评价指标体系特点

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定位科学与否，直接关系到企业能否成功地实现“商品到货币惊险的跳跃”。整合营销传播理论之所以是企业市场营销竞争力评价指标体系的重要理论

支柱，主要是因为它是这样一种理论：它主张企业通过合理的营销组织结

构深入了解消费者的信息需求，建立消费者资料库，并在此基础上围绕营

销传播的统一信息和核心创意，协调运用多种传播形式，长期与消费者进

行双向沟通，以达到最佳传播效果，即促进销售，创造和提高品牌价值，

建立和巩固企业与消费者之间长期的良好关系。上述理论都围绕市场营销

管理的核心——交换，本质——需求管理，以及最终目标——企业的长期

生存和发展，从不同的角度阐述了提高企业市场营销竞争力的原则和方法，它们相互渗透，相辅相成，相得益彰，共同构成企业市场营销竞争力评价

指标体系的理论基础。

2.广泛而有说服力的经验证据

企业市场营销竞争力评价指标体系是否具有客观性和可证实（证伪）性，关键在于其能否获得广泛而有说服力的经验证据。经验证据的获得与

处理，应包括以下三个方面：

第一，统计资料的支持。

在正常的竞争性的市场营销环境中，企业市场营销竞争力评价指标体

系应具有普遍适用性。为了证明和获得这种普遍适用性，初步建立的指标

体系必须按照行业和企业规模进行合理抽样，在样本企业的市场营销评价

实践中反复应用和检验，去粗取精，去伪存真，补其所缺，增其所益。

第二，典型个案的佐证。

在作为调查和应用总体的企业中，选取若干企业进行典型调查，结合

市场营销竞争力评价指标体系的应用，深入分析它们在市场营销管理的所

有环节和方面的具体情况，从而分析各个评价指标与企业各种营销努力之

间的内在联系，以此作为验正、修订市场营销竞争力评价指标体系结构和

内容的重要依据。

第三，矛盾个案的合理解释。

对于已经建立的市场营销竞争力评价指标体系来说，对矛盾个案进行

合理解释，不仅是为了捍卫该指标体系的权威性更重要的原因是，这项工

作既是检验该指标体系的重要步骤，又是修正乃至重建市场营销竞争力评

价指标体系的重要线索。因此，对矛盾个案的解释工作，其所真正捍卫的

不是现有的营销理论和指标体系，而是市场营销领域中认识的真理性和真

理的发展性。

3.具有较强的可操作性

我们对可操作性的理解是，建立起来的市场营销竞争力评价指标体系

兼具行动上的可行性和价值取向上的实用性。前者表现为评价指标的可观

察性和可计量性。后者表现为评价指标体系对企业市场营销决策的指导性。因为可以观察，所以可以记录并形成连续而全面的比较客观的资料；因为

可以计量，所以可以比较精确地评价企业市场营销竞争力状况。通过对企

业市场营销竞争力的结构分析以及动态的横向和纵向比较，可以准确而及

时地发现企业市场营销的竞争优势和劣势，并帮助预见企业市场营销的机会、问题和挑战，为企业市场营销的短期、中期和长期决策提供相应的依

据和对策建议。