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㈢建立走访制度，加强与大客户的联系
【小案例7-2】 想大客户之所想
周老板是我们公司在湖北的一个很有潜力的客户，其连锁式仓储 大卖场在省内经营得当有声有色，十分成功，是行业内公认的头面人物， 还有意进入当地政界发展。去年9月，连锁式仓储大卖场开业3周年庆， 周老板盛情邀请了当地党政领导、商界朋友和厂家供应商前来参加庆祝， 也邀请了我们公司派代表参加。周老板是个十分爱面子的人，他私底下 知道，我公司的亚太地区总裁恰好在中国广州公干，所以与客户经理商 量是否请其来参加庆典活动。因为高鼻子蓝眼睛的老外在当地本不多见， 再加上当地政府正大力开展招商引资运动，有个世界500强的老外的到 来，不管是什么目的，对周老板都是一件很风光的事情，也许还会对其 的政治仕途有影响也说不准。当时客户经理很为难，因为这完全在总裁 的中国之行的计划之外，而且还是他上司的上司的上司，不过客户经理 最终还是幸运地请到了亚太地区总裁来参加周老板的庆典大会，还发表 了热情洋溢的讲话。当地各大报纸争相采访和报道，周老板不但在当地 政府官员和各位来宾前很有面子，报纸还免费为其公司作了广告。事后 周老板十分高兴的对我们的客户经理说：“你们公司如此给我面子，这 可比多给我5个扣点还要好呢”。
单纯给予价格上的优惠不是解决这个问题的好办法，客户 经理经过与公司物流部门协商和讨论，在取得公司上层的支持 后,决定在台风季节改船运为火车运输，这会相应增加公司一部 分运输成本,但我们认为：对大客户来说这样的投资是值得的， 它比单纯降低价格和给扣点要有利的多，因为以提高服务水平 等附加价值的方式来保持顾客的忠诚度更安全更有效。当然客 户对这样的处理也很满意。
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目的 为大客户创造 高价值；
从大客户处获 取长期、持续 的收益。
意义
与大客户之间 建立信任，增 强感情，提升 大客户忠诚度； 形成规模经营， 获得成本上的 优势。
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㈠对现有或潜在大客户进行分类 ㈡对大客户经营状况进行分析 ㈢对大客户的购买习惯或购买过程进行分析 ㈣分析公司与客户的交易记录分析 ㈤竞争状况分析 ㈥信用状况分析
大客户“跳槽”的征兆，以及如何防止大客户“跳槽”等。
• 【能力目标】
• ●能结合自己实习过的企业，能对其大客户进行有效界定； • ●能结合自己实习过的企业，能为其制定系统的大客户管理制度； • ●能结合自己实习过的企业，能为其制定维护与加强同大客户关系的
关键措施； • ●能结合自己实习过的企业，能为其制定大客户忠诚度管理的相关制
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项目七 大客户管理
• 【知识目标】
• ●理解大客户的内涵，包括大客户的定义、类型和界定标准； • ●理解大客户管理的内涵，包括大客户管理的目的与意义、大客户管
理的步骤、大客户管理的内容等； • ●掌握维护与加强同大客户关系的关键措施； • ●了解大客户忠诚度管理的相关内容，包括大客户“跳槽”原因分析，
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㈡大客户管理战略的内容
大客户管理战略的制订，根据企业战略规划 的结果，对企业产品/服务、核心能力、产品 的生产/安装基地、企业文化、使命目标、已 确立的市场、品牌形象、技术开发等细分领 域进行深入分析，进而制订出适合大客户导 向的大客户管理战略。大客户管理战略的制 订要解决下列几个问题：谁是大客户？大客 户想要什么？大客户如何被管理？大客户如 何被长期经营？等等。
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㈡建立“绿色通道”，确保为大客户提供满意服务
【小案例7-1】 创造性的为大客户解决问题（续） 大客户经营的产品一般都很多，由于管理水平有限有时不
可能对各项产品的库存、销售状况了如指掌。还是这个A 经销 商，其仓储式销售的营业场地有几千平方,必须用闭路电视来管 理他的货物。由厂方销售代表根据产品市场趋势和库存状况下 订单，然后才由客户盖章签字是对经销商提供的最有价值的服 务。想一想，一个享受惯厂家如此贴身服务的经销商，还有多 少勇气离开你投入别人的怀抱呢？
儿子提出一个很好的建议，她说：“永远买好 鞋和好床，因为你有半生在鞋上度过，其余 半生在床上度过。”这句话折射出一个正确的 原则：永远都不要在最重要的东西上打折扣。 凡是追求可持续发展的企业，都必须郑重承 诺：永远都不会在重要的大客户身上打折扣。 因为对大客户打折扣就是对企业的未来安全 打折扣。
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㈠增进互信 ㈡密切关注竞争对手 ㈢制造竞争对手进入障碍 ㈣巩固大客户退出障碍 ㈤共担合作性风险
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1．优先保证大客户的货源供应充足； 2．充分调动大客户中的一切与销售相关的因素，包括最基层的营 业员与推销员，提高大客户的销售能力； 3．新产品的试销应首先在大客户之间进行； 4．充分关注大客户的一切公关及促销活动，并及时给予支援或协 助； 5．安排企业高层主管对大客户的拜访工作； 6．根据大客户不同的情况，和每个大客户一起设计促销方案； 7．经常性的征求大客户对营销人员的意见，及时调整营销人员， 保证渠道畅通； 8．对大客户制定适当的奖励政策； 9．保证与大客户之间信息传递的及时、准确，把握市场脉搏； 10．组织每年一度的大客户与企业之间的座谈会。每年组织一次 企业高层主管与大客户之间的座谈会，听取客户对企业产品、服务、 营销、产品开发等方面的意见和建议，对未来市场的预测，对企业 下一步的发展计划进行研讨等等。
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任务四 大客户忠诚度管理
一、客户忠诚度的涵义 二、忠诚客户给企业带来的收益 三、大客户“跳槽”原因分析 四、大客户“跳槽”的征兆 五、如何防止大客户“跳槽”
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㈢制定大客户管理战略的意义
●利用市场趋势（行业趋势、特定客户发 展趋势和技术趋势等）； ●为客户增值的机会（使客户更成功）； ●对客户进行优先排序（使我们更成功）； ●利用竞争对手的弱点等等。
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㈠根据大客户管理战略制 定详细的经营战略
㈡必要时实施组织变革
㈢实施流程再造，确保服 务大客户的效率和效果
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㈦与大客户合作共赢
【小案例7-3】 与大客户合作共赢 今年8月，浙江台州有一场50年未遇的台风。我们一个大客
户的仓库正好位于海堤内40米处，由于位置特殊连保险公司也 拒绝接受投保。在台风紧急警报发布后，该经销商还存有侥幸 心理，以为台风未必在当地登陆，我们的客户经理过去曾经一 再对其告诫必须改变仓库位置并参加保险，该经销商一直未有 动作，但这次情况非同小可，我们的客户经理特地赶往台州， 再次规劝他马上把货物转移至安全的地方，这次他终于听了劝 告。随后发生的台风和伴随的海啸在当地历史上是少有的，在 同一仓库放货的另一客户遭受了灭顶之灾，价值100多万的水泥 竟全部冲入了大海，顷刻倾家荡产。事后这个经销商非常后怕， 同时也对我们的客户经理非常感激，庆幸接受厂家的意见，虽 然当时花1 万多的仓储和搬运费，但保住了价值60多万的货物。 后来他对我们客户经理说：“其实厂家完全可以不予关心，因 为这完全是经销商买断的货，无论损失与厂家无关，但你们是 把我真正当成家里人来看待了，今后我还有什么理由不好好与 厂家合作”。
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• 1. 流动资产比率 • 2. 现金比率 • 3. 销售净利率 • 4. 资产收益率 • 。。。
分析客户经营状况
• 大客户的忠诚度
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客户再次购买相同企业产品或服务的行为。
1.明确大客户的定义、范围、管理、战略和分工； 2.建立系统化的全流程销售管理、市场管理、团队管理和 客户关系管理方法； 3.统一客户服务界面，提高服务质量； 4.规范大客户管理与其它相关业务流程的接口流程和信息 流内容，保证跨部门紧密合作和快速有效的相应支持体 系； 5.优化营销/销售组织结构，明确各岗位人员的职责，完善 客户团队的运行机制； 6.加强流程各环节的绩效考核，确保大客户流程的顺畅运 行； 7.建立市场分析、竞争分析和客户分析的科学模型； 8.利用技术手段，建立强有力的客户关系管理支撑系统等 等。
㈣积极采用现代信息技术 提升大客户管理水平
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㈠树立正确的服务观念 ㈡建立“绿色通道”，确保为大客户提供满意服务 ㈢建立走访制度，加强与大客户的联系 ㈣推行大客户项目经理制和建立完善项目小组制 ㈤加强大客户的经营分析 ㈥大客户服务队伍的建立与考核 ㈦与大客户合作共赢
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㈠树立正确的服务观念
【小故事7-1】 一位母亲对儿子的忠告 曾经有一位母亲向她即将开始独立生活的
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㈠大客户的定义 ㈡大客户的类型 ㈢不应该被企业视为大客 户的几类客户
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㈠大客户的定义
大客户，也称重点客户关键客户、 KA（key Account），是市场上卖方 认为具有战略意义的客户，是指对产 品（或服务）消费频率高、消费量大、 客户利润率高而对企业经营业绩能产 生一定影响的关键客户（KA），而除 此之外的客户群则可划入中小客户范 畴。
如果企业在满足大客户的附加值需求方面做的很出色，同 时更注意对大客户的感情投资，为客户做好每件小事,那么大客 户会对企业产生很强的依赖性，竞争对手要模仿和替代你的难 度就变大了。即使你的竞争对手出价更低，但大客户可能担心 其交货会否及时；产品质量如何；与新厂家的沟通成本加大影 响渠道运作等，毕竟与老东家上上下下都很熟了，做生不如做 熟，还是做老品牌放心。
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㈢不应该被企业视为大客户的几类客户
1.不要把偶尔大量消费的团购客户理解为 大客户，因为他们未必是企业可持续获利 的源泉。 2.不要单纯把需求量大的重复消费客户视 为大客户，而忽略其利润提供能力、业绩 贡献度。 3.不要把盘剥企业的“扒皮大户”视为大客 户，这类客户对企业来说可能不具备长期 维护的价值。
度、措施等。
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项目七 大客户管理
任务一 理解大客户的内涵 任务二 理解大客户管理的内涵 任务三 维护与加强同大客户关系 任务四 了解大客户忠诚度管理
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【小Байду номын сангаас考7-1】 什么样的客户是大客户？
1．是规模大的客户吗？ 2．是一定不能失去的客户吗？ 3．是能够给我们带来最大利润的客户吗？ 4．是我们希望员工给予尽可能关照的客户吗？ 5．是让我们付出额外努力、同时得到额外收益的 客户吗？ 6．是能将我们的企业引向期望的方向的客户吗？
㈡建立“绿色通道”，确保为大客户提供满意服务
【小案例7-1】 创造性的为大客户解决问题 A 经销商是我公司在浙江的一个重要客户,船运是其主要的
到货物运输方式，去年影响A经销商销售和利润的最大问题是我 公司船期无法保证，造成其断货现象时有发生，尤其在台风季 节其运输矛盾更突出，而这时恰恰又是销售的旺季。A 经销商 声称去年由于我公司到货不及时的原因，造成其巨大的经济损 失，若今年的运输状况未有改善则应给予其相应价格上的补偿。
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什么样的客户应该被裁减掉？
1．不守信用的客户 2．让你无法赚钱的客户或得不偿失的客户 3．不可能给你带来足够营业额的客户 4．没有未来的客户
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什么样的客户不应该被裁减掉？
1．挑剔的客户 2．要求严格的客户 3．表面上与企业的业务量很小，是“小客户” ， 但实际上是实力雄厚的大客户。
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1.他们贡献了企业利润的很大一部分 2.他们对企业目标的实现有着至关重要的影响 3.他们的离去将严重地影响企业的业绩 4.他们与企业的关系长期且稳定 5.他们对企业未来业务的拓展有着巨大的潜力 6.企业在他们身上花费了大部分的时间
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任务三 维护与加强同大客户关系
一、制定大客户管理战略 二、大客户管理战略的实施 三、维护与加强同大客户关系措施 四、维护与大客户关系的关键措施 五、加强同大客户的关系的关键措施
㈠大客户管理战略制定过程
㈡大客户管理战略的内容 ㈢制定大客户管理战略的意 义
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㈠大客户管理战略制定过程
1.公司经营定位，业务使命陈述。 2.公司外部环境分析。发现营销机会，并分析所面对的 威胁与挑战。 3.内部环境分析。通过对公司的资源、竞争能力、企业 文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对 手的优势和劣势。 4.目标制定。基于公司业务定位和内外环境的分析，制 定出具体的战略目标，如利润率、销售增长率、市场 份额的提高、技术研发、品牌形象等。 5.企业战略制定，包括企业总体战略和营销战略的制定。 企业战略制定要解决下列几个问题：如何完成公司目 标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？ 如何加强公司长期的市场地位？等等。