网络营销第1讲--网络营销前言
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网络营销第1讲--网络营销前言
课程学习的目的
网络经济时代的到来，已经形成了一个依 托因特网的，与传统市场的游戏规则和竞争 手段有明显不同特点的网络虚拟市场。
通过本课程的教学，使学生对网络营销的 理论体系有一个系统的了解，对在网络虚拟 市场开展营销活动的原理和特点、环境与方 法、工具和手段、目标与实施控制等相关内 容，有全面的领会和感性认识，并掌握开展 网络营销的操作思路和相应的运作技巧。
市场营销原理，Philip Kotler、Gary Armstrong著，清华大学 出版社，2003年版；
管理学—原理与方法，周三多等著，复旦大学出版社，2005 年版。
网络营销案例评析，吕武斌、储节旺等，清华大学出版社、
北方交通大学出版社，2004年版。
3
课时安排：三十六课时
PART1：网络营销导言及概述——4课时 1、网络营销前言——2课时 2、网络营销概述——2课时
定位工作包括 ① 识别定位可能基于的一系列竞争优势。 ② 确定适当的竞争优势和选择整体选用来定位产品的
成功价值方案：高质高价、高质同价、同质低价、 低质更低价和高质低价。 ③ 把确定的定位有效的向市场进行沟通和传送。
20
1.1.4 市场战略与营销组合
企业的市场战略服从于企业整体的发展战略。因此， 企业的市场战略也分为拓展、稳定和撤退三大类型。
5
第一讲
网络营销前言 —网络与市场营销
6
本讲概要
1.1 市场营销基本概念 1.2 互联网机会与挑战 1.3 网络与营销学 1.4 中国式网络营销
7
今天，成功的公司都强调以顾客为中心，并 强调市场营销观念。
营销包括许多活动：市场调查、产品开发、 分销、定价、广告以及个性化销售等。
这些活动在服务和满足顾客需要的同时，还 要满足组织的目标。
什么是营销？
8
1.1 市场营销的基本概念
营销是通过创造和交换产品和价值，从而使 个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过 程。
营销核心概念包括：需要、欲望和需求，产 品和服务，价值、满意和质量，交换、交易 和关系，以及市场。
9
了解三个概念 顾客价值：顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此
多数是活跃网民，“每周上网一小时”和“半年内用过互联网”这两个统计口径之
间调查出来的数据已非常接近（差距在3%以内）。为了能跟国际接轨，CNNIC此次
将网民的统计口径从“每周上网一小时”调整为“半年内用过互联网”。
24
资料来源于:CNNIC2007年7月第20次”中国互联网络发展状况统计报告”
25
社会营销观念（Societal marketing concept） 组织应该确定目标市场的欲望、需求和利益，然后 向顾客提供超值得产品和服务，以便改善顾客和社 会的福利。
13
1.1.2 需求与购买行为
企业形成了以顾客为中心的营销观念，就应当通过生产经营 活动的实践适应、满足、引导和服务于消费需求。
细分市场分析的有效性依赖于找到具有可测量性、可接近 性、实在性、可辨别性和可行性的细分市场。
市场细分可以按照不同模式进行
① 无市场细分（大众市场营销） ② 完全市场细分（微市场营销） ③ 细分市场ຫໍສະໝຸດ Baidu销或补缺市场营销（介于1、2之间）
18
目标市场选择
“选择目标市场”即评估每个细分市场的吸引力，并 确定准备进入一个和多个细分市场
PART2：网络营销分析方法体系——24课时 3、网络营销基础理论和网络营销环境——2课时 4、网络市场与网络消费者——2课时 5、网络营销战略计划——2课时 6、网络营销市场调研概述——2课时 7、网络营销组合（4C或4P）——8~12课时
案例分析——4课时 8、网络营销实施与控制——2课时
4
PART3：网络营销实践与管理——8课时 9、网络营销综合应用分析与讨论 （1）网络营销常用工具和方法概述 （2）网络营销导向的企业网站研究 （3）许可E－mail营销基础 （4）搜索引擎营销基础 （5）网络广告基础
www.cnnic.cn，2007.06
第19次及以前的“中国互联网络发展状况统计调查”将网民定义为：每周上网不少
于一个小时的6周岁及以上中国公民。“每周上网一小时”的统计口径是为了在互联
网起步阶段统计出更具有实质意义的活跃网民数。国际上对网民定义采用较多的是
“半年内用过互联网的人”。随着互联网的发展和普及，目前我国上网人群已绝大
所需成本之间的差别。
顾客满意：其取决于产品的感知使用效果，这种效果与顾
客的期望密切相关、顾客满意同时与质量密切相关。
质量：质量的概念与满意很接近，质量不仅意味着无（少）
缺陷，而且意味着产品提供了顾客正在追求的满意。
营销是对顾客承诺、让顾客满意的过程。 理解、创造、沟通、让渡顾客价值和满意是现代营 销思想与实践的核心内容
与企业发展规划有关的市场战略主要涉及市场拓展 的领域、行业选择，它从创业投资、企业战略和营 销管理等多角度分析研究。
企业营销管理涉及的市场战略，侧重于总体市场和 目标市场的营销战略，包括无差异、差异或集中三 种不同的营销战略，发挥企业竞争优势的竞争战略， 以及增强营销竞争力的联盟合作关系等等。
21
律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人
时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务 的律师（两人为夫妻）。 赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组， “邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000 个客户，赚了10万美元。
26
营销组合最基本的手段来自4个方面： 产品、 价格、分销和促销，简称4PS组合。
（ Product Price Place Promotion） 营销手段可以细分，并需要不断创新。
22
1.2 互联网：机遇与挑战
当今的世界已经进入了以信息网络和信息社 会为特征的21世纪，科技、经济和社会的发 展使信息社会的内涵有了进一步的改变：网 络技术的发展和应用改变了信息的分配和接 受方式，也改变了人们工作、生活、学习和 交流的环境；同时，也促使企业积极利用新 的技术和手段来改变自己的经营理念、经营 组织、经营方式和经营方法。
10
1.1.1 营销观念
五种营销观念 思想指导行动
11
五种营销观念比较
生产观念（Production concept）： 顾客会接受任何他能买到、并且买的起的产品。因此。管理 的主要任务就是提高生产和分销的效率。
产品观念（Product concept）： 它的基本假设是：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功 能最多的产品。（营销近视）
27
趣味话题：我们应该怎样利用互联网？
有哪些主要的、规范的网络赚钱方式？ 能否剖析一些网络站点赚钱的方法？ 这些方法和模式能不能克隆？说明理由
28
1、互联网代表着机会 对企业、政府、组织、个人……
2、互联网带来的挑战 对企业、政府、组织、个人……
29
1.3 网络营销是运用信息技术的营销学？
23
万人 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000
中国网民规模和年增长率
75.4% 72.8%
网民人数
16200 80%
网民规模年增长率
70%
13700
4580
5910
48.5% 7950
6800
8700
9400
12300 10300 11100
30
现代营销概念把上面的两个含义统一起来，并且强 调营销的范围包含了组织职能和营销过程，即寻找 并决定目标市场的需求向顾客还有其他的一些主要 利益相关者，如雇员和财务机构提供产品和服务。 营销的概念应该放在组织的核心，企业的行为应该 受这一理论的指导。
现代营销要求组织服从市场/顾客导向，组织的各个 部门应该协调运作，以确保及时、有效、有利地满 足顾客需求。营销是致力于有利地识别、预测和满 足顾客要求的管理过程。
➢ 营销目标 企业的总体市场战略、目标市场战略确定以后，无论是总体市场还 是某一目标市场，企业都应当明确营销活动希望实现的具体目的和 绩效指标。 销售、市场地位、营利、形象
➢ 营销组合 企业选择确定了目标市场和营销目标，便要根据市场战略思路，运 用多种具体的营销手段形成营销组合。 营销组合既是适应、针对目标市场的手段，又是实现企业营销目标 的途径。 针对不同营销目标运用某种营销手段，称作营销策略，因此，若干 营销策略的运用可被称之营销策略组合。
1.3.1 因特网与营销 在现代管理的实践中，“营销”有两种不同的含义，
可以描述为：①在众多组织中开展的专业化营销职 能，这些职能包括市场调查、品牌和产品管理、公 共关系和客户服务；②可以作为一个组织所有职能 和活动的指导理论和概念，此理论涵盖了公司的所 有方面，公司战略由组织所聚焦的市场和竞争对手 来引导，要求组织中的每一个人在工作中以顾客为 中心
2
教材教辅
使用教材： 网络营销，瞿彭志主编，高等教育出版社，2004年第二版
参考书目：
网络营销基础与实践，冯英健著，清华大学出版社，2007年 第三版；
网络营销－战略、实施与实践，戴夫.查菲等著，机械工业出 版社，2004年版；
网络营销，朱迪.施特劳斯，中国人民大学出版社，2004年 版。
16
1.1.3 市场细分
今天的多数公司正在放弃大众营销，转而进行目标 市场营销，即识别细分市场，选择其中的一个和多 个，据此分别设计产品和市场营销组合。
确定目标市场营销的三个步骤： 市场细分 选择目标市场 市场定位
17
市场细分
市场细分就是把市场分成不同的购买者群体，他们有不同 的需求、特点和行为，可能需要不同的产品和市场营销组 合。
60% 50% 31.7% 40%
30%
34.5% 27.9%
23.4%
20%
18.2% 18.4% 18.1% 19.4%
10%
0
0%
2002.06 2002.12 2003.06 2003.12 2004.06 2004.12 2005.06 2005.12 2006.06 2006.12 2007.06
15
消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，购 买行为受消费者心理活动的支配。
“刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。
营销与其他刺激 购买者动机（黑箱）
对消费者 的告知、 引导、提示
图 1-1 “刺激—反应模式”
购买者反应
确认需要
搜集信息
评估选择
购买决策
图 1-2 消费者的购买决策过程
购后行为
推销观念（Selling concept）： 其基本假设是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客 就不会购买足够多的产品。这种观念在“非寻求类商品”的 生产厂商中尤为盛行。大多数公司在生产能力过剩时都遵循 推销观念，它们的目标是销售出制造的产品而非市场需要的 产品。
12
营销观念（Marketing concept）： 实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望 和需求，并比竞争者更有效的满足顾客的欲望和需 求。
在营销学原理中，可将需求分为： 生理需要和心理需要 或 物质需要和精神需要。
（马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现）
消费需求的基本属性
可变性、多样性、关联性、层次性、不均等性
14
关于消费需求的六个基本问题——
Q1：消费者需要购买什么（WHAT） Q2：消费者什么时候需要购买（WHEN） Q3：消费者在什么地点购买所需的产品（WHERE） Q4：消费者为什么购买产品或接受服务（WHY） Q5：什么人购买产品或接受服务（WHO） Q6：怎样实现购买产品和接受服务（HOW）
律师事件与网络营销诞生
律师事件的推论：
互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽 通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，
反对不正当行为。
律师事件后，人们才开始认真思考和研究网 络营销的有关问题，网络营销的概念也逐渐 开始形成。
评估不同的细分市场时，公司必须注意三个因素： 细分市场的规模与增长特性，细分市场的结构优势， 以及公司目标和资源的匹配性。
选择目标市场，公司可以任选一种营销方案： 无差异营销 差异营销 集中营销
19
市场定位
公司一旦确定了要进入的细分市场，就必须决定其 市场定位策略，即在选定的细分市场内占据什么位 置。包括为产品设计有竞争优势的定位策略，并制 定详细的市场营销计划
课程学习的目的
网络经济时代的到来，已经形成了一个依 托因特网的，与传统市场的游戏规则和竞争 手段有明显不同特点的网络虚拟市场。
通过本课程的教学，使学生对网络营销的 理论体系有一个系统的了解，对在网络虚拟 市场开展营销活动的原理和特点、环境与方 法、工具和手段、目标与实施控制等相关内 容，有全面的领会和感性认识，并掌握开展 网络营销的操作思路和相应的运作技巧。
市场营销原理，Philip Kotler、Gary Armstrong著，清华大学 出版社，2003年版；
管理学—原理与方法，周三多等著，复旦大学出版社，2005 年版。
网络营销案例评析，吕武斌、储节旺等，清华大学出版社、
北方交通大学出版社，2004年版。
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课时安排：三十六课时
PART1：网络营销导言及概述——4课时 1、网络营销前言——2课时 2、网络营销概述——2课时
定位工作包括 ① 识别定位可能基于的一系列竞争优势。 ② 确定适当的竞争优势和选择整体选用来定位产品的
成功价值方案：高质高价、高质同价、同质低价、 低质更低价和高质低价。 ③ 把确定的定位有效的向市场进行沟通和传送。
20
1.1.4 市场战略与营销组合
企业的市场战略服从于企业整体的发展战略。因此， 企业的市场战略也分为拓展、稳定和撤退三大类型。
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第一讲
网络营销前言 —网络与市场营销
6
本讲概要
1.1 市场营销基本概念 1.2 互联网机会与挑战 1.3 网络与营销学 1.4 中国式网络营销
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今天，成功的公司都强调以顾客为中心，并 强调市场营销观念。
营销包括许多活动：市场调查、产品开发、 分销、定价、广告以及个性化销售等。
这些活动在服务和满足顾客需要的同时，还 要满足组织的目标。
什么是营销？
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1.1 市场营销的基本概念
营销是通过创造和交换产品和价值，从而使 个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过 程。
营销核心概念包括：需要、欲望和需求，产 品和服务，价值、满意和质量，交换、交易 和关系，以及市场。
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了解三个概念 顾客价值：顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此
多数是活跃网民，“每周上网一小时”和“半年内用过互联网”这两个统计口径之
间调查出来的数据已非常接近（差距在3%以内）。为了能跟国际接轨，CNNIC此次
将网民的统计口径从“每周上网一小时”调整为“半年内用过互联网”。
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资料来源于:CNNIC2007年7月第20次”中国互联网络发展状况统计报告”
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社会营销观念（Societal marketing concept） 组织应该确定目标市场的欲望、需求和利益，然后 向顾客提供超值得产品和服务，以便改善顾客和社 会的福利。
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1.1.2 需求与购买行为
企业形成了以顾客为中心的营销观念，就应当通过生产经营 活动的实践适应、满足、引导和服务于消费需求。
细分市场分析的有效性依赖于找到具有可测量性、可接近 性、实在性、可辨别性和可行性的细分市场。
市场细分可以按照不同模式进行
① 无市场细分（大众市场营销） ② 完全市场细分（微市场营销） ③ 细分市场ຫໍສະໝຸດ Baidu销或补缺市场营销（介于1、2之间）
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目标市场选择
“选择目标市场”即评估每个细分市场的吸引力，并 确定准备进入一个和多个细分市场
PART2：网络营销分析方法体系——24课时 3、网络营销基础理论和网络营销环境——2课时 4、网络市场与网络消费者——2课时 5、网络营销战略计划——2课时 6、网络营销市场调研概述——2课时 7、网络营销组合（4C或4P）——8~12课时
案例分析——4课时 8、网络营销实施与控制——2课时
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PART3：网络营销实践与管理——8课时 9、网络营销综合应用分析与讨论 （1）网络营销常用工具和方法概述 （2）网络营销导向的企业网站研究 （3）许可E－mail营销基础 （4）搜索引擎营销基础 （5）网络广告基础
www.cnnic.cn，2007.06
第19次及以前的“中国互联网络发展状况统计调查”将网民定义为：每周上网不少
于一个小时的6周岁及以上中国公民。“每周上网一小时”的统计口径是为了在互联
网起步阶段统计出更具有实质意义的活跃网民数。国际上对网民定义采用较多的是
“半年内用过互联网的人”。随着互联网的发展和普及，目前我国上网人群已绝大
所需成本之间的差别。
顾客满意：其取决于产品的感知使用效果，这种效果与顾
客的期望密切相关、顾客满意同时与质量密切相关。
质量：质量的概念与满意很接近，质量不仅意味着无（少）
缺陷，而且意味着产品提供了顾客正在追求的满意。
营销是对顾客承诺、让顾客满意的过程。 理解、创造、沟通、让渡顾客价值和满意是现代营 销思想与实践的核心内容
与企业发展规划有关的市场战略主要涉及市场拓展 的领域、行业选择，它从创业投资、企业战略和营 销管理等多角度分析研究。
企业营销管理涉及的市场战略，侧重于总体市场和 目标市场的营销战略，包括无差异、差异或集中三 种不同的营销战略，发挥企业竞争优势的竞争战略， 以及增强营销竞争力的联盟合作关系等等。
21
律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人
时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务 的律师（两人为夫妻）。 赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组， “邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000 个客户，赚了10万美元。
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营销组合最基本的手段来自4个方面： 产品、 价格、分销和促销，简称4PS组合。
（ Product Price Place Promotion） 营销手段可以细分，并需要不断创新。
22
1.2 互联网：机遇与挑战
当今的世界已经进入了以信息网络和信息社 会为特征的21世纪，科技、经济和社会的发 展使信息社会的内涵有了进一步的改变：网 络技术的发展和应用改变了信息的分配和接 受方式，也改变了人们工作、生活、学习和 交流的环境；同时，也促使企业积极利用新 的技术和手段来改变自己的经营理念、经营 组织、经营方式和经营方法。
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1.1.1 营销观念
五种营销观念 思想指导行动
11
五种营销观念比较
生产观念（Production concept）： 顾客会接受任何他能买到、并且买的起的产品。因此。管理 的主要任务就是提高生产和分销的效率。
产品观念（Product concept）： 它的基本假设是：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功 能最多的产品。（营销近视）
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趣味话题：我们应该怎样利用互联网？
有哪些主要的、规范的网络赚钱方式？ 能否剖析一些网络站点赚钱的方法？ 这些方法和模式能不能克隆？说明理由
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1、互联网代表着机会 对企业、政府、组织、个人……
2、互联网带来的挑战 对企业、政府、组织、个人……
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1.3 网络营销是运用信息技术的营销学？
23
万人 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000
中国网民规模和年增长率
75.4% 72.8%
网民人数
16200 80%
网民规模年增长率
70%
13700
4580
5910
48.5% 7950
6800
8700
9400
12300 10300 11100
30
现代营销概念把上面的两个含义统一起来，并且强 调营销的范围包含了组织职能和营销过程，即寻找 并决定目标市场的需求向顾客还有其他的一些主要 利益相关者，如雇员和财务机构提供产品和服务。 营销的概念应该放在组织的核心，企业的行为应该 受这一理论的指导。
现代营销要求组织服从市场/顾客导向，组织的各个 部门应该协调运作，以确保及时、有效、有利地满 足顾客需求。营销是致力于有利地识别、预测和满 足顾客要求的管理过程。
➢ 营销目标 企业的总体市场战略、目标市场战略确定以后，无论是总体市场还 是某一目标市场，企业都应当明确营销活动希望实现的具体目的和 绩效指标。 销售、市场地位、营利、形象
➢ 营销组合 企业选择确定了目标市场和营销目标，便要根据市场战略思路，运 用多种具体的营销手段形成营销组合。 营销组合既是适应、针对目标市场的手段，又是实现企业营销目标 的途径。 针对不同营销目标运用某种营销手段，称作营销策略，因此，若干 营销策略的运用可被称之营销策略组合。
1.3.1 因特网与营销 在现代管理的实践中，“营销”有两种不同的含义，
可以描述为：①在众多组织中开展的专业化营销职 能，这些职能包括市场调查、品牌和产品管理、公 共关系和客户服务；②可以作为一个组织所有职能 和活动的指导理论和概念，此理论涵盖了公司的所 有方面，公司战略由组织所聚焦的市场和竞争对手 来引导，要求组织中的每一个人在工作中以顾客为 中心
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教材教辅
使用教材： 网络营销，瞿彭志主编，高等教育出版社，2004年第二版
参考书目：
网络营销基础与实践，冯英健著，清华大学出版社，2007年 第三版；
网络营销－战略、实施与实践，戴夫.查菲等著，机械工业出 版社，2004年版；
网络营销，朱迪.施特劳斯，中国人民大学出版社，2004年 版。
16
1.1.3 市场细分
今天的多数公司正在放弃大众营销，转而进行目标 市场营销，即识别细分市场，选择其中的一个和多 个，据此分别设计产品和市场营销组合。
确定目标市场营销的三个步骤： 市场细分 选择目标市场 市场定位
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市场细分
市场细分就是把市场分成不同的购买者群体，他们有不同 的需求、特点和行为，可能需要不同的产品和市场营销组 合。
60% 50% 31.7% 40%
30%
34.5% 27.9%
23.4%
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18.2% 18.4% 18.1% 19.4%
10%
0
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消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，购 买行为受消费者心理活动的支配。
“刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。
营销与其他刺激 购买者动机（黑箱）
对消费者 的告知、 引导、提示
图 1-1 “刺激—反应模式”
购买者反应
确认需要
搜集信息
评估选择
购买决策
图 1-2 消费者的购买决策过程
购后行为
推销观念（Selling concept）： 其基本假设是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客 就不会购买足够多的产品。这种观念在“非寻求类商品”的 生产厂商中尤为盛行。大多数公司在生产能力过剩时都遵循 推销观念，它们的目标是销售出制造的产品而非市场需要的 产品。
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营销观念（Marketing concept）： 实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望 和需求，并比竞争者更有效的满足顾客的欲望和需 求。
在营销学原理中，可将需求分为： 生理需要和心理需要 或 物质需要和精神需要。
（马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现）
消费需求的基本属性
可变性、多样性、关联性、层次性、不均等性
14
关于消费需求的六个基本问题——
Q1：消费者需要购买什么（WHAT） Q2：消费者什么时候需要购买（WHEN） Q3：消费者在什么地点购买所需的产品（WHERE） Q4：消费者为什么购买产品或接受服务（WHY） Q5：什么人购买产品或接受服务（WHO） Q6：怎样实现购买产品和接受服务（HOW）
律师事件与网络营销诞生
律师事件的推论：
互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽 通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，
反对不正当行为。
律师事件后，人们才开始认真思考和研究网 络营销的有关问题，网络营销的概念也逐渐 开始形成。
评估不同的细分市场时，公司必须注意三个因素： 细分市场的规模与增长特性，细分市场的结构优势， 以及公司目标和资源的匹配性。
选择目标市场，公司可以任选一种营销方案： 无差异营销 差异营销 集中营销
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市场定位
公司一旦确定了要进入的细分市场，就必须决定其 市场定位策略，即在选定的细分市场内占据什么位 置。包括为产品设计有竞争优势的定位策略，并制 定详细的市场营销计划