广告学概论导论讲解

平时 成绩
广告 案例 集成
15个品牌以上 PPT形式
百 每周随机抽查两个团队。
百分制 分 出现拖沓现象，没有按时完
15%
制 成该周应该累计任务，这部
40 分成绩归零。
金犊奖
实践 大学生广告艺术节
% 百分制 30%
在金犊奖或大学生广告艺术 节组委会规定时间之前完成， 无作品，团队分为零
活动 广告策划方案
广告发布； 提供媒体 数据
广
告 主委
托 工
广作 告
提
比
出
稿
初
步
设
想广告表现计划
销售战略
委
同 意
托
接
工
受
作
申
请
(制作广告原稿)
广告工作的实施
同 意 办 理
－马尔库赛《单向度的人》
怎么看？
广告对于社会文化的影响和作用？
思考四：广告活动中的参与者有哪些？
广告主 广告代理公司 广告媒介 消费者
规划市场战 略；提出广 告运作要求； 评估总体广 告计划；平 衡广告预算
开展战略研究
和分析；制定
广告运作策略； 广告创意/设计 /制作；制定媒 介策略/实施媒 体发布
好的广告使用的传播媒介必须是大众都经常使用 或接触的媒介。
好的广告必须是让大多数人都能理解并能接受的 广告。也即是内容做得通俗易懂。
……能通过各种传播媒介广而告之从而达到广告效 益。
受众大，影响力大。
用某一些手段反映或衬托出这个产品或企业的优 势或特殊之处并能以此获利是好的广告。
我认为好的广告应该要照顾到社会不同的阶层，因为 社会受众范围广阔，他们有不同的社会背景、教育知 识以及不同的兴趣爱好和消费能力等等……好广告必 须通俗易懂，诙谐幽默，让不同阶层的消费受众都认 为这广告是为他们自己而设……
4．美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播， 其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行 动而使广告主得到利益。
1
2
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1890年以前
广告是有关商品或服务的新闻
1894年
印刷形态的推销手段
1948年,1963年修改
广告是由可确认的广告主，对其观 念、商品或服务所作之任何方式付 款的非人员性的陈述与推广
“广告腐蚀了人们的感情，污染了语言，利用了人们的情感 需要和恐惧，鼓励的是贪婪、享乐，使社会失去了个性 。”
－（F.R. 李维斯）
法兰克福学派学者 ：消费文化在提供了较高的物质生活 水平和某种程度的舒适与满足之时，也鼓励了对社会和 政治的冷漠
“现在的大多数需要，诸如休息、娱乐，按照广告宣传 来处世和消费，爱和恨别人的所爱和所恨，都属于虚假 的需要这一范畴之列。”
好广告所借助的传播媒介一定是比较知名的，并且在 消费群体密集的地带把握黄金时段带来巨大的收益。
广告的好坏是以消费者的反应态度决定的。
思考三：广告的作用和功能 广告
增加了？ 有利于？
价格 竞争
降低了？ 不利于？
拓wenku.baidu.com？
消费者的选择
限制？
广告对社会文化的影响如何呢？
20世纪30年代，文学批评家F.R. 李维斯就指责通俗媒介、 特别是广告刺激了廉价的、几乎是机械的情感反应，谴责它 反复向人们灌输如何不费吹灰之力便可立即获得极大的快乐 的思想。
上述这些广告作品以及其背后的所有活动 共有的要素有哪些？
☆能识别的广告主（链接） ☆付费传播 ☆有其明确意图和计划 ☆借助一定传播媒介，非人际传播
广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品
（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合 的和劝服性的非人员信息传播活动。（丁俊杰）
百分制
按规定时间提交各团队方案，
提案
30%
逾期团队分为零。
期末理论考 广告学的基础理论 百分制
试
及运用
60%
旺旺公益广告设计旺旺公益广告设计 旺旺雪饼，仙贝包装设计
旺仔 E-Card电子贺卡设计 台湾树德科技大学品牌形象营销广告
作品提交日期：
2012年12月至2013年4月为作品创作阶段，所有报名、参赛资料、 作品提交须在2013年3月15日至4月30日之间完成
广告学概论
草木竹石均可 为剑，自此精 修，渐进于无 剑胜有剑之境
今日格一物， 明日又格一物， 豁然贯通，终 知天理
佛是自性作，
知行合一 莫向身外求。 我心自有佛， 自佛是真佛。
成绩构成
具体内容
分制构成比例
说明
课堂 表现
1.普适性的纪律 规则 2.课堂讨论 3.小作业
百分制 25%
纪律按照学院规定 课堂讨论无发言记录者，扣 除百分之三十 小作业不交扣除百分之三十
目录
第一篇 导论 第二篇 广告学背景知识 第三篇 广告学基本理论 第四篇 广告运作
第一篇：导论
？！ 广告就是骗人的
虚假广告给谁带来危害？
广告主 社会 消费者
思考一：何为广告？
人们相互交流必须对某些名称和术语有 共同的认识才能进行。为此，就要对名称和 术语的含义加以描述，作出明确的规定，也 就是给出它们的定义（definition）。
3．1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association） 形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主， 对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与 推广。
思考二：什么样的广告是好广告？
★ 广告战略 ★ 创意 ★ 创意执行 ★ 创意性地使用媒介
第一次课堂小作业表述概括力比较强的同学： 编辑1班： 陈晓燕 郭结雯 利佩思 刘淑婷 荣慧婷 张伟燕 邹土红 编辑2班 李楚欣 李轩冰 刘晓静 邬燕玲 伍梦华 肖丹 谢泽鹏 张林鸽
第一次课堂小作业概括力比较强的同学： 新闻1班 陈远玲 梁珏媛 南楠 吴楚翠 郑天明 新闻2班 陈冠宇 黄红盛 李扬 马召凤 吴泳珊 武强 杨婷婷 张玉贤
广告，是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工
通过不同的媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行 为的目的。（陈培爱）
1．1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是， 广告是有关商品或服务的新闻。（News about Product or Service）
2．1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为，广告 是印刷形态的推销手段（Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。