服务营销学-服务的设计与开发(产品)
服务营销学名词解释
服务营销学名词解释1.服务营销组合: 是服务企业依据其营销战略对营销过程中的构成要素进行配置和系统化管理的活动。
服务营销要是包括：产品、价格、地点或渠道、促销、人、有形展示和过程。
2.关系营销：是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立和保持并加强关系，通过交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。
3.客户价值导向：是企业要向消费者提供超越其心理期望值的、超越常规的全方位服务，使顾客对企业的服务感到满意，让顾客真正的认可，从而使企业不断的发展。
4.客户满意：是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。
5.S WOT分析法：又称企业内外部环境对照分析法。
它是企业内外部环境形成的机会（Opportunities）、威胁（Threats）、优势（Strengths）和劣势（Weakness）四个方面的情况结合起来进行分析，以寻找制定适合于本企业实际情况的战略和策略的方法。
6.服务信息系统：是指能为服务营销管理当局及时收集、分类、分析、评价和分配准确的内外部信息人员、设备程序的综合体。
7.服务营销环境：是影响服务企业生存和发展、制约服务企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合。
服务营销环境由宏观环境和微观环境构成。
8.环境威胁分析法：是把环境威胁的潜在严重性和其出现的可能性的大小列成矩阵来对环境威胁进行分析的方法。
9.差异性市场营销：是企业分别提供不同的服务产品，运用不同的市场营销组合，为若干个细分市场服务，满足每个细分市场的不同需求。
10.服务市场：就是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换体系和销售网络，是服务生产、交换和消费的综合体。
11.市场细分：是指企业按照一种或几种因素，把整个市场分割为若干个有相似需求和欲望的消费者群体，形成子市场的市场分类过程。
12.服务定位:是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。
服务营销_服务产品策略(PPT94页)
中国联通
品牌战略规划
中国联合通信有限公司（以下简称“中国联通”）,是经国务院批 准,于1994年7月19日成立的我国唯一一家能提供全面电信基本业 务的综合性电信运营企业，主要业务经营范围包括：移动通信业 务（包括GSM和CDMA）、国内国际长途电话业务（接入号193）、 批准范围的本地电话业务、数据通信业务、互联网业务（接入号 16500）、IP电话业务（接入号19710/17911）、卫星通信业务、 电信增值业务、以及与主营业务有关的其他电信业务。服务网号 为"130、131、132、133、153、156" .
2、营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度： 广泛收集信息，寻找好的产品构思；鼓励企业内外人 员发展新产品构思；将所收集的产品构思转送企业决 策层及有关部门，征求修改意见，使其内容更加充实
四、服务新产品开发的程序
（二）筛选 1、建立评选标准以比较各个不同的构思，标准为：
是否有市场、市场多大？ 市场增长状况如何？ 企业目前的资源、技术、服务水平和管理水平能否成功地推出这 种服务新产品？ 企业目前的销售系统能否适应这种服务新产品的销售？ 企业是否具备充足的资金和承担风险的实力？ 这种服务新产品是否与企业的营销目标相一致？ 开发这种服务是否面临激烈的竞争？
四、服务新产品开发的程序
（五）产品开发 增加对此项目的投资，招聘和培训新的人员，购买各 种服务设施，建立有效沟通系统 、建立和测试构成服 务产品的有形要素
（六）市场试销 把服务介绍给抽样顾客或者服务的销售人员，测定目 标顾客对于产品概念的看法和反应及其在顾客心目中 的位置
（七）正式上市 何时、何处、向何人、如何？
2006年6月21日、22日分别在香港纽约成功上 市，进入国际资本市场运营，并于一年之内成
服务产品
向下延伸 向上延伸 双向延伸
第三节 服务设计与创新
一、开发服务新产品的必要性
保持企业竞争力的需要 在服务产品组合中弃旧换新 利用超额生产能力 抵消季节性波动 降低经营风险 探索新机会
二、服务新产品的类型
完全创新产品 进入新市场的产品 新服务产品 为现有服务市场提供新的服务 服务延伸 服务改善 风格转变
二、服务包
能够满足顾客的某种需求和利益，有无形和有 形要素共同组成的一组服务产品。是核心服务 和附加服务的有机结合，称为“服务包模型”。 服务包描述服务的组成要素，主要表现服务的 结果质量，即顾客能从服务中获取什么样的服 务利益。包括三方面的内容 核心服务 便利服务 辅助或支持服务
第二节 服务产品组合
一、服务组合的定义
服务产品组合有各种各样的服务产品线所构成。 它具有产品组合宽度、长度、深度、相容度。
二、服务产品线决策
服务产品线分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调 整现行产品组合的过程。 产品线销售额和利润分析。 产品项目市场地位分析。
服务产品线宽度
•服务产品线长度
三、服务再设计
自助服务 直接服务 提前式服务 综合服务 实体服务
第四节 服务承诺与服务补救
一、服务承诺
服务承诺内涵
服务承诺是以顾客满意为目标，通过提供承 诺条款，降低顾客购买服务的感知风险，并在 服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。
服务承诺的内容
服务质量的承诺 服务时限的承诺 服务附加值的承诺 服务满意度的承诺
一是向顾客解释顾客能够从公司提供的服务中得到什么。 二是一旦服务失败，公司将采取什么行动。
服务营销学试题及参考答案D
一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。
每题1分、共16分）1. 一间有200个客房的酒店，在淡季时只能订出100个房间，则另外100 个房间就只能空置，而在旺季，却无法满足更多客人的需求。
上述情况体现了服务的哪种特性。
A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性2. 服务质量标准难以得到有效的保证是服务的哪种特性的体现。
A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性3. 作为企业要善待自己的“内部顾客”，这里的“内部顾客”指。
A.经销商B.供应商C.员工D.政府人员4. 定位分析作为一种诊断工具的主要作用，不包括下列。
A.开发新产品B.价格制定C.获取利润D.沟通策略5. 服务具有无法储存性和供给能力短期刚性的特点，所以导致。
A.顾客对服务定价合理性认知能力更低B.服务定价波动幅度更大C.非货币成本对顾客评价服务定价的影响更大D.以上都不是6. 建立认知度、降低顾客购买风险感知、树立企业形象和沟通服务剧本与角色，增加服务有形性从而增加服务的可靠性。
这是服务企业在哪个购买服务阶段需要做的。
A.购买前B.消费中C.购买后D.以上都不是7. 把服务体验的互动部分（可见）与支持部分（完全不可见）分开，每一部分都含有相应的生产资源。
A.服务生产系统模型B.服务剧场模型C.服务产出模型D.都不是8. 又称为服务流程，是一种有效描述服务传递过程的可视技术，是一个涵盖了服务传递全部处理过程的示意图。
A.服务蓝图B. 流程设计C. 信息控制D. 服务流程9. 是内部营销的对象。
A.服务人员B. 企业员工C. 基层人员D. 管理层级10. 通过方法可以为顾客提供成本低廉而且具有个性的产品。
A.大规模定制化B.差异定制化C.个性定制化D.区别定制化11. 服务传递过程中，不但对实际服务质量有影响，也会对感知服务质量产生重要的影响。
A. 顾客的参与B. 服务人员的素质C. 服务环境的优劣D. 顾客的态度12. 利用来调整需求需要对细分市场、能力利用率和利润的复杂关系有着足够的理解。
服务营销课程标准
《服务营销》课程标准课程编码：020066 课程类别：职业技能课适用专业：电子商务、市场营销等授课单位：商贸系学时：64 编写执笔人及编写日期：邹林艳2013年5月审定负责人及审定日期：邹林艳 2013年5月1.课程定位和课程设计1.1课程性质与作用《服务营销》课程是市场营销专业必修的一门职业技能课程，是一门实践性和应用性都很强的专业课程。
本课程的培养目标定位是：通过本课程的学习，培养适应服务经济发展、注重服务营销理念、熟谙服务运营战略、能够满足从事服务业以及具有较高服务成分的产品制造业要求的营销管理专业人才。
本课程组全体教师以此目标定位为导引，努力提高服务营销的教学效果，实现学以致用的目的。
服务营销是市场营销学课程的衍生与拓展，是在系统学习《消费者行为学》、《市场营销学》、《营销心理学》等课程的基础上开设的。
1.2课程基本理念本课程以培养应用型、实用型的服务营销人员为目标，为服务型企业培养市场营销应用型人才。
本课程通过理论与案例等教学，将前期的营销知识融会贯通，增加对服务市场运行、经营的认识，使学生能够掌握基本的服务营销操作技能，将服务营销知识融会贯通于实践行业，满足服务行业对营销人才的需求。
1.3课程设计思路（1）采用“案例教学，理论实践一体化”的教学模式开展教学。
理论联系实际，特别要注重联系学生能接触到的实际问题，并将服务营销理论知识与企业服务营销案例相结合，使学生能在理论的指导下，掌握分析问题的基本思路、解决问题的基本方法。
（2）采用情景模拟教学方法开展教学。
根据实际教学需要，模拟实际工作情境中的一些活动，要求学生扮演某一角色，去处理各种问题和矛盾。
通过分析问题、讨论问题、解决问题的过程，加深对服务营销组合设计和服务营销规划的理解，锻炼学生处理实际工作问题的能力，增强学生的营销实务能力，提高就业竞争力。
（3）以培养职业态度、训练岗位技能为中心，将职业道德和职业精神融入课程教学的全过程，促进学生知识、技能、职业素养协调发展。
服务营销相关理论
第一节服务营销相关理论一、服务营销定义及内涵作为营销的一种手段和方式，服务营销主要的营销方式就是通过关注顾客，随之提供服务。
“顾客关注”工作质量的好坏，作为服务营销的一环，将直接决定营销的后面环节是否成功，从而影响着整个营销方案的效果。
顾客满意度是服务营销关注的主要对象，如果顾客满意，我们就有可能获得利润。
产品的整个环节都包含着服务，而作为服务的承载体的产品本身就是给消费者提供服务的。
消费者消费的目的也只是购买服务。
综上所述，服务营销是全程营销。
对服务产品来说，服务贯穿于产品的设计、生产、广告、销售每个环节。
购买产品对消费者来说，只是企业对消费者服务营销的一个开端。
产品的成功售出不仅仅是企业关注的唯一因素，更注重消费者在享受企业提供的产品的全身心的体验，希望的到消费者的满意和认可。
二、服务营销的演变市场营销学自20世纪初创立开始，随着环境的不断变化和营销学的不断成长服务企业也越来越成熟。
从总体上来说，服务企业的营销行为经过以下几个重要的发展阶段：第一：销售阶段。
随着工业化的不断发展，科技不断进步，企业也越来越多，企业之间的竞争力越来越严重。
因此，销售开始得到企业的关注和重视。
越来越多的企业开始研究销售的渠道和技能，开始制定营销方案。
但是此时企业由于对销售计划的严格制定和执行的过度性，导致很多企业开始淡化了销售利润的意识。
同时，只是纯粹的为了吸引顾客的注意而开始对员工进行销售技能的培训，并没有切实的体会和考虑到顾客的需求。
第二：广告与传播阶段。
广告的重要性越来越被服务企业所意识到。
因此各大企业和集团开始着力通过各种媒体和广告来宣传自己的企业和产品，提升企业竞争力，提高产品知名度。
服务企业的之间的竞争由于广告被模仿而变成竞争性模仿。
消费者由于受到被过度美化后的广告会大大的提高服务产品的望值。
但是，在接触到实际的产品后往往又会大失所望。
第三：产品开发阶段。
在第三个阶段，服务企业开始注重市场的需求分析，重视产品的不断升级，并且不断的提高服务态度和服务意识。
服务营销学考试重点
1.服务营销学：~兴起背景：服务营销学20世纪60年代兴起于西方（a随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。
b.在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。
c.经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。
）~发展历程以泽斯曼尔和比特纳的研究为依据将服务营销学的发展历程分为三个阶段。
a.脱胎阶段（20世纪60—70年代）b.理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期）c.理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今）~研究的主题：服务营销组合；如何利用服务经验提高服务质量；如何优化服务设计及其控制；服务消费行为与服务决策过程；服务的顾客感知与顾客满意等。
~在中国的发展1. 在中国发展的必要性和紧迫性（1）中国的服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。
（2）中国劳力的富裕急切需要开辟更多的就业渠道。
（3）发展服务营销学是新旧服务业发展的共同需要。
2. 在中国推广服务营销学的条件（1）有一支强大的理论队伍。
（2）中国政府重视服务业的管理和推进。
（3）服务业对理论的渴求。
~研究视角1、研究服务业的整体市场营销活动。
2、实物产品市场营销活动中的服务。
~与市场营销学的差异性1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。
3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。
4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。
5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。
6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。
2.服务营销：~主体：面向市场提供服务的个人和组织。
~客体：服务产品组合和价值~核心：交换和关系。
~中心：管理顾客需求。
~实质：社会管理过程。
~特点1. 营销对象的双重性2. 营销对象的参与性3. 营销组合的多样性4. 营销渠道的单一性5. 消费需求弹性大6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高。
3.服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
《服务营销学》名词解释
名词解释1.服务：具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
2.服务的不可分离性：服务的生产过程与消费过程同时进行。
3.品质差异性：服务的构成成分及其质量水平经常变化。
4.不可贮存性：服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来使用，也不能在空间上将服务转移回家去安放下来。
5.所有权的不可转让性：服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。
6.风险承担论：消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。
7.绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。
8.物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带的用品的损害。
9.社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。
10.感知控制：消费者在购买服务过程中对自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。
11.多重属性论：服务业除具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。
12.关系营销理念：企业以关系营销的理论来指导自己的行为所形成的指导思想及经营哲学。
13.超值服务：用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。
14.顾客附近价值亦称让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
即，顾客附加价值= 顾客总价值—顾客总成本15.理想服务产品：指顾客满意度与实际服务产品的吻合程度的关系。
即，顾客满意度= 理想服务产品—实际服务产品16.服务市场定位：服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。
17.顾客利益：在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。
18.基本服务组合：又称为服务出售物，指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。
服务营销习题(附答案)
服务营销习题（附答案）一、单选题（共90题，每题1分，共90分）l、因为服务是（）的，而且不易持久，因此不存在库存，使得仓储不再是一个必需的功能。
A、不可分离性B、差异性C、不可储存性D、无形的正确答案： D2、在服务场景与环境的设计原则中，（）能够使顾客获得关千企业的各种信息。
A、服务理念B、服务质量C、服务沟通D、服务特色正确答案： C3、下列不属千核心展示的是（）。
A、宾馆的级别B、银行的形象C、出租汽车的类型D、电影院的入场券正确答案： D4、关千实施内部服务补救以下哪个说法是错误的？（）A、服务补救可以有效地解决员工的抱怨和精神状态问题B、经理和主管在处理内部服务补救问题时有决定作用C、内部服务补救针对的是服务机构的内部顾客不包括员工D、服务补救可以保障员工情绪的稳定和良好服务的提供正确答案： C5、迄今服务营销已经形成了北美学派和欧洲学派两个主要的理论流派，前者注重实践性以泽丝曼尔为代表；后者以理论研究为特征，代表人物是(C)。
A、贝里B、瓦拉瑞尔•A. 泽丝曼尔C、克里斯廷·格罗鲁斯D、让·詹姆克正确答案： C6、根据贝里（）的定义，“内部营销是指将雇员当作（），将工作当做产品，在满足内部顾客需要的同时实现服务机构目标”。
A、利益相关者B、合作伙伴C、服务提供者D、顾客正确答案： D7、服务促销的一般工具包括（）、人员推销、公共关系、销售促进、直复营销等。
A、店铺直销B、网络营销C、服务广告D、价格折扣正确答案： C8、以下哪个选项是对顾客投诉的错误认识()。
A、变消极的投诉为积极地引导B、有顾客投诉是企业的厄运C、挖掘顾客投诉的服务价值D、把顾客投诉当作信息的来源正确答案： B9、服务标准的制定以（）为导向。
A、产品B、顾客C、企业D、市场正确答案： B10、关千整合营销沟通，不正确的是（）。
A、整合营销沟通中，企业通过多种促销工具与消费者进行沟通。
B、将所有促销工具都利用上，能够提升整合营销沟通的有效性。
服务营销课程教学大纲
《服务营销》课程教学大纲(总5页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--《服务营销》课程教学大纲课程代码：课程名称：服务营销英文名称：Service Marketing课程总学时： 48 （其中理论课 48学时，实验 0学时）学分：2课程类别：必修课课程性质：专业课先修课程：经济学基础、经济法、管理学原理、市场营销学、消费心里学面向专业：市场营销、物流管理开课单位：一、课程的性质、地位和任务《服务营销》是市场营销专业的一门必修专业课程，具有较强的应用性。
服务营销是针对服务行业和企业服务活动的具体特点，着力研究服务产品、服务活动及其特殊性的一门课程。
该课程有较强的实践性与技巧性，涉及到服务、服务市场、服务消费行为、顾客期望与服务承诺、服务调研、服务策略、有形展示与服务环节、服务质量等内容。
通过教学使学生：掌握服务营销的基本内涵、有关概念、研究对象和研究范畴；区分服务营销与市场营销在内容和营销组合要素上的不同、掌握服务营销组合的基本要素；了解服务消费行为特点，树立正确的服务营销理念；理解服务质量的概念及构成要素、服务质量的测定、服务质量的管理；在理论学习的基础上，能够联系实际，为从事服务业营销活动或参与企业营销服务活动奠定基础。
二、课程的教学目标（一）理论、知识方面1. 了解服务、服务的概念与特征、要素和服务营销组合。
2. 熟悉影响消费者购买行为的因素。
3. 掌握服务期望的内容和服务承诺的技巧。
4. 了解服务质量标准及服务质量标准的概念。
5. 理解服务营销理念的内涵和实质。
6. 掌握服务营销策略及运用。
（二）能力、技能方面1.能运用所学知识为服务企业或企业营销服务活动进行服务市场分析、服务市场定位。
2.掌握服务承诺的表现形式以及实现服务承诺的技巧和策略。
3.熟练掌握服务营销策略、技巧使用的要领和应该注意事项。
4.会运用服务营销知识进行服务活动策划。
《服务营销》课程复习要点
二、服务促销的目标
1、建立对该服务产品及服务公司的认知及兴趣
2、使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异
3、沟通并描述所提供服务的种种利益
4、建立并维持服务公司的整体形象和信誉
5、说服顾客购买或使用该项服务
二、服务产品与有形产品促销的差异
1、消费者对两者促销的反应的差异（服务本身特征造成的）
六、现代服务业的特征
（1）知识密集性强
（2）资金密集性高
（3）产业延展性强
第二章服务消费行为
第一节消费者对服务产品评价与决策
一、服务消费的特征及发展趋势
二、消费者服务产品评价依据
1、服务评价的依据：可寻找特征；经验特征；可信任特征。相对于有形的商品而言，服务具有较高的经验与信任特性。
2、产品与服务评价过程的差异
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
（3）整数定价
（4）招徕定价
3、组合定价
（1）选择品定价
（2）互补品定价
（3）两部分定价
（4）捆绑定价
（5）必需附带品定价
第六章服务分销策略
一、服务分销含义：服务产品从服务提供者移向消费者，所涉及的一系列服务企业和中间商。
二、服务分销的类型---直接渠道：指服务提供者直接对顾客实行面对面的服务。
第6章 服务的设计与服务标准-PPT文档资料
服务是细胞质。没有它们，细胞核就
会很快因缺乏支撑与营养而消亡，而 支持性服务则是细胞壁，决定着服务 包细胞体的规模，顾客也通过感受壁 的韧性来评判服务包的特性。对一个
富有生命力的服务包来说，三者缺一
不可。
核心服务
• 例如，汇丰银行的核心服务主要包括： • （1）个人金融服务。汇丰为多达1.2亿位个人客户提供全面 的个人理财服务，包括往来及储蓄户口、按揭、保险、信用 卡、贷款、退休金及投资等。 • （2）工商业务。汇丰银行的工商金融服务为企业提供包括 人民币和外币账户、贸易服务、现金管理、贷款、网上银行、 外汇等在内的一系列银行产品与服务。 • （3）企业银行、投资银行及资本市场。汇丰为企业及金融 机构客户提供专门设计的金融服务，业务范围包括环球资本 市场、环球投资银行、服务机构银行及金融机构业务，以及 环球交易银行。 • （4）私人银行业务。汇丰向客户提供投资、信托与保险、 专家咨询以及融资和银行服务，这四大模块不仅包括几乎所 有的金融服务，而且包括很多与高净值客户日常生活相关的 非金融服务，如奢侈品贷款、住房抵押贷款、信用证及其他 贷款。
B. 服务特色
• 服务特色是指服务机构或服务人员向客户提供独特的、体现 服务机构或服务人员个性的服务。服务特色的形式有专业特 色、环境特色、客户特色、时间特色、人员特色、活动特色 和地域特色。 • 案例1：IBM全球服务部提供诸如独立咨询顾问、业务流程 与技术流程整合服务、专业系统服务、网络综合布线系统集 成、人力培训等信息技术和管理咨询服务，从而满足客户日 益复杂和个性化的需求。 • 案例2：新浪微博的特点是：“第一个新闻发言人”；真正 实现了随时随地发布和接收信息；博友不仅可以上传文字， 还可以上传图片和视频；快速传播，用户发布一条信息，他 的所有粉丝能同步看到，还可以一键转发给自己的粉丝，实 现裂变传播；实时搜索，用户可以通过搜索找到其他微博用 户几秒前发布的信息，比传统搜索引擎的搜索结果更有时效 性，更鲜活。 • 案例3：美国运通公司就瞄准了旅游和休闲市场，更强调信 用卡使用者的声望而倍具吸引力。
服务营销管理第一次阶段作业
一、判断题（共7道小题，共35.0分）1. 服务接触是影响顾客的服务感知的最直接和最重要的因素。
A. 正确B. 错误2.3. 宽容的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。
A. 正确B. 错误4.5. 在服务质量差距模型中，差距4指的是服务承诺与服务实绩之间的差距。
A. 正确B. 错误6.7.(错误)服务的移情性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。
A. 正确B. 错误8. 服务质量有别于实物产品质量的特点是客观性、过程性和整体性。
A. 正确B. 错误9.10. 服务质量强调的是顾客感知的服务质量。
A. 正确B. 错误11.12. 服务企业出现供求矛盾主要是由服务的易逝性决定的。
A. 正确B. 错误13.二、多项选择题（共6道小题，共30.0分）1.在服务质量差距模型中，产生感知服务质量差距的原因有（）。
A. 企业未能进行详细的市场调查，对顾客的期望缺乏准确的了解B. 企业未选择正确的服务设计和标准C.夸大的广告宣传D. 没有对服务进行分类E. 服务需求与企业的生产能力不能同步2.3.服务营销组合新增的3个营销要素是（）。
A. PeopleB. ProcessC. PriceD. Physical Evidence4.5.考虑到服务的生产过程与消费过程的不可分割性，进行服务营销管理时要加强（）。
A. 对企业一线服务人员的管理B. 新服务的设计与开发C. 对顾客的管理D. 供求平衡管理6.7.传统营销组合即4P组合的构成要素包括（）。
A. PeopleB. ProductC. PriceD. PlaceE. Promotion8.9.服务产品与有形产品相比，其不同之处主要体现在（）。
A. 服务产品不容易向顾客展示B. 服务产品更容易沟通交流C. 顾客在购买服务产品时难以评估其质量D.服务易于实现标准化E. 购买服务产品的风险较小10.11.下列关于服务说法正确的是（）。
服务营销——服务设计与服务蓝图
三条分界线
外部相互作用线 可见性线 内部相互作用线
18
6/17/2020
19
有形展示 顾客行为
外部相互作用线 前台接触员工行为
可视分界线 后台接触员工行为
内部相互作用线
支持过程
服务蓝图的构成
I
I
20
顾客和服务企业之 间的直接相互作用
把顾客看得见与看不 见的服务活动隔开
区分服务人员的工 作和其他支持服务 的工作和工作人员
成为新的银行货 币流动形式
新服务 在当前的服务市场中引入新服务： 向组织现有的顾客提供组织原来
开发类型
不能够提供的服务 。例： 肯德基推出儿
童游乐区
渐进创新型服务 服务延伸： 指扩大现有的服务产品线 。例： 航空公司增加新航线
服务改善： 改变已有服务的性能 ， 例如延长服务时间 。（最普遍）
风格转变： 改变外形 ，类似为消费品改变包装 。例： 改变饭店的色 彩设计
28
服务产品与组合
29
服务产品与组合
服务产品组合的决策
30
服务定位的层次
• 行业定位 。把本身所处服务行业作为整体 定位。
• 企业定位 。把本服务组织作为整体定位。 • 业务部门定位 。对本组织提供的一定范围
的或一系列的相关服务的定位。 • 产品/服务定位 。特定产品/服务的定位。
31
32
Shostack提出的服务定位原则
2.服务开发与设计
1
服务设计
2
服务蓝图
3
新服务开发
1
服务设计
• 服务设计： 服务企业根据自身特点和运营目标 ，对服务
运营管理做出的规划和设计。
服务设计的要求
《服务营销》教学大纲
《服务营销》教学大纲课程名称：服务营销英文名称：Service Marketing总学时：32 理论学时：32 实验学时：无总学分：2一、课程介绍（一）教学目的和基本要求全面了解课程的体系、结构，对服务营销学有一个整体认识；2.树立以顾客需要为中心的服务营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销实际问题；3.掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外服务营销理论与实践的最新发展；4.紧密了解实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
（二）内容提要近年来，服务业的发展非常迅猛，服务业在全球经济中的主导性不断增强。
无论是在国际市场还是在国内市场，企业都面临服务竞争。
如果企业能向顾客提供优质的服务，与顾客建立起良好的长期关系，就能促使顾客不断地重复购买，从而为企业带来源源不断的利润。
越来越多的企业认识到服务的重要性，把服务视为维系顾客的关键所在，并通过服务营销管理来构建企业持久的竞争优势。
随着服务市场竞争的不断加剧，如何对服务进行营销和管理，成为许多企业关注的重点，服务营销的重要性日益突出。
本课程结合北美学派和北欧学派的最新研究成果，以国际公认的服务质量差距模型作为基本框架，围绕如何提高服务质量这一核心问题，从了解顾客服务期望、设计服务和流程、传递服务和履行服务承诺来展开论述，系统地介绍了顾客行为、顾客关系、服务补救、服务设计与标准、服务流程、有形展示、服务营销人员、服务供需管理、服务分销、服务定价等内容，还增加了电子服务营销和体验营销等服务营销领域中的前沿知识，并结合大量鲜活案例和课堂实训来增强学生对理论知识的实际应用。
（三）课程性质专业课（四）适用对象工商管理、物流管理等专业（五）预修课程市场营销、经济学、管理学、统计学等（六）参考教材1. 《服务营销（第六版）》，克里斯托弗·洛夫洛克，约亨·沃茨著，谢晓燕，赵伟韬译，中国人民大学出版社，2010年第一版。
服务营销学试题及答案
服务营销学试题及答案一、名词解释 (每题4分，共16分)1、服务服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
2、顾客满意是指企业的全部经营活动都是从满足顾客的需求出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，是顾客满意成为企业的经营目的。
3、服务市场是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换体系和销售网络，是服务生产、交换和消费的综合体。
从其反应的经济关系来看，服务市场是参加服务商品交易活动的所有买者和卖者的集合。
而对于一个服务企业而言，它的市场则是其特定的服务对象，即顾客。
(1分)另外，服务市场也可以指某些有形的交易场所。
(1分)4、服务包服务包是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个包裹，集合着各种利益和服务的提供。
二、填空题(每空2分，共20分)1、服务营销组合7个要素是：传统的产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、服务过程。
2、服务营销环境构成分为宏观服务环境、微观服务环境。
3、可供选择的定位方式有避强定位、迎头定位和重新定位。
4、服务产品的层次分为核心利益、基础产品、期望价值、附加价值、潜在价值五个层次。
三、判断题(每题4分，共20分)1、服务营销组合中的人员(People)是指服务人员。
( × )3、从服务组织的目的与所有制角度看，社区志愿者服务是盈利性服务。
(× )4、按地理因素细分市场是根据消费者工作和居住的地理位置进行细分的方法。
( √ )5、饭店使用的“常客计划”是基本服务。
(×)四、简答题(每题6分，共24分)1、服务营销学与市场营销学的差异?p21答：(1)研究对象差异:市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象。
服务营销学则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象。
服务业与一般生产企业的营销行为存在一定的差异。
服务与产品也不能等量齐观。
(2)对待质量问题的着眼点不同:市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化、合格认证等。
(完整版)服务营销学试卷题型及复习题
服务营销学试卷题型一、填空题1、客户让渡价值是指（客户总价值）与（客户总成本）之间的差额部分。
2、服务营销组合的要素包括（产品）、（价格）、（渠道）、（促销）、(人)、(有形展示)、(过程)3、服务营销信息系统主要有以下四个子系统构成：（内部报告系统）、（营销情报系统）、（营销调研系统）、（营销分析系统）。
4、可供选择的方案的评价包括（可寻找特征）、（经验特征）、（可信任特征）。
5、消费者要面临四个方面风险：（财务风险）、（绩效风险）、（物质风险）、（社会风险）6、消费者要降低风险的策略有（忠诚于品牌与商号）、（注重口碑传播）、（听从于舆论领导者意见）7、市场有效细分的条件包括（可衡量性）、（可达到性）、（可盈利性）、（可行动性）。
8、80／20法则在营销中的内涵是指（在顶部的20％）顾客，创造了（公司80％的利润）。
9、80／20／30法则在营销中的内涵是指（在顶部的20％）顾客,创造了(公司80％的利润)，但其中的(一半)给在底部的30％非盈利顾客丧失掉了。
10、R·雷斯的USP（Unique Sale Point)理论,“独特的销售主张”即（向消费者强调产品的唯一在什么地方）。
11、60年代D·奥格威的品牌形象论认为广告是为塑造品牌形象服务。
消费者购买时追求的是（“实质利益+心理利益”）12、服务定位与差别化的关系（定位能创造差异）和（定位形成竞争优势）。
13、系统的市场定位一般包括以下层次（行业定位）、（企业定位）、（产品组合定位）、（个别产品和服务定位）14、服务产品的五个层次是（核心利益）、（基础产品）、（期望价值）、（附加价值）、（潜在价值）15、服务包一般有（核心服务）、（便利性服务）、（支持性服务）三个主要内容。
16、品牌有（知名度）、（美名度）以及（忠诚度）三度。
17、寻找理论（Search Theory）认为（顾客对价格的敏感程度）取决于（购买时选择余地的大小）。
《服务营销》各章节试题和答案
第四章 第四章 第四章
多选题 细分市场的进入模式有（ ABCDE ）。 ×）市场是商品交换的关系的总和，服务市场等同于有形产品市场
判断题 。 √服务市场就是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换
判断题 体系和销售网络，是服务生产、狡猾和消费的综合体。 判断题 √市场细分揭示了服务营销者所面临的市场机会。 判断题 √密集单一市场是一种最简单的细分市场进入模式
第五章 第五章 第五章 第五章
单选题 服务产品包括基本服务与扩展服务，他们共同组成（ B ） （ C ）是服务产品最基本层次，是无差别的顾客真正所购买的服
单选题 务和利益，是企业对顾客需求的满足。 （ D ）是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个
单选题 包括，集中着各种利益和服务的提供。 （ A ）是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使
×）人员销售不允许销售代表根据顾客需要和哥们关心的问题有针 判断题 对性的传递信息。
√）如今，服务业以借助互联网络形成新的沟通机遇，而口碑传播 效应和沟通循环圈也对服务有着特别的影响作用，服务组织必须对 判断题 此加以关注。 （ A ）是指在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向 单选题 顾客展示其服务质量。 单选题 服务员工的（B ）是指他们与顾客及同事的沟通方法。 单选题 服务员工的（ A ）是指他们对所完成工作的精通程度。 （ A ）是指组织把员工看做其内部顾客，设法对员工的需求予以 满足，并向员工促销组织政策与组织本身，使其能以营销意识参与 单选题 服务。
单选题 之与竞争对手的产品或服务区别开来。
第五章 第五章 第五章 第五章
第五章
单选题 产品组合又称（ B ） 多选题 服务产品的层次有（ ABCDE ）。 多选题 服务包的主要内容是（ BCD ）。 多选题 品牌的运作及管理的步骤是（ ABCDE ）。
服务营销——精选推荐
服务营销第一章服务导论服务经济（概念）：相对于农业经济和工业经济而言的，是服务活动主导经济活动类型的人类社会经济发展阶段，是一国以农产品和工业产品为主转向服务产品生产为主的经济类型。
1.农业经济社会（前工业化社会，主导活动是农业生产）2.工业社经济社会（工业社会，主导活动是物资产品的生产，关注的焦点是降低成本，提高产量）3.服务经济社会（后工业化社会，主导活动是服务产品的生产）配第-克拉克定理（概念）：随着经济的发展和人均国民收入水平的提高，劳动力首先由第一产业向第二产业移动，当人均国民收入水平进一步提高时，劳动力便向第三产业移动。
第一层次：货币型经济活动部门上层主要是实现生产、销售、消费等活动的私人经济活动部门，下层主要是属于基础建设投资等的公共经济活动部门第二层次：平衡与稳定社会及家庭关系的社会协同对抗经济第三层次：人类赖以生存的生态环境。
结论：经济的发展是建立在各种活动协调发展的系统之上的，GDP的增长必须依靠非货币型部门的社会协同对抗经济和自然生存的有力支撑。
这就像裱花奶油蛋糕一样，没有下面蛋糕的依托，裱花奶油是不成立的。
社会经济结构与都市动能：货币型活动领域：（Ⅰ）GDP（私人经济活动），（Ⅱ）GDP（公共经济活动）（“市”——市场活动或经济活动）；非货币型活动领域：（Ⅲ）社会协同对抗经济活动，（Ⅳ）生态环境或生活环境（“都”——政治、文化、历史沉淀、生态环境、生活环境等）。
服务营销的兴起和发展：（一）萌芽阶段1.20世纪50年代至80年代，研究重点：服务的概念、服务的特征、服务营销与产品营销的区别。
2.美国学者拉思梅尔首先开始研究服务的概念，对无形服务和有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务营销问题。
3.以伦纳德.L.贝瑞、贝特森为代表的学者陆续对服务的特征进行归纳和总结，概括了服务的四个特征：无形性、生产与消费的不可分离性、差异性和不可储存性。
4.林恩-萧斯塔克.G.林恩论证服务营销不同于产品营销5.1980年，贝瑞的《服务营销的独特性》，服务营销学科的成立。
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1服务产品的界定
1.2服务产品的层次
1服务产品的界定
1.3扩展服务
核心服务是服务产品赖以存在的基础，扩
开 账
展服务是使基本产品区分于竞争者产品的
单
操作部分，使服务增值。
订 单
核心
扩展服务＝便利性服务＋支持性服务。
产品
例 外 服 务
便利性的附加服务包括：信息，订单处埋 。开账单、付款；
服务营销学
服务的设计与开发
吴定龙
目录
服务产品的界定 服务产品与组合 服务品牌 服务设计与创新
1服务产品的界定
产品设计：一切服务的开始。
产品设计决定着顾客服务能否取得成功，可以说服务始于产品 设计。一个合理的产品设计，不但给顾客和服务人员带来方便 和快捷。还会降低服务成本，树立高质量、优质服务的企业形 象。
3服务品牌
3.1.2品牌的作用
据1999年美国《财富》杂志报道 ，世界10大顶级品牌是（按品牌价 值排列）：可口可乐（838．5亿美 元）、微软（566．5亿美元）、 IBM（437．8亿美元）、通用电气 （335亿美元）、福特（331．9亿 美元）、迪斯尼（322．8亿美元） 、英特尔（300．2亿美元）、麦当 劳（262．5亿美元）、AT&T（ 241．8亿美元）、万宝路（210． 5亿美元）。
1服务产品的界定
1.1.2服务形态
各种服务要素是以种种不同形态提供给市场。
1.1.3服务水平
所谓服务水平是指消费者和使用者在获得利益的质量和获得利益的 数量之后所做的判断。
服务质量：服务质量是判断一家服务业公司好坏的最主要凭据。 服务数量或提供给使用者或顾客的服务额度，它与服务质量密切相
1.1.1服务要素
1服务产品的界定
1.1.1服务要素 ①核心服务。它是公司的产品为市场所接受的关键，它体现了公
司最基本的功能。 ②便利服务。它是指方便核心服务使用的服务；为了让顾客能够
获得核心服务，必须有便利服务配合。 ③支持性服务：其作用是增加服务的价值或者使公司的服务同其
他竞争者的服务区分开来。
支持性服务包括；咨询．招待服务．保管 服务．例外服务。
八种附加服务辅助，形成了洛夫洛克所命 名的“服务之花
招 待 服 务
信订开付咨招保例息单账款询待管外：处单服顾理：务客：开是，购订帐是八即买单为一片顾指服处是了种花客常务理服实探瓣在规时发务现求中服，生传支顾最务为在递付客美现传了准过账需丽场递 获备程单要的逗之取购中的，花留外充买稍目提瓣的分之靠的出，过一价时后，有尤程组值，的要针其中附，服附求对是加自务加顾性在通服然提服客的面常务需供务采解对希，要者，取决面望在相开一付方的服关始般款案员务定的接是行工提程 信受服动与供度息申务而顾者上。请将必客能会、要须的够使订结的接照其单束附触料他和的加中他服预时服，们务定候务尤个锦。为人上重的添要物花。品。
3服务品牌
3.2服务品牌的三度管理
3.2.1品牌管理的初级层次——品牌知名度管理
品牌诱导消费者购买．最初是由品牌认知开始的。品牌知名度是品牌 管理的最低层次。品牌知名度是一种潜在的顾客认识并记住某一商标 是某种产品品牌的能力。
品牌知名度尽管对品牌管理来说非常重要，但是它有一定的局限性． 首先，品牌知名度不涉及对品牌的态度，不管是美名还是恶名，都可 能带来品牌的高知名度．而恶名显然对品牌发展不利．其次，高知名 度不一定会带来品牌销量的必然增长
3服务品牌
3.2.2品牌管理的中级层次——品牌美誉度管理
品牌美誉度涉及消费者对该品牌的态度，是品牌管理的较高层次。品 牌美誉度是指消费者对该品牌持有好的观点与印象的程度。
值得注意的是品牌美誉度与品牌知名度的传播方式是不同的。品牌知 名度主要是靠大众传播(媒体传播)，而品牌美誉度主要是靠人际传播。
目录
服务产品的界定 服务产品与组合 服务品牌 服务设计与创新
2服务产品与组合
2.1服务产品组合的概念
大多数服务企业经营的服务项目并不局限于一种，这样，一系列可提 供给顾客的所有服务线构成了服务产品组合。
服务组合的宽度是一个服务组织有多少条服务产品线。 服务组合的长度是指服务组合有所的服务项目的总数。 服务组合的深度是指服务组织针对一个服务项目开发其多样性服务。 服务组合的关联性是指服务组织的若干条服务产品线在给顾客提供的
3服务品牌
3.2.3品牌管理的高级层次——品牌忠诚度管理
品牌忠诚度是品牌管理的高级层次，它以品牌知名度与品牌美誉度为 基础．同时通过对品牌忠诚度的管理而提高品牌销量，扩大品牌资产 ，实现品牌的长远发展。
相反，一个不合理的产品设计，会使服务人员和顾客花费很大 精力来解决一个小问题，有时问题还无法解决，除非整个产品 报废。在实践中，产品的设计如果不考虑到维修服务。甚至会 惹来大祸，有时甚至会造成机毁人亡，痛失整个市场。
1服务产品的界定
1.1服务产品的概念
在讨论产品和服务时，绝常会发生词意上的混淆。所以很有必要 弄清楚“产品”、“服务”与“有形商品”之间的关系；严格地 说，产品(Product)是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利 益的客体或过程。而服务(Service)和有形商品(Goods)则是产品概 念下的两个小概念。
饭店
1服务产品的界定
1.1.1服务要素
另一种视角：Service Package的概念 Service Package包括核心服务、便利服务、支
持性服务三个层面。其中，核心服务是细胞 核，顾客真正购买服务产品的核心利益即在 于此；便利性服务是细胞质。没有它们，细 胞核就会很快因缺乏支撑与营养而消亡，而 支持性服务则是细胞壁，决定着服务包细胞 体的规模，顾客也通过感受壁的韧性来评判 服务包的特性。对一个富有生命力的服务包 来说．三者缺一不可。
利益和好处方面是否有协同作用；
ห้องสมุดไป่ตู้ 2服务产品与组合
2服务产品与组合
2.2服务产品组合的决策
目录
服务产品的界定 服务产品与组合 服务品牌 服务设计与创新
3服务品牌
3.1服务品牌的内涵
3.1.1品牌的定义
品牌包括两类要素：一类是展现在消费者面前，看得见．摸得着的一 些表层要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是在品牌表层要素中 蕴含的该品牌独特的内层要素，如品牌的利益认知、情感属性．文化 传统和个性形象等。