高校官方微博的运营策略及功效研究

高校官方微博的运营策略及功效研究

谭昊

摘要

本文依托“新浪微博”平台，通过对大量认证的高校官方微博进行实证分析，从粉丝数、转发数等指标综合考察高校微博的影响力，同时进行内容分析，对高校官方微博版块、互动内容进行统计分析，两者结合深入探讨影响力差异的原因，总结出高校官方微博运营中的问题，提出解决办法，从社会化服务营销角度进一步得出高校官方微博的运营策略及其功效。

关键词

高校官方微博影响力社会化营销运营策略功效研究

现状述评

近年来，微博作为一种新媒体己经渗透到诸多领域。微博用户的爆发性增长宣告了“微革命”时代的到来，微博以其独的文化特征和传播特性吸引了越来越多的网民使用这种新媒介，也让越来越多的人开始思考这种新传播方式带来的改变和可能性。

目前，包括清华、北大在内的多所学校纷纷推出了自己的官方微博，本文在新浪微博广场“国内高校”版块获取数据进行统计，迄今为止全国已经有300多所高校在新浪以学校名义开通微博并进行了官方认证，而各高校招生办、高校所属机构、院内各院系、校团委、社团、学生会、校园媒体在新浪开通微博并做认证的有1341个。但是，

尽管高校纷纷加入“微博大军”，其热度不一，运营上风格和策略也迥异。像清华、复旦等大学极具人气，受到公众的高度关注和热捧。相比较而言，一些高校的微博却冷冷清清，形同虚设，完全背离了微博开设的初衷。

这说明官方微博作为一种社会化营销途径，不同高校的营销效果差异很大。

研究意义

在社会化媒体时代，凭借微博的传播速度快、影响力大、精准度高、成本低廉、互动性强等优势，高校官方微博在高校危机公关、招生、发布官方新闻、展示学校特色、加强师生沟通、完善学校管理制度以及联络校友资源、高校之间交流共享等方面日益成为中流砥柱。通过微博这种社会化营销的途径，高校搭建了更顺畅的社会信息交流、思想沟通和咨询互动的平台，有助于塑造和推广高校形象，提升高校影响力和社会认可度，还能及时有效解决学生、家长、学校之间信息交流沟通的问题，促进各方对高校发展动态的了解和认知，有着难以计算的积极意义。

通过对高校官方微博运营策略及功效的研究，帮助高校明确微博的功效、运用正确的运营策略并建立完善的管理体系，不仅能促进高校自身发展，还能拉动社会化多媒体化的发展，营造良好的社会文化氛围。

研究内容及方法

本文主要运用量化研究方法，进行样本抽样和数据统计。数据源

选取的是新浪微博高校官方微博数据，因为它是国内目前用户数量最多影响最大的微博客网站，最具代表性，通过对其认证的高校官方微博进行研究和分析，能够从一定层面上反映我国高校微博的发展现状。通过分析和记录有关高校官方微博开博以来所发出的微博内容和以页面所示账号微博发布数、关注数、粉丝数，以作为此次研究的基础数据。

在样本抽样中，又采取了个案研究方法，通过对“华中科技大学”官方微博的粉丝数、关注数、微博数、转发、评论数以及微话题、留言板、图片能版面的内容及互动情况的统计分析，深入挖掘华中科技大学官方微博影响力大的原因，同时也从细节去发现微博运营真正的意义所在，并以此发现总结微博的运营之道。

本研究还运用内容分析法，分类所收集的样本数据，统计高校官方微博主要的议题特征和发布的时间特征，最后对高校官方微博的运营策略以及功效进行了探讨。

我国高校官方微博的量化分析

通过考察截止至 2013 年 11月24日“微博”用户的各项“微博”使用数据，定义反映用户活跃度、传播力和覆盖度等的影响力指标，针对“微博”平台受大学生关注的高校官方“微博”进行影响力分析，得出了大致的校园“微博”影响力排行榜。其中各项指标按对影响力的决定程度大小排序，从大到小依次为：

（1）微博数：“微博”用户自注册之日其所发“微博”总数；

（2）微博频率:日均所发“微博”数；

（3）微博原创率：原创性“微博”占所发所有“微博”的比例；

（4）微博被转发量：所发“微博”被转发总量；

（5）微博被转发率：平均每条“微博”被转发量；

（6）微博被评论量：所发“微博”被评论总量；

（7）微博被评论率：平均每条“微博”被评论量；

（8）微博评论数：对其他“微博”进行评论的总数；

（9）粉丝数：相关“微博”账户粉丝总数；

（10）粉丝活跃率：活跃粉丝占所有粉丝的比例；

（11）粉丝的粉丝数：其每一位粉丝的粉丝数之和；

（12）粉丝认证率：获得“新浪微博”认证的粉丝所占比例；

（13）关注数：相关“微博”关注其他“微博”总数

由此13项评价指标综合评判出各个高校微博的传播力、活跃度、覆盖度，得出影响力排名。最后综合得出位于前十名的是：表一高校官方微博信息统计

关注数粉丝数微博数

北京电影学院841 882526 4329 复旦大学1937 498386 5482

清华大学1961 355758 3395

武汉大学1025 376934 2769

华中科技大学237 291264 6132

上海交通大学1653 232559 5699

华东师范大学1127 133518 3181 南开大学437 189268 3757

重庆大学273 188017 3350

中山大学229 224989 1963

从表格可以看出，这些高校粉丝数均过10万，其中包括在校学生、学生家长、校友、社会上关心该校的人或者组织以及各种教育新闻媒体机构，覆盖面非常广，影响力不可估量。

从微博注册天数来看，使用时间最长的华中科技大学（1350天），其他高校注册时间也相对较长。与此形成对照的是中国人民大学官方微博，虽然2011就已经注册，但是非常冷清，关注数21、粉丝数736、微博数1，活跃度相对较低，没有达到建立微博的初衷。

从发布微博数来看，大多数高校官方微博有专人在负责运营，能保证每天一条以上的发布量，但也有少数高校微博处于半休眠状态。

从微博注册名称看，大多数高校以高校名称作为昵称，便于搜索，但也有部分高校以高校研究生或者本科生招生或者校区作为官方微博，不具有规范性，难以取得普遍认同，影响到了其自身的发展。

通过分析发现，高校官方微博影响力的标准是多维度的，也是体现在细节上的。必须整体综合粉丝数、粉丝活跃度、粉丝构成比例、平均转发量、原创率等各项数据来考量，各项数据间没有发现必然的规律性联系，即粉丝数没有与关注数、微博数呈现正比例发展，也不因为注册时间早而粉丝数多，相关系数接近于0，而各个考察指标的参数都与微博运营策略直接相关。