谈网络广告的新形式

谈网络广告的新形式

作者：王丽芹

来源：《活力》2012年第12期

[摘要]本文从网络广告的新形式——窄告的内涵出发，对窄告产生的背景、自身特点及其优势进行了详细分析，论述了窄告在我国的投放模式，阐明了窄告在我国的发展趋势和前景。

[关键词]网络广告；优势；投放模式

众所周知，广告的最终目的就是销售或建立品牌资产。这一点，传统媒体广告和网络广告都是如此。随着网络广告的发展，另一种新的网络广告形式——窄告，以价格低廉及其在品牌宣传方面的独特作用在互联网络中盛行起来。近年来，网络“窄告”凭借技术和商业模式的创新，充分发挥本土优势，占据了中国网络广告市场的主流，这是中国网络广告业的重要创新。

一、窄告的涵义及产生的背景

随着互联网的飞速发展，让更多的企业认识到了网络在信息传播及营销方面特有的作用。网络广告也得以迅速发展，增长潜力巨大。数量众多的、各种形式的网络广告出现在网站上指定的栏目和频道固定的位置中。但大多数网络广告没有起到预想的作用，主要的原因在于，一方面这些广告无法真正发挥网络广告传播中的优势；另一方面这些广告干扰了网民正常的访问浏览。基于这种状况，根据广告主最理想的广告投放目标，同时为了加强广告的投放效果和投放效率，推出了网络窄告。

窄告是一种新型的网络广告模式。具体来说，窄告就是“窄而告之”、“专而告之”。指客户投放的广告直接投放到与之内容相关的网络媒体上的文章周围；同时窄告还会根据浏览者的偏好、使用习性、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将窄告投放到真正感兴趣的浏览者面前。作为一种新型的网络广告模式，窄告不仅适合于各行各业推广宣传品牌、产品等，也适合各种规格的网络广告发布商。相对于传统的广告而言，窄告是一种崭新的网络广告模式，是一种新型的智能广告。

二、窄告的特点与优势

由于实现了窄告投放商、运营商以及网民的多赢，“窄告”在中国得到了用户普遍的高度评价和市场的高度支持。窄告的特点和优势主要体现在下面几个方面：

1.投放费用低廉，收费模式新颖。窄告为广告主实现了广告的无风险投放，是“按效果计费”的广告。由于窄告可以按点击来计费，不点击不收费。这意味着在用户没有点击的时段，宣传完全是免费的。这种做法，使大量中小广告商有机会在网络上发布广告，让广告主投放费用最低，节省了更多资金。

2.直面目标群体，投放力度强劲。由于直接投放到与广告相匹配的文章页面周围，也就意味着只有对该文章感兴趣的人，才能看到这些与文章内容相关的广告。另外，窄告系统主要是根据新闻内容的相关性匹配广告，如果同行发布了相关的新闻稿，窄告也将显示在该网页上。这样，投放商的广告便可直接打入到竞争对手的新闻网页上，从而增强了广告的投放力度。

3.宣传目标集中，投放速度较快。由于窄告网在全国各大网络媒体间建立起了一个窄告媒体联盟，广告主投放的窄告可以在很短时间内广泛展示在上千家网站上，大大提高了宣传力度。窄告投放商一旦设定好窄告，系统即进行实时匹配，让客户在阅读文章的同时，也在第一时间了解相关产品、品牌、企业等资讯。

4.提高信息可信度，服务更加专业。窄告的“一揽子投放”方式让窄告几分钟宣传到全国。选择了窄告，也就意味着选择了中国最为顶尖的网络媒体群。通过严格的信度分级甄选媒体，保证了媒体的权威性，保护了广告投放主的利益。各主流网站的使用，保证了“窄告”的权威性。并且，窄告联盟的媒体数量仍在不断增加。对于没有网站的用户，一些窄告服务商还提供免费宣传页建设服务，使用户仍然可以投放窄告。

5.窄告可控性强，覆盖范围广。窄告的投放可以由广告投放商自行操作，因此广告投放商完全可以根据广告效果或自己的需要随时调整自己的广告内容或其他设置。在投放范围方面，窄告直接投放到全国性、行业性、地方性各大媒体网站，基本上能够覆盖各个地方与行业，扩展了窄告的传播与影响范围。

三、窄告的投放模式分析

窄告以多种投放形式相结合的方式，形成了业界独有的窄告投放模式。目前，窄告投放模式主要有4种，分别是按语义投放、按地区投放、按访问者投放和按媒体投放。

1.按语义投放。这种投放方式是通过对窄告与网站正文内容的语义分析，将窄告投放到与之语义相匹配的正文周围。比如，手机制造商或者经销商，可以通过“窄告”将宣传打到所有与“手机”、“数码产品”、“通讯产品”等相关的网页上。由于商业宣传的“兴趣点”和网页内容的“兴趣点”重合，高质量地吸引了大量关注这些主题的目标客户，并通过“兴趣点”更好地激励目标客户的主动参与性。

2.按地区投放。窄告可以通过对访问者所在地域的判断，自动将窄告投放给指定的目标人群。网络本身最大的特点之一就是“开放性”，不受时间空间限制。窄告按地区投放广告可以利用窄告发布系统。窄告发布系统的工作原理是通过访问者的IP地址判断其所在地域，然后自动将区域性的广告发布到指定区域。

3.按访问者投放。窄告发布系统可以根据访问者访问历史，确定访问者的职业、兴趣、偏好等，然后通过这些特性，有针对性地为其展示适合的窄告。比如说，某个网民是体育迷，每次上网都会浏览关于体育新闻的网页，如果有新的体育产品的窄告，就会在他经常浏览的网页

旁边显示。这样，广告的卖点与网民的关注点便呈现出相当大的相关性，网民的消费欲望可能会被激起。

4.按媒体投放。只要在窄告联盟任意推广伙伴网站开设账户，定制窄告，就可以将窄告投放到任何一家窄告联盟合作媒体上，目前窄告联盟的合作媒体已经涵盖了中国所有主要的网站。