产品生命周期

4.衰退期策略 3.成熟期策略 2.成长期策略 1.导入期策略
（一）导入期营销策略
营销目标是提高知名度， 方法有：
• 高水平的促销努力 • 推出或创造一个概念，如
“胃动力”、“肾保护”的 概念
此外，导入期的生产成本 和销售成本相对较高，新 药定价时不得不考虑这个 因素。
（一）导入期营销策略
“三个调整”
市场调整
药品调整
营销组合 调整
1 增加现有顾 客的购买量 2 争取竞争对 手的顾客 3 进入新的细 分市场
1 质量调整 2 适应证调整 3 剂型及包装调整
1 降低售价来加 强竞争力 2 疏通、细化发 展通路 3 采用多种促销 方式，改变广告 方式
案例：5万元的建议
美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美， 深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示， 前十年每年的营业额增长率为10%--20%，令董事会雀跃万 分。不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销 售停滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年的业 绩表现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。 会议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：“我手中有 张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5 万元！”总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另 有分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外要求5万 元，是否过分？”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不 通，您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释 说。“好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万
[自读教材·填要点]
一、铁路，更多的铁路 1．地位 铁路是 交通建运设输的重点，便于国计民生，成为国民经济 发展的动脉。 2．出现 1881年，中国自建的第一条铁路——唐山 至开胥平各庄铁 路建成通车。 1888年，宫廷专用铁路落成。
3．发展 (1)原因： ①甲午战争以后列强激烈争夺在华铁路的 修。筑权 ②修路成为中国人 救的亡强图烈存愿望。 (2)成果：1909年 京建张成铁通路车；民国以后，各条商路修筑 权收归国有。 4．制约因素 政潮迭起，军阀混战，社会经济凋敝，铁路建设始终未入 正轨。
元的支票给那位年轻的经理。
案例：5万元的建议
那张纸上只写的一句话，将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁 马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用 1毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决
定，使该公司第十四年的营业额增加了32%。
（四）衰退期营销策略
认真研究药品在市场中的 真实地位，然后决定是继 续经营下去，还是放弃经 营。
课堂思考
请 对 产 品 生 命 周期理论的观 点发表自己的 评价意见。
产品生命周期理论的启示
积极作用
居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机
消极作用
理论抽象 界限模糊 指导滞后
历史ⅱ岳麓版第13课交通与通讯 的变化资料
精品课件欢迎使用
几个阶段划分
销 售 额 和 利 润
成长 导入
成熟
销售额
利润 衰退
时间
PLC各阶段的判断
销售增长率法
＜10%，导入期
＞10%，成长期
0.1%～10%，成熟 期＜0，衰退期
几个阶段的特征
导入期 成长期
销量
低
剧增
生产量 小
扩大
成本Biblioteka Baidu
高
一般
利润
亏损
提升
消费者 创新者
早期使用者
竞争者 很少
增多
营销目标 建立知名度， 最大限度地
促销费用
高
低
价高
低
格
快速掠取战略 快速渗透战略
缓慢掠取战略 缓慢渗透战略
（一）导入期营销策略
导入期策 略
价格 高低
1 消费者对价格敏感程度 2 潜在竞争程度 3 市场规模大小
促销 力度
消费者对药品了解、接受程 度
（二）成长期营销策略
营销重点是保持并扩大 自己的市场份额加速销 售额的上升。
从4Ps的调整上考虑。
二、水运与航空
1．水运 (1)1872年,
轮船正招式成商立局，标志着中国新式航运业的诞生。
(2)1900年前后，民间兴办的各种轮船航运公司近百家，几乎都是
在列强排挤中艰难求生。
2．航空
(1)起步：1918年，附设在福建马尾造船厂的海军飞机工程处开始
（二）成长期营销策略
产品策略
不断增加药品新特色，在商 标、款式、规格等方面作出 改进，改良包装和服务，增 加药品新用途，争创优质名 牌药品。
渠道策略
1 进入新的细分市场 2 增设新的销售机构和销售 网点
价格策略
保持并扩大自己 的市场份额，
加速销售额的上升
1 保持原价以保持药品声誉； 2 高价药品适当降价，以增 加竞争力。 3 不可轻易抬价，否则易引 起消费者的波动
产品生命周期
一、产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life cycle，缩写为
PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全 部运动过程。
注意： 产品生命周期与产品使用寿命不同。 产品生命周期是指产品某个具体品种的生命 周期。 产品生命周期主要是通过市场销售量的变化
二、PLC的阶段划分和特点
促销策略
改变促销重点。广告宣传 上，从介绍药品的疗效转 向树立企业和产品的形象， 争创名牌，促使认牌购买。
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让我想想
降价会影响到企业利润吗？ 如何区别导入期与成长期 广告策略的重点？
（三）成熟期营销策略
营销重点放在延长产品生命周 期，确保市场占有率，以维持 大量销售，获得尽量多的利润。
（三）成熟期的营销策略
鼓励试用 占有市场
成熟期
最大
大
低
最大
早晚期大众
稳中有降
保护市场， 争取最大利 润
衰退期
降 萎缩 一般 减少 落后使用者 减少 压缩开支， 回收资金
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课堂思考： 请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
家
汽车电话
用
汽
车
计 算 机
导入期
成长期
成熟期
衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字机
三、生命周期各阶段的营销策略
（四）衰退期的营销策略
保持药品传统特色，在目标市 场、价格、销售渠道、促销等 方面维持现状。同时配以可延 长生命周期的策略。
维持策略
集中策略
撤退策略
放弃经营某种药品以撤出目 标市场。营销的重点应抓好 一个“转”字，即转向研制 开发新药或有计划、有步骤 地转入新市场。
缩短产品营销战线，把 企业的人力物力财力集 中使用在最有利的细分 市场、最有效的销售渠 道和最易销售的品种、 款式上。