第五章目标市场营销策略

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第五章目标市场营销策略
(一)市场细分的含义与作用
市场细分的特点
1.细分的目的是为企业选择目标市场服务的
2.细分的基础: 消费者需求的差异性——细分的必要性 子市场需求的相似性——细分的可能性
3.细分的关键在于企业正确运用一定的细分标 准进行有效细分
第五章目标市场营销策略
(二)市场细分的产生和发展过程
第五章目标市场营销策略
l 习惯了盈利的缪心有不甘,于是开始腾出精力 从口味、工艺、市场等各个角度来研究乳品。 他因此发现了一个特定市场:牛奶饮品可以成 为宴会中的佐餐饮料。1995年,缪完成了乳品 厂的转型,他和他的团队推出了一种微甜的乳 品饮料,取名为“妙士”。
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l 很快“妙士一品乳”上市,这款乳酸 菌饮料的稠度大于牛奶。作为一个独 特品类的产品,“妙士一品乳”定位 于高档饮品,因此创先采用了高档的 新鲜屋包装,妙士乳业还将这款产品 的消费主体圈定于在中高档餐饮场进 餐的中高端消费者。虽然1995年纯奶 市场的竞争已经很激烈,但市场上对 乳酸菌饮料的重视还不够,“妙士一 品乳”因此得到了相对较高的利润回 报。即使现在随着竞争对手加入利润 降低,乳酸菌饮料作为一类功能性的 饮料,毛利率也可以达到35%至40% 左右,而纯奶的行业平均毛利率不到 20%。
第五章目标市场营销策 略
2020/12/11
第五章目标市场营销策略
第一节 市场细分
(一)市场细分的含义与作用
市场细分 ——“Market Segmenting”,是指企业
根据消费者需求的差异性,把市场划分为两个或两个以上的 需求与愿望大体相同的消费者群的过程。美国市场学家温德 尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出 。
有利于企业发现市场机会, 开拓新市场
有利于企业合理使用资源, 增强竞争力,提高营销效益
第五章目标市场营销策略
妙士乳业:开创乳品市场细分
l
世界上任何一家企业可利
用资源都是相对有限的,就如
同可口可乐把目标市场锁定在
一线城市而非常可乐把重心放
在了广阔的农村市场一样,虽
然选择的市场不同,但相同的
是他们均取得了非凡的成功。
联想:个人PC市场细分 追求时尚的人群 天骄 玩家高手市场 锋行 家庭需求,低端市场 家悦
第五章目标市场营销策略
第五章目标市场营销策略
为什么要进行市场细分?
“本来很大的一个市 场,一细分不是变 小了吗?不就限制 了自己的销量了
吗?”
第五章目标市场营销策略
为什么要进行市场细分? 内在:企业资源的有限性 外在:顾客需求的差异性
成年人,高度自主,注重价值,这类购买者认为所有的牙膏都 大同小异,因而对品牌无特殊偏好,只购买促销降价或低价品 牌; 第二种为防蛀型,其主要寻求利益为预防龋齿,所偏好的主要 品牌为佳洁士、高露洁、两面针含氟牙膏等;
第三种为防治牙周病和牙齿过敏,这类购买者的主要寻求利益
为治疗效果,多为中老年口腔和牙病患者,性格独立,多倾向 保守,为牙膏的大量使用者,所偏好的品牌主要有两面针中药 牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等;
市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程 经历了三个阶段
♫ 大量市场营销(西方工业化初期) 在生产观念指导下,生产单一产品,满足整体需 要,无视消费 者的需求差异性 ♫ 产品差异市场营销(1920—1945) 在推销观念指导下,生产不同的产品,以便消费者有较大的 选择 机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值,但差异来自竞争而非 市场。 ♫ 目标市场营销(50年代以后) 在市场营销观念指导下,生产不同的产品,满足不同的细分市场 的需求。差异来自消费者的需求差别
他们还发现,重度饮用者有着以下特征:多是蓝领阶 层;每天看电视3个小时以上;爱好体育运动。米勒公司 决定把目标市场定在重度使用者身上,并果断决定对米 勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。
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l 重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个 “米勒天地”的栏目,广告主题变成了“你有多少时 间,我们就有多少啤酒”,以吸引那些“啤酒坛子”。 广告画面中除险的尽是些激动人心的场面:船员们神 情专注地在迷雾中驾驶轮船,年青人骑着摩托冲下陡 坡,钻井工人奋力止住井喷等。
第五章目标市场营销策略
l 1995年的时候,缪长青成为一家主营汽车维修和配件 业务的公司总裁。当时他全部的资产加起来是2000万, 但公司业务已不再像前些年那样蒸蒸日上。各大汽车 集团已经开始形成自己独立的销售服务体系,而他的 这家公司显然无法同那种完善的集团服务体系相抗衡。 缪需要寻求新的发展机会,而这机会其实1992年就已 经在他手上了。当时,缪为他的龙飞集团在保定市郊 花100万买了30亩土地扩建厂房的时候,当地政府作 为买地的一个强加条件,把当地的一家小的乳品厂交 由缪长青经营。而缪一直潜心经营他的汽车维修和配 件业务,对这家小乳品厂并不重视,直到乳品厂赔钱 的事实摆在他面前。
开创了牛奶饮料上餐桌的先河”,开创了乳业细分的时
代。
l
这一发展策略经受了市场的考验,经过了十余年的
努力与积累,妙士几乎成为餐厅奶的代名词、在餐饮渠
道拥有绝对优势,令其它传统餐饮奶如新南洋、太子奶、
天香、美森等难以逾越。试想如果按传统的销售模式,
以零售和送奶上门为主要营销手段的话,仅凭当年的综
合实力,恐怕将必败无疑或者难有今天的成绩。
l 行为细分:
进入市场的程度; 购买数量; 品牌忠诚度; 时机
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l 在60年代末,米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八,市 场份额仅为8%,与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为 了改变这种现状,米勒公司决定采取积极进攻的市场战 略。
l 他们首先进行了市场调查。通过调查发现,若按使用率 对啤酒市场进行细分,啤酒饮用者可细分为轻度饮用者 和重度饮用者,而前者人数虽多,但饮用量却只有后者 的1/8。
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企业的目标市场营销战略
—— STP营销
细分(segmenting)——进行市场细分 目标(targeting)——选择目标市场 定位(positioning)——进行市场定位
第五章目标市场营销策略
(三)市场细分的作用
可以使企业更好地为消费者服务,贯彻以消费 者为中心的现代市场营销观念,提高资源的配 置效率
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l 第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果, 此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿,多为 吸烟者,善于交际、性格外向的人,偏好的主要品牌 有中华超洁、佳洁士亮白、黑妹加倍洁白等;
l 最后一种类型为味觉和外观爱好者,气味和外观是其 主要寻求利益,品牌决策者通常是儿童,他们喜爱清 凉薄荷及各种果味牙膏,这类牙膏在儿童中的使用量 远远超过其它种类的平均使用量,所偏好的品牌主要 有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。
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台湾宏基电脑的细分市场案例
l 新加坡英文广告的标题是:“没有什么 比手写的便签更让人心动。”附文写到: “新型的旅伴C100可转动微型电脑,您 可以用它书写,您可以用它随便画图,您 几乎可以用它作任何事情,不仅仅是打字。 在会议中记下您的灵感,作笔记,或者发 送手写信息,甚至您愿意的话,可以将您 的手写体转化为打印文本,但这个时候, 手写的便签比打印的文稿更加人性化。”
个性: 生活方式; 核心价值观念:敢于冒险者;努力耕耘型;潮流追随
者;时代落伍者;价格敏感型
第五章目标市场营销策略
l 梦芭莎创立于2006年12月,总 部设在广州,目前已在上海, 北京设立分公司,员工近300人。 作为中国领先的内衣品牌直销 服务公司,梦芭莎成功的将国 际先进直销理念结合国内购物 方式发展方向,为女性提供健 康、自然、舒适、时尚的内衣 产品和服务。梦芭莎致力于打 造中国及全球领先的女性内衣 直销品牌,努力实践“让每一 位中国女性更加美丽自信”的 梦想。
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(五)产业市场细分的依据
产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有 许多是相同的。除此以外,还有:
1. 最终用户行业 2. 用户规模与购买力大小 3. 用户的地理位置
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(六)有效的市场细分
l 可衡量性:细分市场范围明晰,大致能够判断该市场 的大小
l 殷实性:顾客的数量,购买能力及使用频率 l 可接近性:企业资源、能力是否匹配;营销渠道是否畅
通 l 反应差异性:各个子市场对企业市场营销变相组合中
任何要素的变动都能灵敏的做出差异性的反应
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(七)有效细分的程序
l 选择一种产品或市场范围以供研究 l 选择市场细分的形式 l 在选定的细分形式中,挑选出具体的细分变量作为分
析单位 l 设计并组织调查,取得与已选细分变量有关的数据和
第五章目标市场营销策略
l 在全国拥有6家生产基地,除北京、上海外,在新疆、 保定、大庆、四川还有4个生产基地。当别的同类产品 主攻超市和订奶用户时,“妙士”开拓的是餐饮渠道, 并因此被广大消费者熟知。据悉,妙士餐饮奶在销售业 绩最“红”时,年销售额达3亿元。
值得深思的问题是:2009年妙士的两家企业被法国达能兼并, 改为生产大能的产品,而妙士这个品牌在多个城市消失。
后期的竞争者三元昂立、蒙牛牧歌、光明LOOK、伊利伊然
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(四)市场细分的依据
l 地理细分:
国家: 地区; 城市规模; 城市和农村等:
人口细分:
年龄; 性别; 社会阶层; 职业; 收入水平; 代沟
白加黑:得了感冒但还需坚持学习和工作的人群 正源丹:弱体质人群老人、妇女和孩子
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l 结果,“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。 到了1978年,这个牌子的啤酒年销售达2000万箱,仅 次于AB公司的百威啤酒,在美名列第二。
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漏接的话……地板会笑, 喉咙会恨你
享受12码球砸到喉咙的快感
篮筐开始嫉妒你的嘴巴了
第五章目标市场营销策略
(四)市场细分的依据
l 心理细分:
第五章目标市场营销策略
l
妙士既无国有企业背景也无强势资本注入,身处消
费水平不高的城市。在经过了细致的市场调研后,发现
餐厅奶的巨大市场空白,且妙士系列产品以乳酸菌饮料
为主、屋顶装为主要包装形式,符合就餐饮用乳饮料的
需求。经过反复的分析与评估,果断地放弃传统通路,
确定了企业的细分市场与发展方向“以餐店为主要终端,
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l 受益细分: 人们在消费某一特定产品时
寻求的利益(效用) 以洗衣粉为例,有些人认为洗涤和漂洗 能力最重要;有些人认为使织物柔软最 重要;还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、 碱性温和的特征。
第五章目标市场营销策略
l 按照消费者所追求的利益,中国的牙膏市场将基本分为五种 类型:
第一种为经济型,购买者主要寻求的利益为低价,多为低收入
市场细分原则的核心是结合本
企业资源和优势有针对性的选
择目标市场,围绕该目标市场
设计相应的营销策略。
第五章目标市场营销策略
l 妙士是在消费品行业内比较神秘的一家公司, 营销类和大众类媒体鲜有详细介绍及经营分析 之文章,虽然妙士品牌的知名度和影响力均难 以与其它乳品巨头比肩,但他却创造出一流的 销售业绩和保持良好的财务状况,是乳品行业 中令人尊重的品牌。妙士创立于1992年,经过 十余年业绩的快速增长,由区域品牌发展到全 国性品牌,先后建立了八家生产基地,基本完 成了全国市场战略布局,设立十余家销售公司, 搭建起强大的销售网络。总部也由保定迁至北 京,扭转其区域品牌形象。
其他相关资料 l 分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和
性质 l 选择目标市场,设计市场营销策略
第五章目标市场营销策略
台湾宏基电脑的细分市场案例
2002年11月,宏基发布了一款新产品——旅伴 (Travel Mate)C100可转动微型电脑,以下是公 司在中国台湾和新加坡发布的广告:
台湾版的广告画面正中央是施振荣的正面相, 中文广告的标题是“领先全球的梦想,终于实现”。 附文写到:“30年来,我一直梦想开发一种人人都 能够使用的电脑,今天我的梦想终于实现,宏基和 微软共同合作,开启了电脑时代的新纪元。人们终 于可以通过旅伴C100可转动微型电脑操作自如。它 不仅书写简便,创新的180度转动屏幕将会使交流更 加便利。欢迎您亲身体验这场电脑的革命。”
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