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广告学概论
主讲人：董 宣 2007年9月
1
内容提要：
理性认识广告及广告学 广告运作流程 顾客行为与广告影响 广告媒体 广告策划 广告创意与文案 广告管理
2
第一讲 理性认识广告及广告学
一、全面解读广告 关于广告的一般认识：
1、广告是一种企业宣传行为； 2、广告是艺术创造活动； 3、广告是大众传播； 4、广告是产品促销工具； 5、广告是品牌推广手段； 6、广告是一种经济活动；
3、新中国的无广告时期
16
4、高歌猛进的现代广告
改革开放后强势发展； 广告技术迅速赶上； 广告媒体无孔不入； 广告监管以政府为主导，行业自律为辅助； 广告研究逐渐成型； 广告与民生息息相关。
17
（三）广告业未来趋势
媒体进一步多元化； 在追求创意的同时力求科学化； 诉求方式会返朴归真； 广告的功能以沟通和塑造品牌为主； 企业的广告行为趋于理智； 广告的独立性将下降； 广告经营日益专业化； 国际化与本土化并行。
12
5、现代广告时期（1960年代以来）
媒体类型多元化； 广告服务全能化/专业化； 业务拓展全球化； 广告公司集团化； 广告理论成熟。
13
（二）中国广告发展史
1、灿烂的古代广告（1840年以前） 典型事件：
1）原始社会末期的实物与叫卖广告。
日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退， 各得其所。
11
4、政府监管时期（1911年----1960年代）
典型事件： 1）1911年，美国普令泰因克（printer’s ink） 法案，标志政府开始利用法律手段监管广告。 2）1922年8月28日，第一条广播广告在美国出 现，内容是播送竞选演说。 3）1941年，美国，电视广告出现。 4）20世纪20年代，霓虹灯广告在发达城市普及。
从受众（消费者）角度
广告是产品信息来源； 广告是消费时尚风向标； 广告是消费知识、消费观念甚至价值观的导向； 广告是生活中的风景； 广告既让人兴奋又让人无奈。
Consumer Customer Client
6
（二）广告分类
按目的分：商业广告、非商业广告 按诉求方式分：感性、理性 按内容分：产品、品牌、形象、观念、沟通 按媒体形式分：
——《易·系辞下》
2）奴隶及封建社会的酒旗和楹联广告。 3）北宋时期拓版印刷广告。
14
铺针夫功家刘南济
来自百度文库
兔
认
儿
白兔 门
为
舂米图 前
记
白
饶贩用偷夫钢收 请别转工细条买 记有客民针造上 白加为便不功等
15
2、畸变的近代广告
典型事件：
1）洋货入侵带来领先的广告技术； 2）报纸广告盛行； 3）户外与售点广告兴起； 4）分类广告出现 5）广告监管以行业自律为主。
书的广告。
10
3、广告专门化时期（18’中叶---1911年）
典型事件： 1）1841年，美国费城派茂（palmo）广告公司 创立，是为世界第一家广告公司。 2）1869年，费城，爱益父子（Ayer ＆sun）广 告公司创立，除为报社推销广告版面外，增加媒 体计划、广告文案、设计、效果调查等服务内容。 3）1898年，E ·路易斯首创 AIDA 法则。
过程。
菲利普 ·科特勒:
从本质上讲，市场营销就是一场赢赢游戏: Win-Win Game
21
市场营销组合
营销组合
Marketing mix
产品策略
product
产品组合 性能与利益 设计与包装 品牌 服务 新产品开发 生命周期
价格策略
price
定价目标 定价策略 定价方法 折扣 价格竞争
推广策略
——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布
古埃及（约公元前1000年），现存大英博物馆
9
2）古罗马庞贝古城的墙体广告
为了两目晶莹，为了两颊绯红；为了人老珠不黄， 也为了合理的价钱，每一个在行的女人都会购买埃斯克 里普托制造的化妆品。
2、印刷广告时期（1445年---19世纪中叶） 典型事件：
1）1445年，德国人古登堡发明活字印刷术。 2）1625年，英国《信使报》登载一则售卖图
广告活动领域及广告交换关系的总和。
1、广告市场主体
政府监管
研究促进 社会公众
广告主
广告 经营者
广告 发布者
行业自律 目标顾客
20
二、广告主行销策略
市场营销基础：
Marketing： 围绕目标市场开展的一系列活动的总和
定义：
从企业角度讲，营销就是发现、确认需求，运用 合适的策略满足需求，并因此而获取企业利益的管理
4
从各个角度看广告
从广告主角度看：
广告是产品增加销量的有效手段； 广告是展示企业形象的载体； 广告是塑造品牌的工具； 广告是打击对手或抵御竞争的武器； 广告是建立顾客购买信心的保障； 广告是整合行销的空中力量。
5
从广告媒体（media）角度
广告是媒体经营的主要利润来源； 自营媒体本身就是为广告而存在； 广告业的发展促进了媒体的成长。
18
三、广告学
研究和揭示广告运动规律的科学 研究对象：广告运动 研究范围：广告市场各主体的活动 研究方法：
系统研究、案例研究、跨学科研究 学科基础：
营销学、传播学、心理学、艺术设计 学科特点：
交叉性、应用性、开放性、创新性 学科体系：应用广告学、理论广告学
19
第二讲 广告运作流程
一、广告市场
平面广告（印刷广告） 影视广告 户外广告 售点广告 网络广告 体育广告 广播广告 其他广告
7
（三）广告的性质
科学还是艺术？ 行为（-ing）还是作品（-ment） 经济性与艺术性
8
二、广告发展史
（一）国外广告发展史
1、原始广告时期（远古---1445年） 典型事件： 1）现存最早的广告
男奴谢姆从善良的织布师哈布那里逃走，坦诚善良 的市民们，请协助将他带回。他身长五英尺二英寸，面 红目褐。有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回者， 奉送金环一对。
··· ···
3
（一）广告概念
广义理解：
广而告之。由确定的传播者，经由合适的媒介， 将其欲使众人周知的信息传播给多数人的行为过 程。
狭义理解：
由确定的广告主，经由广告媒介向确定的受 众传播产品、服务、形象、观念等信息，以影 响受众心理及行为的活动和过程。
Advertise Advertising Advertisement
主讲人：董 宣 2007年9月
1
内容提要：
理性认识广告及广告学 广告运作流程 顾客行为与广告影响 广告媒体 广告策划 广告创意与文案 广告管理
2
第一讲 理性认识广告及广告学
一、全面解读广告 关于广告的一般认识：
1、广告是一种企业宣传行为； 2、广告是艺术创造活动； 3、广告是大众传播； 4、广告是产品促销工具； 5、广告是品牌推广手段； 6、广告是一种经济活动；
3、新中国的无广告时期
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4、高歌猛进的现代广告
改革开放后强势发展； 广告技术迅速赶上； 广告媒体无孔不入； 广告监管以政府为主导，行业自律为辅助； 广告研究逐渐成型； 广告与民生息息相关。
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（三）广告业未来趋势
媒体进一步多元化； 在追求创意的同时力求科学化； 诉求方式会返朴归真； 广告的功能以沟通和塑造品牌为主； 企业的广告行为趋于理智； 广告的独立性将下降； 广告经营日益专业化； 国际化与本土化并行。
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5、现代广告时期（1960年代以来）
媒体类型多元化； 广告服务全能化/专业化； 业务拓展全球化； 广告公司集团化； 广告理论成熟。
13
（二）中国广告发展史
1、灿烂的古代广告（1840年以前） 典型事件：
1）原始社会末期的实物与叫卖广告。
日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退， 各得其所。
11
4、政府监管时期（1911年----1960年代）
典型事件： 1）1911年，美国普令泰因克（printer’s ink） 法案，标志政府开始利用法律手段监管广告。 2）1922年8月28日，第一条广播广告在美国出 现，内容是播送竞选演说。 3）1941年，美国，电视广告出现。 4）20世纪20年代，霓虹灯广告在发达城市普及。
从受众（消费者）角度
广告是产品信息来源； 广告是消费时尚风向标； 广告是消费知识、消费观念甚至价值观的导向； 广告是生活中的风景； 广告既让人兴奋又让人无奈。
Consumer Customer Client
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（二）广告分类
按目的分：商业广告、非商业广告 按诉求方式分：感性、理性 按内容分：产品、品牌、形象、观念、沟通 按媒体形式分：
——《易·系辞下》
2）奴隶及封建社会的酒旗和楹联广告。 3）北宋时期拓版印刷广告。
14
铺针夫功家刘南济
来自百度文库
兔
认
儿
白兔 门
为
舂米图 前
记
白
饶贩用偷夫钢收 请别转工细条买 记有客民针造上 白加为便不功等
15
2、畸变的近代广告
典型事件：
1）洋货入侵带来领先的广告技术； 2）报纸广告盛行； 3）户外与售点广告兴起； 4）分类广告出现 5）广告监管以行业自律为主。
书的广告。
10
3、广告专门化时期（18’中叶---1911年）
典型事件： 1）1841年，美国费城派茂（palmo）广告公司 创立，是为世界第一家广告公司。 2）1869年，费城，爱益父子（Ayer ＆sun）广 告公司创立，除为报社推销广告版面外，增加媒 体计划、广告文案、设计、效果调查等服务内容。 3）1898年，E ·路易斯首创 AIDA 法则。
过程。
菲利普 ·科特勒:
从本质上讲，市场营销就是一场赢赢游戏: Win-Win Game
21
市场营销组合
营销组合
Marketing mix
产品策略
product
产品组合 性能与利益 设计与包装 品牌 服务 新产品开发 生命周期
价格策略
price
定价目标 定价策略 定价方法 折扣 价格竞争
推广策略
——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布
古埃及（约公元前1000年），现存大英博物馆
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2）古罗马庞贝古城的墙体广告
为了两目晶莹，为了两颊绯红；为了人老珠不黄， 也为了合理的价钱，每一个在行的女人都会购买埃斯克 里普托制造的化妆品。
2、印刷广告时期（1445年---19世纪中叶） 典型事件：
1）1445年，德国人古登堡发明活字印刷术。 2）1625年，英国《信使报》登载一则售卖图
广告活动领域及广告交换关系的总和。
1、广告市场主体
政府监管
研究促进 社会公众
广告主
广告 经营者
广告 发布者
行业自律 目标顾客
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二、广告主行销策略
市场营销基础：
Marketing： 围绕目标市场开展的一系列活动的总和
定义：
从企业角度讲，营销就是发现、确认需求，运用 合适的策略满足需求，并因此而获取企业利益的管理
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从各个角度看广告
从广告主角度看：
广告是产品增加销量的有效手段； 广告是展示企业形象的载体； 广告是塑造品牌的工具； 广告是打击对手或抵御竞争的武器； 广告是建立顾客购买信心的保障； 广告是整合行销的空中力量。
5
从广告媒体（media）角度
广告是媒体经营的主要利润来源； 自营媒体本身就是为广告而存在； 广告业的发展促进了媒体的成长。
18
三、广告学
研究和揭示广告运动规律的科学 研究对象：广告运动 研究范围：广告市场各主体的活动 研究方法：
系统研究、案例研究、跨学科研究 学科基础：
营销学、传播学、心理学、艺术设计 学科特点：
交叉性、应用性、开放性、创新性 学科体系：应用广告学、理论广告学
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第二讲 广告运作流程
一、广告市场
平面广告（印刷广告） 影视广告 户外广告 售点广告 网络广告 体育广告 广播广告 其他广告
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（三）广告的性质
科学还是艺术？ 行为（-ing）还是作品（-ment） 经济性与艺术性
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二、广告发展史
（一）国外广告发展史
1、原始广告时期（远古---1445年） 典型事件： 1）现存最早的广告
男奴谢姆从善良的织布师哈布那里逃走，坦诚善良 的市民们，请协助将他带回。他身长五英尺二英寸，面 红目褐。有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回者， 奉送金环一对。
··· ···
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（一）广告概念
广义理解：
广而告之。由确定的传播者，经由合适的媒介， 将其欲使众人周知的信息传播给多数人的行为过 程。
狭义理解：
由确定的广告主，经由广告媒介向确定的受 众传播产品、服务、形象、观念等信息，以影 响受众心理及行为的活动和过程。
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