中国保险消费者世代分析

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一、中国营销研究者对消费者的世代分析

尽管我们是从“年龄”这一因子，来引申出中国消费者的世代分析，

然而按“世代”细分消费者的重点不在于消费者生理年龄的差异，而是要

紧考虑消费者出生年代和成长经历的不同。消费者行为世代分析的差不多

理论模式是（斯屈特，1998）：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念，相似观念的阻碍下显现相

似的消费行为。

要从世代标准准确划分中国保险消费者，第一就必须界定清晰“世代”

的具体内涵。美国学者威廉·施特劳斯和尼尔·豪尔认为，“世代”即一个群体，长度大约等于一个生命时期，其界限由同侪个性来界定。那个定义

给出了世代的两个要素：世代长度和世代界限。按照运算，世代长度大约

为18～24年，世代界限则取决于同侪个性，即同一时期出生的一群人之间

流行的行为模式和信仰。由此可见，我们对中国保险消费者的世代判定要

从“时刻层面”和“共性的行为模式与信仰”这两个维度来划分20，只有那些出生于同一历史时期同时具有相似行为特点的保险消费者，我们才

称之为一个世代群体。

最早对中国消费者进行世代划分研究的是德国消费者行为家霍尔马特·斯屈特。他认为中国近几十年来经历了许多重大的社会动荡和变革，

如“文化大革命”造成教育进展停滞，改革开放促进了生产进展和生活水

平的提升等等。这些近代社会历史和文化的变革对中国人的消费心理和行

为都产生了专门大的阻碍。通过研究，斯屈特把中国消费者按世代细分为

三代（见下表1）。

表1：斯屈特的中国消费者世代分析：三个世代

出生时刻世代划分

1945年往常“社会主义信仰者一代”

1945年－1960年“失落的一代”

1960年以后“关注生活方式的一代”

斯屈特的三个世代细分，勾勒出了中国消费者大体世代结构，然而关

于1960年以后的消费者分析得不够细致，统一化为一个世代。按现在（20 05年）算，1960年以来出生的消费者，差不多包括了十几岁的青青年，也

包括了二十多岁正处于事业奋斗期的年青人，还包括三、四十岁的处于事

业顶峰的中年人。明显这种三个世代的细分差不多不能较好反映当前中国

保险消费者的实际状况。

中国营销学界，对中国消费者世代划分上，差不多有了最新的研究成

果。刘世雄（2002）提出中国消费者五个世代的划分理论（见表2）。

表2：中国营销研究成果：对中国消费者五个世代的划分方法19

出生时刻世代划分

1945年往常传统的一代

1945年－1960年文革的一代

1960年－1970年幸运的一代

1970年－1980年转型的一代

1980年以后E一代

（1）1945年往常出生的消费者是当代中国消费者中生活阅历最为丰富

的一代，他们在成长期经历了许多中国近代革命战争，改革开放后的西方

文化对其阻碍较小，中国传统文化在他们身上体现得最突出，故称之为“传统”的一代。

（2）1945～1960年间出生的消费者在成长期经历了“文化大革命”，“文化大革命”对他们一生的生活产生了专门大的阻碍，故把这一代人称

为“文革”的一代。

（3）1960～1970年出生的消费者，在青年期时刚好“文革”终止复原正常教育和高考，在事业奋斗期又赶上了打算经济向市场经济转轨的机遇，

他们是人一辈子际遇最好的一代，故称为“幸运”的一代。

（4）1970～1985年间出生的消费者，其成长期正是中国从打算经济向市场经济转型的时期，故称之为“转型”的一代。

（5）1985年以后出生的消费者，成长于中国商品文化蓬勃进展、互联网和电子商务异军突起之机，深受各种新兴的西方文化和意识流派阻碍，

在大陆产生的“哈韩”、“哈日”一族，正是这种阻碍的典型反映，因此称

之为“E一代”。

二、基于“世代”理论的中国保险消费者行为分析

以上我们按照世代的标准将当代中国消费者进行了五个群体的细分。

然而，关于企业营销实践来讲，更为关键的是各世代消费者在消费行为方

面体现出哪些明显的差异性特点。Leon G﹒Schiffman （1997）认为，个人内在心理与文化价值观是促成形形色色的消费者行为的两个要紧因素。

张春兴（1994）认为，个人内在心理要紧根源于先天遗传的气质与个性，

而文化价值观的形成则要紧来自于后天环境。因此下面我们要紧的分析思

路是：从世代划分动身，研究各个世代的文化价值观念，然后再分析这些

文化价值观念阻碍下的保险消费观念和保险购买行为。

在各个世代的文化价值观念理论研究方面，霍夫施泰德(Hofstede，198 4)的研究成果最具代表性。他通过在66个国家开展的一项有6000名应答者的跨文化调查发觉，文化价值观念(cultural values)有以下四个维度：

(1) 个人主义与集体主义(individualism、collectivism)：是指消费者认为满足个人需要重要依旧满足集体需要更重要；

（2）不确定回避(uncertainty avoidance )：是指某一（亚）文化中的消费者关于以后不确定的风险的容忍程度，高水平的不确定回避表明，新观

念或超常的生活方式不能被容忍，低水平的不确定回避暗示着一种人们倾

向于容忍新观念的文化,结果更可能改变这种文化。

(3) 权力距离(power distance )：指文化服务于权力集中的程度，以及

来自不同权力等级的人们能够互相接触的程度。

（4）男性化—女性化(masculinity femininity )：反映出确信、成功和获得财宝的传统男性特点，依旧反映出养育、关怀家庭和关怀下一代的传

统女性特点。

1、传统的一代

世代文化价值观念保险消费观念和保险购

买行为