作为营销活动的中心。

营销技巧是需
要实践的。

客观因素的影响因素主要是：
接收人的理解度。

这一点很容易理解，再纯熟得当的营销技巧如果遇到了理解能力差
的顾客，传播活动的实际效果是会受到影响的，所以，要选好营销对象，充分了解顾
客的理解能力。

自我营销一般策略的影响。

策略是极为重要的，如果一开始的自我营销策略定位失误，那么无论发展成什么杨的规模也是错误的。

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自我营销的案例分析
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案例一：郭德纲：自我营销的成功典范
粉丝的根本意义在于让别人来帮助自己实现梦想，对于相声爱好者(包括叶茂中这厮)来说，郭德纲已经不是一个普通的相声演员，他还寄托着人们对相声复兴的理想。

所以这也造成了郭德纲如鱼得水，千载难逢的市场环境。

郭德纲不是一个营销人，但这样一个“非著名”相声演员的迅速窜红，却不能说
不是一种营销现象。

如果以营销的观点去看郭德纲现象，郭德纲的火爆并非偶然，这可以说是营销的
结果，而且是一次相当成功的营销。

首先，郭德纲具备了进行营销的先决条件，他将相声视为一种产品，一种需要销售，需要市场认同的产品，这使得他能够区别于那些“著名”相声演员，能够专心的
生产、经营自己的相声产品，这让郭德纲的相声真正进入了市场经济。

一个品牌要想在市场上获得成功，产品力是至关重要的。

郭牌相声从不知名到一
票难求的火爆场面，产品力在其中起到了很大的作用。

现在的一些主流相声，高举着“创新”大旗不断改变着表现形式，最终使相声面目全非，迷失了自我，也丧失了相
声真正的魅力。

郭的相声则不同，他从未抛弃相声的传统形式，而是在这种形式中加
入了内容的创新去吸引观众，去卖掉更多的笑声。

郭的相声可以在十分钟之内让观众
笑10次，没有足够强的产品力是不可能完成的任务。

品牌最大的基础是产品的质量，在这一点上，郭牌相声有了坚实的保证。

其次，郭牌相声的定位很巧妙。

“非著名”相声演员这一称谓到底给他带来了什
么呢?
严格的说，郭的定位实际上是被动定位，因为他没有名气，甚至成名前他的相声
表演连电视也没上过，所以“非著名相声演员”的定位本无可厚非。

但巧妙的是他把
这无可厚非的定位放在了被观众关注的位置上，而且他越在名气变大时越是强调他的“非著名”，在他自己以及媒体的反复强调下，“非著名”相声演员已经成为了郭德
纲特有的定位。

凭借这几个字，他有效的实现了差异化。

如今电视上充斥的“著名”相声演员、
相声表演艺术家们的表演已经让观众们倒足了胃口。

而“非著名”给观众带来了全新
的感觉，同时也迎合了现代人反主流、反权威的心态。

这使得郭成为了又一个草根文
化潮流的代表人物。

在营销学中有一个经典案例，七喜汽水通过制定“非可乐”的差异化定位，将饮
料市场分为可乐型与非可乐型两种，一方面借助可乐的名气吸引注意力，另一方面又
强调了自己非碳酸饮料的健康优势，终于有力地占领了美国饮料市场。

这与“非著名”是不是异曲同工呢?
第三，郭德纲充分的利用了渠道的特点。

网络即是其中一个重要的渠道。

可以说，郭德纲的火爆离不开网络传播的贡献。

他在网络上开办“相声公社”，并自任版主，
他在新浪有专区，他还有自己的博客，通过这些网络资源，他上传了许多自己的作品，免费提供给网民，这使得通过网络了解郭德纲的人在呈几何倍数增长着，他的很多
“纲丝”最初都是在网上接触到他的相声的。

这种成本低，效率高的病毒营销手段正
在变成弱势品牌崛起的最佳渠道。

成就郭牌相声的另一条渠道就是郭德纲所坚守的小剧场。

不知道是郭德纲成就了
剧场相声，还是剧场相声成就了郭德纲。

总之，郭德纲将相声回归到剧场，演员和观
众直接面对面，这让演员可以在表演的同时随时观察台下观众的反应，并及时调整自
己的表演。

而观众置身于这种环境中，也会被互动的气氛所感染，就好像去现场看球、看演唱会一样，观众得到的不仅是简单的欣赏。

而近几十年相声的电视化，很难说是
给了相声一个更大的，还是更小
第四，郭牌相声之所以卖得好，宣传在其中的作用同样功不可没。

应该说，郭德
纲是很懂得宣传的。

他当初在网络免费上传自己作品的举动，不但没有影响到他剧场
相声的票房，反而让人们在接触后产生了去现场观看的更强烈的冲动，这就好像商家
常用的试用装促销一样，是用来吸引人气的。

事实也证明，这些散落在网络上的火种
成为今天现场火爆的一个重要助动力。

同时，郭德纲很会用相声跟观众沟通，用相声为自己的品牌进行宣传。

有两件事，是郭德纲经常在段子里提及的。

一个说的是传统相声总共有一千多段，经过相声演员
这些年不断地努力，到现在还剩下200段。

而郭德纲也说过自己会600多段相声。

这
种不言自明的宣传让观众们形成了听传统相声，就找郭德纲的品牌认知;另一个事件流传更广，说的是在一次演出中，台下只坐着一位观众，但郭德纲和他的同伴们还是坚
持为他说完了整台节目。

叶茂中这厮不由想起来一个故事，1998年10月25日，一架英国航空公司的客机从东京飞往伦敦，偌大的飞机只载了一名乘客。

原来，这架飞机
因机械故障而推迟了起飞时间，其间，其他乘客都被劝说改乘了别的航班，唯独一位
老年乘客非这趟班机不乘。

在此情况下，英国航空公司毅然决定为这位乘客创造了一
次绝佳机会，赢得了无数乘客的赞赏和青睐。

“一名观众”这个故事对提升郭德纲品
牌美誉度的贡献不可小觑。

不管是有意无意，最终这些事件都起到了树立品牌形象的
作用。

除了自身的宣传外，在这个营销事件中，媒体起到了推波助澜的作用。

在春节前后，各大媒体的访谈等节目给了郭德纲足够的曝光率。

而这些节目也围绕着他的相声
展开，就如同整合营销传播，更体现出郭德纲品牌实实在在的形象。

当然这其中也包
含了一些负面的报道，但这也不一定就是坏事。

炒作就好像是炒鸡蛋，只炒正面或者
只炒反面都会把鸡蛋炒糊，只有兼顾了两面，火候得当，才能炒出好蛋来。

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案例二：诸葛亮的自我营销组合策略
葛亮出山是一次极为成功的自我营销，他制定了详细周密的营销组合策略，步步
紧逼，环环相扣，使自己一跃而成刘备的军师，为开创三国鼎立的局面奠定了坚固的
基础，为天下三分之势建立了汗马功劳，受到后世的景仰，其自我营销术闪烁着现代
营销思想的火花，具有一定的借鉴作用与现实指导意义。

自我营销组合策略
产品策略
诸葛亮的胆识、才智、谋略毫无疑问为当时绝无仅有，其产品即为诸葛亮所拥有
的知识技能，可称得上是精品、绝品，这主要是通过两个方面来体现的：一方面是诸
葛亮的自我认识与见解。

他对水镜先生指出崔州平、石广元、孟公威、徐元直四人“务于精纯”，只是某一方面的人才，而自己能宏观把握是全才、通才，可以和管仲、乐毅相媲美，卧龙之自谓也体现其雄才大略。

另一方面是通过他人的评价表达新产品
的特点。

徐元直将诸葛亮比做吕望、张子房，水镜先生将之比为姜子牙、张子房，从
已体现出其价值的产品过渡到具有同样价值的新产品，淋漓尽致地表达出了新产品的
超凡特征，而且诸葛亮作歌使隆中农夫传唱，进一步凸显产品的特点。

定价策略
有了好的产品，需要制定与之相称的价格。

诸葛亮的抱负是匡世、报国、安民，
追求做大、做强，实行长期发展的目标，加之世事纷争，战乱不断，人才的市场需求
严重不足，在有优质产品作保障的情况下，可以制定一个较高的价格，因此当时的诸
葛亮对自己的人才资源可以待价而沽。

他的定价方式主要有两种：客观定价法和竞争
性定价法，服务型产品的价值更多地体现在附加价值，在于满足消费者精神方面的需求，以古代良相管仲、乐毅自比，既说明自己才识高能力卓越，又说明自己适合于从
事辅佐性的丞相或者军师的职位，不论何人来聘请，非此职不就，这是针对所有的顾客，使用客观定价法制定的一个固定的价格。

诸葛亮在制定价格时也充分考虑了竞争
对手的情况，给崔州平、石广元、孟公威、徐元直四人作了定位“公等仕进可至刺史、太守”，而自己的产品显然是优于这四人，更高的价格才能体现其不俗的价值。

促销策略
顾客在购买产品时，往往要了解产品的特点，作为感知评价，并结合产品的价格
综合考虑从产品所获得总价值与所付出的总成本的差额即让渡价值最大化。

作为企业
需要采取一定的促销方式将产品的信息传递给消费者，使消费者认为该产品能满足自
己的需求，物有所值，从而促进消费者购买，诸葛亮深知作为新产品，刘备对自己毫
不了解，而且会认为对自己知识的估价偏高。

因此他采取了一系列的促销手段，一环
紧扣一环直至将自己成功的营销到刘备的军师地位。

信息发布
水镜先生主动邀请受挫的刘备到庄园叙话，指出刘备的弱点“若孙乾、糜竺辈，
乃白面书生耳，非经纶济世之才也。

”接着提出“卧龙、凤雏两人得一可安天下。

”
顿时引起了刘备的好奇和求贤之心，然而水镜先生知道仅凭自己的一面之词不足以使
刘备信服，所以在刘备急于知道详情的时候却闭口不谈，欲擒故纵，只是笑曰：“好！好！”水镜先生的言行为诸葛亮的出场作了铺垫，设了悬念，使刘备更急于知道卧龙、凤雏是何人?又有何才能?
人员推销
在刘备从水镜先生住处返回时，徐元直上门来“推销”，欲推销产品必须取得顾
客的信任，因此徐元直并不急于直奔主题，而是作出实绩：指挥击败了吕广、吕翔，
然后大破八门金锁阵，将计就计攻取樊城，体现其卓越的才能，取得了刘备的信任，
最后才在临别之际推荐诸葛亮，详细介绍了诸葛亮的情况，并言明：“以某比之，譬
犹驽马并麒麟，寒鸦配鸾凤尔。

宣传的重要性
俗话说：“三人成虎”，水镜先生、徐元直、农夫采取不同方式向刘备传递了诸
葛亮乃大贤的信息。

公共关系
诸葛亮充分利用各种关系展开关系营销，使得各种关系为己所用，小童、崔州平、石广元、孟公威、诸葛均、黄承彦等或用言语或做歌或吟诗，表面上看是体现了各自
的才能，实际上衬托了诸葛亮的雄才大略，进一步坚定了刘备的招聘决心。

有形展示
知识作为无形产品，顾客很难用感官的刺激来感受其所能带来的利益，将无形产
品实行有形展示可以使顾客在认识该产品前能具体把握其特征和功能，首先是环境展示，诸葛亮所居之地“山不高而秀雅，水不深而澄清……松柏交翠”，映衬出主人的高雅不俗；其次是外形展示，诸葛亮与刘备相见时在后堂整理衣冠半晌才出来“身长八尺，面如冠玉，头戴冠巾，身披鹤氅，飘飘然有神仙之慨。

”以其超凡脱俗的外形装
扮表达自己的内秀，引起刘备的仰慕；再者用言语展示，隆中对展示了诸葛亮的绝世
才华，体现了诸葛亮的核心价值，使得刘备心甘情愿力邀诸葛亮出山相助，这一系列
精彩的促销活动，生动地体现了促销策略的精髓。

渠道策略
一般来说，有形产品的销售方式在于直销，但在厂商与消费者分离的情况下，需
要利用一些分销渠道将产品的信息以最快捷的方式传递给消费者。

诸葛亮利用水镜先生、徐元直、农夫??小童、崔州平、石广元、孟公威、诸葛均、黄承彦，一步步地将
自己的才干展示在刘备面前，既显得不唐突又展示了大贤的风范和大贤的难求。

目标市场策略
虽说诸葛亮有了绝世产品，也制定了合理的价格，但是什么样的顾客出得起这个
价格，愿意购买这个产品，并使得这个产品充分体现它的价值，在当时并不多见。

诸
葛亮对其时的人才需求市场作了详细的分析，认为天下英雄有三人：曹操占有天时，
孙权占有地利，刘备只有从人和方面发展，才能与其他二人争雄。

诸葛亮结合自己的
抱负以及战略方针选择了自己的目标市场??刘备，他从人和的角度认为自己的目标市
场应该是仁者、贤者、有德者、能忍者，有大志向能成大业者。

从以上消费者特点分析，他对刘备实行了考察，判断刘备是否是自己最适合的顾客。

首先，等到刘备三顾茅庐后诸葛亮才现身，并非不知刘备来拜见自己而是另有深意，一方面体现了产品是买去的不是卖出的现代营销理念(如庞统、张松初次自荐时都没有得到重用)，另一方面是诸葛亮借以考察刘备的仁德与决心。

其次，用崔州平的言词试探，小童的话语冲撞，诸葛均的无礼行为以及自己长睡
不起的傲慢来检验世人对刘备的良好评价是否属实。

最后，请刘备谈自己的志向，并
以坚辞不受作为回答，目的也在于试探。

这一系列的考察使诸葛亮全面掌握了刘备的
特点，认为刘备符合自己目标市场的要求，所谓千里马遇到了真正的伯乐，良才遇明主，自己在刘备处才能适合志向，施展才智，体现人生价值，终于出山相助。

竞争性策略
诸葛亮在对当时天下的人才做了全面分析之后，将自己定位于行业领导者的地位。

行业领导者一方面要求自己的实力强大，产品优良，另一方面需要消费者认同其领先
地位，从自身内在条件来说诸葛亮可以称得上是绝无仅有，前者已作过说明，不复赘述。

从外在刘备还不一定认可，诸葛亮采取一系列方式使刘备最终认为其价值已远远
超过了刘备的预期，给予了刘备最大的让渡价值，从而确定了行业领导者的地位。

初
始徐元直向刘备推荐诸葛亮时，刘备说，“敢烦元直为备请来相见。

由此可见刘备只是将诸葛亮作为一般的人才，而徐元直却说：“此人不可屈致，
使君可亲往求之。

”暗示诸葛亮不是一般的人才，是大贤。

接着诸葛亮借小童之言打
击刘备的傲气，当时刘备向侍童介绍自己说：“汉左将军，宜城亭侯，领豫州牧，皇
叔刘备。

”表示自己身份的高贵，而小童只说：“我不记得许多名字。

”使得刘备大
为汗颜，连忙改口说：“你只说刘备来访。

”从此再不敢加上众多的头衔，见人只称
是刘备，待到好不容易与诸葛亮见面时，被诸葛亮的神采折服，下拜时改称：“汉室
末胄，涿郡愚夫，久闻先生大名，如雷贯耳……已书贱名于文几……”从刘备自称的改变，看出刘备对诸葛亮的敬佩和尊崇逐渐在深化，从而确立了诸葛亮天下第一人的地位。

顾客满意度理念
消费者在进行贵重商品的购买决策时，往往并非只有一人参与到整个购买过程中，而是以购买组织的形式出现，组织中各成员对商品的购买决策以及购后的评价影响也
是一个不容忽视的因素，诸葛亮知道仅有刘备一人相信自己是不够的，还需要使得刘
备手下的文臣武将佩服，心甘情愿地听令，从而有利于诸葛亮实行他的鸿愿。

因此，
诸葛亮出山之后的第一战最为关键，他精心设计了火烧博望坡，并且在未战之前，“摆下庆喜筵席，安排功劳簿伺候”一副胸有成竹的气概，其意在于以最快的速度树
立威望折服众人。

待到他的设计一一灵验，大获全胜的时候，果然取得了预期的效果“关、张二人相谓曰‘孔明真英杰也！’……关、张下马拜伏于车前。

”这一战诸葛亮不但确立了地位，而且使刘备等消除了疑虑，购后的评价大大高于购前的预期，达到
了消费者购买集团的全体满意。

与庞统自荐相比较
在诸葛亮自我营销取得极大成功的同时，另一位当时与之齐名的奇人庞统，却没
有吸收成功的经验，初次自荐以失败而告终。

庞统的失败在于：1.没有表达出自己的
产品功能特点，并不为刘备所了解；2.没有阐明欲求何职，定价不明确；3.不请自来，自己推销自己，没有合适的推荐渠道；4.采取了不恰当的促销方法。

好在庞统及早认
识到了自我营销的错误，再次自荐时取得了成功。

他首先到耒阳县“不理政事，终日
饮酒为乐；一应钱粮词讼并不理会。

”引起刘备的不满，然后用半日的时间当着张飞、孙乾的面将百余日之事分毫不差的了断完毕，展示了自己罕见的才华。

在刘备等转变
认识的基础上，接着趁热打铁拿出鲁肃和孔明的荐书，树立了自己大贤的形象，进而
获取了副军师的职位。

在《三国演义》整本书中，庞统的形象远逊于诸葛亮，总是处
于诸葛亮的光环笼罩之中，这不能不与其初次自荐的失败给刘备留下了不好的印象有关。

现实指导意义
在《三国演义》的其他篇章中还时常可见诸葛亮的营销谋略。

例如：诸葛亮巧设
空城计，吓退司马懿的十五万大军，是充分利用了品牌效应，在世人对他的评价基础。