市场营销读书报告-精选

《市场营销原理（亚洲版）》读书报告市场营销是MBA教学中的一门核心必修课程，作为一名工科毕业生和多年从事工程技术相

关工作的我来说，是一门全新课程。通过《市场营销原理（亚洲版）》的学习，培养了我们MBA

学生综合运用营销学和相关学科的理论和方法，发现、分析和解决问题的能力。它主要以经典、前

沿的营销与策略理论及模型作为课程知识体系；结合最新的企业营销案例分析及课程中的实际项目

实践，系统地建立我们策略性营销思维并达到学以致用的学习成果。《市场营销原理(亚洲版第3

版 )》是市场营销大师科特勒等人专门针对亚洲营销专业的学生和教师编写的一本经典教材。本书

强调：营销是一门极具创造性和管理赢利性的客户关系的科学与艺术，营销人员必须高度重视客

户关系。针对这一主题，在各章进行具体讨论。同时，本书还强调：要建立有生命力的品牌和品

牌资产；要重视企业社会责任营销；互联网时代，在线营销的重要性。书中有丰富的有关亚洲企

业的案例，特别是中国公司的营销实践与故事，分析视角独特、新颖。本书的理论阐释逻辑清晰，

简单易懂，帮助我们全方位理解市场营销，受益匪浅。

本书共分二十个章节。包括四个部分，包括：一，定义营销和营销过程；二，理解市场和消

费者；三，设计顾客驱动的营销策略和整合营销；四，营销扩展。令我印象比较深刻的是第三部分“设计顾客驱动的营销策略和整合营销”中的第七章：顾客驱动的营销策略和整合营销。分别从市场细分，目标营销和差异化与定位三方面阐述。

1. 市场细分：

市场由各种各样的买房构成，其购买需求、购买力、地理位置、购买态度和行为各不相同。

通过市场细分，公司可以把巨大的、异质的市场分解为小型的细分市场，从而使产品或服务更快捷、更有效地满足客户独特的需求。有四个重要的细分主题：那就是消费者市场细分，商业市场细分，

国际市场细分和有效细分。

消费者细分又可以从不同角度，不同因素来划分，如地理细分，主要针对不同的地理位置，

在不同地理位置国家的消费者需求和偏好是不一样的。这受到国家，城市规模，人口密度，气候等

变量的影响，很多公司都针对某一地区、城市甚至居民区，推出本地化的产品、广告、促销及销售

策略。比如对于国内消费者，宝洁公司针对城市消费者推出的佳洁士牙膏采用的是来自异域的冰泉

山和清晨荷花香口味，对于乡村消费者，则推出了盐白牙膏，因为在中国农民的心中，盐是可以美

白牙齿的。

商业市场细分会受更多变量因素的影响，如经营因素、采购方式、情景因素、个性特征。公

司对整个市场做进一步细分，并向其所服务的细分市场传递适当的价值定位，从而获得更多的价值

回报。如美国运通公司把三个市场作为目标市场—零售商、大公司和小企业，并根据不同细分市场

的特征制定不同的营销方案。

国际市场细分即国际公司需要把世界市场按照不同的购买需要和行为进行细分。公司可以根

据一个或几个变量的组合来细分国际市场，例如根据地理位置、经济因素等细分，还有很多公司采

取不同的细分方式—市场间细分。采用这种方式，把即使分属不同国家，但是有着相似需求和购买

行为的消费者也分为同一个细分市场。

有效细分是保障细分市场的有效性，必须做到可衡量性，可接近性，足量性，差异性，行动可能性等。只有具备这些因素，细分市场才能够成立。

2. 目标营销：

评估和选择目标市场。根据细分市场的规模和成长性，细分市场的结构吸引力，公司的目标和资源来评估不同的细分市场。对不同细分市场进行评估后，公司就必须对多少个以及哪些细分市场服务做出决策。目标市场指公司决定为之服务的，具有相同需求或特征的购买者群体。公司可以

把目标定得很广泛即无差异营销或微观营销，或在两者之间即差异营销或集中性营销。

无差异营销指公司不考虑细分市场之间的区别，仅推出一种产品来服务整个市场。而差异营销是公司决定同时为几个细分市场服务，并为每个市场设计不同的产品。例如，丰田为不同的细分市场设计了各种类型的汽车，如雅力士和威驰是为第一辆汽车购买者设计的小型汽车品牌，紧凑型轿车卡罗拉是为家庭用户准备的，而中型轿车凯美瑞的目标群体是高级官员和企业高管等，雷克萨

斯代表了丰田的高端品牌。

集中式营销通常不去追求一个大市场的小份额，而是追求一个或少数小细分市场或利基市场的大份额。如今在网上开店的低成本使得为绩效的利基市场服务的嬴利率似乎更高。小生意，特别

是在网上很小的利基市场上经营，都可以积累很多的财富。

微观营销是指定制产品和营销方案，使之迎合每个个体和地区的需要。微观营销关注的是每个消费者的每一个需求，而不是每个个体消费者，它包括本地化营销和个别化营销。个别化营销是微观营销的极端，根据每位顾客的需要和偏好来定制产品和营销方案，也被称为“一对一营销”和“个体营销”。它是从以前的大众营销，即生产一种产品满足所求需求，演变到现在的个别化营销，满足个性化需求，接着发展到自我营销的过程，由顾客自住决定购买什么。

3. 差异化与定位：

公司必须明确自己的价值主张，即如何为目标市场创造差异化价值以及如何在这些市场上定位。产品定位指消费者宅一些重要属性上对某一特定产品的定义，这些重要属性正是特定产品相对

于竞争产品在消费者心中的地位。

在寻求如何对品牌进行定位时，营销人员应当知道消费者经常被过度地灌输产品和服务的信息，他们不可能在每次做购买决策的时候都重新评估产品。为了简化购买过程，消费者把产品、服务和公司在心目中进行分类和定位。产品定位是相对竞争产品而言消费者对该产品的一套复杂的感知、印象和感觉。通过定位图给我们展示了形象的产品分布，即展示了消费者对本品牌与其他竞争

对手品牌在重要购买维度方面的对比。

差异化和定位包括三个步骤：1.辨认出所有可能的顾客差异点并确定这些差异点能为企业带来具有竞争优势的定位。 2. 选择合适的竞争优势和整体定位策略。3. 有效地向市场传播和确立企业定位。差异点可以通过与顾客接触的每一点上都可以做到差异化，在产品线、渠道、人员或形象上进行差异化。而且是一个持续的过程。但从另一方面讲，并非每个差异的都有意义或者价值的，并非每个不同点都可以变成好的差异点。每个差异点在创造顾客利益的同时，也会潜在地增加公司