市场营销学通论课后答案解析

第一章导论

市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和

市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程

交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为

交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。

关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的

市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络

交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？

1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。

2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。

3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。

营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？

最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主X顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。

市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。

从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？

1、市场营销在不同行业的扩散；

2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；

3、市场营销职能在企业中地位的变迁。

第二章市场营销哲学的演变

生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。

产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。

推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。

市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。

社会市场营销观念:是对市场营销观念的补充和完善.它认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标

市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

4p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）

6p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）权利（power）公共关系（public relation）

10p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）权利（power）公共关系（public relation）探查（probing）分割（partitioning）优先（prioritizing）定位（positioning）7p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）人员（people）有形展示（physical evidence）过程（process）

4C：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（munication）

4R：关联（relevance）反应（response）关系（relationship）回报（return）

市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？

生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念

4p市场营销组合有哪些特点？

4P：产品（produce）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）

（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。

（2）市场营销组合是一个复合结构。

（3）市场营销组合又是一个动态组合。

（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。

市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？

4P【1960，麦卡锡】→6P【1984，菲利普科特勒（+权力、公关）】→10P【市场营销战略分析框架】→7P【服务市场营销组合】→4C【产品中心→顾客中心（顾客，成本，便利，沟通）】→4R 新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？

1、非盈利组织对营销的重视；

2、来自市场道德和社会责任的要求；

3、全球化背景下的市场营销；

4、数字时代的到来。

第三章战略计划与市场营销管理

逆向营销：逆向营销理论认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。

战略计划过程：就是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

战略业务单位：是公司中的一个单位，或者职能单元，它是以企业所服务的独立的产品、行业或市场为基础，由企业若干事业部或事业部的某些部分组成的战略组织。

密集增长：是指企业以快于过去速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额,利润额以及市场占有率.

一体化增长：是指企业利用自己在产品、技术和市场上的优势，向企业外部扩展的战略。分为三种形式：后向一体化，前向一体化，水平一体化。

多元化增长：企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产X围和市场X围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。

市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

差别优势：是指企业通过向客户提供有别于其他竞争对手的独特产品或服务，而形成的优势。

市场营销战略：是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。