企业如何评估媒介计划
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路漫漫其悠远
案利一：风湿药
某风湿药
- 多叙述性媒体
针对性媒介策略 - 多用电视专题
- 集中投资
广告策略 揭示研发过程
营销/传播目标 打消人们的怀疑以提高销量
路漫漫其悠远
案例二：某洗发水
针对性媒介策略 -针对重度消费者 -低频次，高连续性
营销/传播 目标
广告策略 建立品牌忠实度
稳住现有消费群以巩固市场份额
– 体坛周报
• 投放方式：
– 见右图
• 好处：
– 突出了向下翻键的功能 – 突出了强大的短信容量
路漫漫其悠远
案例二：安神补脑液夜间广告投放
• 广告目标：强调安神 • 媒介目标：高效率接触目标人群 • 媒介投放：卫视台深夜广告时间 • 好处：
– 无法入睡的人都能看到该广告，效率高
• 不足：
– 广告创意上没有有所匹配，导致传播效果打折扣
– 营销区域目标销售额是企业 的事情，没必要告诉广告公 司
– 媒介工作含金量不高，给你 代理佣金？不可能。
• 广告公司
– 有效频次 – 费用要足够 – 我要知道区域销售目标 – 收视率关键是目标人群 – 告诉我准确的媒介目标 – 做好媒介计划需要花费很多
数据费用，技术含量很高， 要求代理佣金或者企划费
• 具体媒介载体的分析
– 确保选择最适合、最经济有效率的媒体 – 确保选择的时段、版面等最有效率
• 媒介组合分析
– 综合各类媒体的特性，使传播效果最大化
路漫漫其悠远
结合案例
• 科龙空调1999年年度媒介方案
– 竞品投放分析；策略推导；数据支撑
• XXX药品2001年媒介方案
– 竞品投放分析；策略推导；数据支撑
• 营销障碍是什么？
– 营销的困难：实现营销目标面临的最大或最核心的问题 – 解决的方法：同样的营销目标，由于营销策略的不同，解决
的方法也不同。
• 媒介上的办法是什么？
– 对应营销解决方法，有相对应的广告策略 – 对应广告策略，有相应的媒介策略
• 在媒介上审视的要点就在于：媒介策略有没有在媒介 方面解决它应该解决的问题。如果有，就说明媒介策 略是正确的，反之，就说明策略不是有效的
路漫漫其悠远
案例三：脑白金睡眠版广告的投放
• 广告目标：强调安神 • 媒介目标：高效率接触目标人群 • 媒介投放：卫视台深夜广告时间 • 好处：
– 无法入睡的人都能看到该广告，效率高 – 广告创意上能够匹配：深夜了，脑白金提醒您该入睡了。喝
了脑白金，睡眠好。
• 不足：
– 保健品，无法提供强有力的支撑，说服力不足，但这已经不 属于广告范Байду номын сангаас了
企业如何评估媒介计划
路漫漫其悠远
2020/4/15
主要内容
1. 企业和广告公司的媒介观点 2. 企业如何和广告公司有效沟通？
路漫漫其悠远
1.1 观点与差异
• 广告主：
– 广告次数要多
– 广告费用要少
– 覆盖面要广
– 你告诉我要花多少钱能达到 效果（钱不是问题）
– 挑最好的频道，最好的时段 和栏目，收视率要高
路漫漫其悠远
2.3.4 可能的陷阱或误区
路漫漫其悠远
可能的陷阱
– “本次媒介计划总广告次数将达2657次，消费者平均每天可以 接触到29次。”
路漫漫其悠远
1.2 原因
• 语言不同，语言不通
– 意思可能相同，但运用的语言不同导致理解误差 – 次数vs有效频次；收视率vs有效收视率…….
• 双方合作态度问题
– “销售额是机密，不愿意说” – “连销售目标都不愿意说，合作诚意太低了”
• 对媒介的认同度不同
– “媒介很简单，告诉我花多少钱就行了”
– “媒介很复杂，要有很大的投入”
怎么办？
路漫漫其悠远
2. 需要有效的沟通
• 需要沟通的内容
– 完整、完全的表述企业的媒介所需，并确认广告公司获得信 息与表述一致并足够。
• 企业如何评价一个媒介计划
– 好的媒介计划不仅仅是省钱，而是要达到效果。 – 问题的关键是，没有任何人事前会知道效果如何。 – 那么，评估的标准是什么？
路漫漫其悠远
案例三：某牙膏
- 优选年轻人为目标
针对性媒介策略 - 接近睡觉前的媒体
-先高频次后持续性
广告策略 培养晚上刷牙的新习惯
营销/传播
目标
增加产品使用频次以提高销量
路漫漫其悠远
2.3.2 计划的效率性
• 竞争对手投放分析
– 有利于媒介计划更具针对性和竞争性
• 媒体市场分析
– 宏观面的媒介分析，有利于判断投放方向
– 媒介执行
• 合理的价格、有创意的执行，是锦上添花
路漫漫其悠远
2.2.2 如何评价一个媒介计划
• 第一个方面：审视策略的正确性
– 能否在媒介上解决营销障碍
• 第二个方面：审视计划的高效性
– 提供的计划是否经济而且高效率
• 第三个方面：审视计划的可行性
– 方案的可执行性以及可监控性
路漫漫其悠远
2.3.1 策略的正确性
– 有多少钱可以花
• 广告投放区域
– 是否与销售区域重合，扩张型 还是收缩型
• 主要竞争对手
– 有助于了解对手投放特点
• 年度销售曲线
– 有助于了解投放的曲线
• 同期市场上的活动
– 能否倍增媒介投放效果
见附件：媒介计划简述
路漫漫其悠远
2.1 几个重要的媒介术语
• 有效收视率 • 有效频次 • 有效到达率 • GRP • 收视点成本 • 千人成本
路漫漫其悠远
2.2.1 如何评价一个媒介计划
• 一个媒介计划的结构
– 营销背景
• 企业在营销上的基本状况：目标人群、目标区域、产品特性等
– 广告目标
• 直接影响到媒介目标和媒介策略
– 媒介策略
• 媒介投放是否正确的关键，是方向
– 媒介组合
• 运用何种媒介、如何配合等
– 媒介选择
• 频道、时段的选择是保证投放的经济性，是技术性的。
• Xxx药品的媒介费用分配
– 媒介市场宏观分析的指导意义
路漫漫其悠远
2.3.3 计划的可行性
• 折扣 • 创意性 • 可执行性
路漫漫其悠远
案例一：Motorola388手机报纸广告
• 广告目的：
– 告知388的强大资讯功能
• 媒介目标：
– 在世界杯期间推广（及时、 大量的接受世界杯讯息）
• 媒介投放：
• 媒介投放的事后评估
– 事后评估不是要证明什么 – 事后评估的核心在于对以后有无帮助
路漫漫其悠远
2.1 沟通的内容
• 专业术语的同步
– 语言上保持理解无误差
• 媒介投放的目的
– 要达到不同的目的，需要不同 的策略
• 目标人群
– 年龄、性别、消费特性、收入
• 销售区域及区域目标
– 投放前和预期
• 媒介费用
案利一：风湿药
某风湿药
- 多叙述性媒体
针对性媒介策略 - 多用电视专题
- 集中投资
广告策略 揭示研发过程
营销/传播目标 打消人们的怀疑以提高销量
路漫漫其悠远
案例二：某洗发水
针对性媒介策略 -针对重度消费者 -低频次，高连续性
营销/传播 目标
广告策略 建立品牌忠实度
稳住现有消费群以巩固市场份额
– 体坛周报
• 投放方式：
– 见右图
• 好处：
– 突出了向下翻键的功能 – 突出了强大的短信容量
路漫漫其悠远
案例二：安神补脑液夜间广告投放
• 广告目标：强调安神 • 媒介目标：高效率接触目标人群 • 媒介投放：卫视台深夜广告时间 • 好处：
– 无法入睡的人都能看到该广告，效率高
• 不足：
– 广告创意上没有有所匹配，导致传播效果打折扣
– 营销区域目标销售额是企业 的事情，没必要告诉广告公 司
– 媒介工作含金量不高，给你 代理佣金？不可能。
• 广告公司
– 有效频次 – 费用要足够 – 我要知道区域销售目标 – 收视率关键是目标人群 – 告诉我准确的媒介目标 – 做好媒介计划需要花费很多
数据费用，技术含量很高， 要求代理佣金或者企划费
• 具体媒介载体的分析
– 确保选择最适合、最经济有效率的媒体 – 确保选择的时段、版面等最有效率
• 媒介组合分析
– 综合各类媒体的特性，使传播效果最大化
路漫漫其悠远
结合案例
• 科龙空调1999年年度媒介方案
– 竞品投放分析；策略推导；数据支撑
• XXX药品2001年媒介方案
– 竞品投放分析；策略推导；数据支撑
• 营销障碍是什么？
– 营销的困难：实现营销目标面临的最大或最核心的问题 – 解决的方法：同样的营销目标，由于营销策略的不同，解决
的方法也不同。
• 媒介上的办法是什么？
– 对应营销解决方法，有相对应的广告策略 – 对应广告策略，有相应的媒介策略
• 在媒介上审视的要点就在于：媒介策略有没有在媒介 方面解决它应该解决的问题。如果有，就说明媒介策 略是正确的，反之，就说明策略不是有效的
路漫漫其悠远
案例三：脑白金睡眠版广告的投放
• 广告目标：强调安神 • 媒介目标：高效率接触目标人群 • 媒介投放：卫视台深夜广告时间 • 好处：
– 无法入睡的人都能看到该广告，效率高 – 广告创意上能够匹配：深夜了，脑白金提醒您该入睡了。喝
了脑白金，睡眠好。
• 不足：
– 保健品，无法提供强有力的支撑，说服力不足，但这已经不 属于广告范Байду номын сангаас了
企业如何评估媒介计划
路漫漫其悠远
2020/4/15
主要内容
1. 企业和广告公司的媒介观点 2. 企业如何和广告公司有效沟通？
路漫漫其悠远
1.1 观点与差异
• 广告主：
– 广告次数要多
– 广告费用要少
– 覆盖面要广
– 你告诉我要花多少钱能达到 效果（钱不是问题）
– 挑最好的频道，最好的时段 和栏目，收视率要高
路漫漫其悠远
2.3.4 可能的陷阱或误区
路漫漫其悠远
可能的陷阱
– “本次媒介计划总广告次数将达2657次，消费者平均每天可以 接触到29次。”
路漫漫其悠远
1.2 原因
• 语言不同，语言不通
– 意思可能相同，但运用的语言不同导致理解误差 – 次数vs有效频次；收视率vs有效收视率…….
• 双方合作态度问题
– “销售额是机密，不愿意说” – “连销售目标都不愿意说，合作诚意太低了”
• 对媒介的认同度不同
– “媒介很简单，告诉我花多少钱就行了”
– “媒介很复杂，要有很大的投入”
怎么办？
路漫漫其悠远
2. 需要有效的沟通
• 需要沟通的内容
– 完整、完全的表述企业的媒介所需，并确认广告公司获得信 息与表述一致并足够。
• 企业如何评价一个媒介计划
– 好的媒介计划不仅仅是省钱，而是要达到效果。 – 问题的关键是，没有任何人事前会知道效果如何。 – 那么，评估的标准是什么？
路漫漫其悠远
案例三：某牙膏
- 优选年轻人为目标
针对性媒介策略 - 接近睡觉前的媒体
-先高频次后持续性
广告策略 培养晚上刷牙的新习惯
营销/传播
目标
增加产品使用频次以提高销量
路漫漫其悠远
2.3.2 计划的效率性
• 竞争对手投放分析
– 有利于媒介计划更具针对性和竞争性
• 媒体市场分析
– 宏观面的媒介分析，有利于判断投放方向
– 媒介执行
• 合理的价格、有创意的执行，是锦上添花
路漫漫其悠远
2.2.2 如何评价一个媒介计划
• 第一个方面：审视策略的正确性
– 能否在媒介上解决营销障碍
• 第二个方面：审视计划的高效性
– 提供的计划是否经济而且高效率
• 第三个方面：审视计划的可行性
– 方案的可执行性以及可监控性
路漫漫其悠远
2.3.1 策略的正确性
– 有多少钱可以花
• 广告投放区域
– 是否与销售区域重合，扩张型 还是收缩型
• 主要竞争对手
– 有助于了解对手投放特点
• 年度销售曲线
– 有助于了解投放的曲线
• 同期市场上的活动
– 能否倍增媒介投放效果
见附件：媒介计划简述
路漫漫其悠远
2.1 几个重要的媒介术语
• 有效收视率 • 有效频次 • 有效到达率 • GRP • 收视点成本 • 千人成本
路漫漫其悠远
2.2.1 如何评价一个媒介计划
• 一个媒介计划的结构
– 营销背景
• 企业在营销上的基本状况：目标人群、目标区域、产品特性等
– 广告目标
• 直接影响到媒介目标和媒介策略
– 媒介策略
• 媒介投放是否正确的关键，是方向
– 媒介组合
• 运用何种媒介、如何配合等
– 媒介选择
• 频道、时段的选择是保证投放的经济性，是技术性的。
• Xxx药品的媒介费用分配
– 媒介市场宏观分析的指导意义
路漫漫其悠远
2.3.3 计划的可行性
• 折扣 • 创意性 • 可执行性
路漫漫其悠远
案例一：Motorola388手机报纸广告
• 广告目的：
– 告知388的强大资讯功能
• 媒介目标：
– 在世界杯期间推广（及时、 大量的接受世界杯讯息）
• 媒介投放：
• 媒介投放的事后评估
– 事后评估不是要证明什么 – 事后评估的核心在于对以后有无帮助
路漫漫其悠远
2.1 沟通的内容
• 专业术语的同步
– 语言上保持理解无误差
• 媒介投放的目的
– 要达到不同的目的，需要不同 的策略
• 目标人群
– 年龄、性别、消费特性、收入
• 销售区域及区域目标
– 投放前和预期
• 媒介费用