我国名人广告代言存在的主要问题及对策研究

我国名人广告代言存在的主要问题及对策研究

[摘要]名人广告，作为一种证言性广告，是通过消费者熟知喜爱的名人实证代言来传递商品信息，更容易被消费者认知、接收和引起购买行为。名人广告丰富了我国的市场经济活动，但存在名人代言虚假广告的现象。研究名人广告问题，引起社会对名人广告负面效应的深思，也能帮助企业名人广告策略的选择，对促进社会和谐发展具有一定的现实意义。

[关键词]名人广告问题对策

一、现阶段我国名人广告存在的问题

在激烈的市场竞争下，许多企业为了提高商品和企业的竞争力、扩大商品的销售量，不惜投入巨资大打名人广告战。有些名人广告确实起到了很好的促销效果，为企业带来了丰厚的利润；但有些名人广告不仅没有达到预期的目的，反而给企业带来巨大的损失。

1.对名人广告过度推崇，缺乏正确的认识。某些企业借助名人广告取得成功的例子使得许多企业过高地估计了名人广告的效果。甚至有的企业在其自身产品并不具备竞争实力的前提下，斥巨资请名人为其产品代言，梦想着借助名人广告一步登天。其实名人广告背后隐藏着巨大的风险，除了资金风险导致后期推广费用不足，起不到连续性的广告传播效果外，形象风险更是要求企业对所选择的名人的品行、道德、能力等有着客观公正的考察与评价，因为所选择的形象代言人出现了“形象危机”，就会给企业带来损失。如奥运

会期间刘翔退赛给其所代言的耐克、可口可乐、伊利、装等品牌造成了约30亿元人民币的巨大损失。

2.名人选择不当。名人是一种重要的广告媒体，活广告。如果名人选择不当，会直接导致了名人广告效果欠佳。有的企业在选择代言人时过于看重名人的名气，而忽略了名人的职业或形象与其产品的直接关联性，这样的名人广告效果就会大打折扣。比如某喉片先后请球星罗纳尔多和卡卡代言就属此列。球星和喉片之间并没有关联性，虽然此种名人广告产生了轰动效应，但是对产品销售并没有太大的作用。而当一个名人在同一时期代言多个品牌，则很容易导致注意力稀释，其所代言的不同品牌之间也容易发生混淆，导致品牌形象错乱。如演员蒋雯丽某一时期出现在多个产品的电视广告中，消费者根本搞不清楚其在为哪个产品作广告。

3.有些名人代言的是虚假广告。大众对名人的崇拜和信任，并把这种信任转移到广告的特定品牌商品上去，名人广告的真实性是信任的重要基石。但有的企业盲目追求广告效果，夸大名人广告内容，借名人的旗号欺骗消费者，发布虚假广告。如相声演员郭德纲代言的“藏秘排油”虚假，赵忠祥代言的药品“甲乙抗栓”广告。此类代言行为不仅侵犯了消费者的合法权益，扰乱市场，降低了广告的可信度，而且引发了公众对名人广告的信任危机。

二、我国名人广告问题产生的原因

1.利益的驱使导致问题广告产生。利益的驱使导致了名人广告活

动参与者社会责任感淡漠和狭隘，理性与价值的分离。部分名人为一己私利而不负责任地推荐、没有依据地证言，使得名人虚假广告问题屡禁难止；广告公司，忽视社会效益，片面追求经济效益已经成为一种潜规则，迎合广告主的不正当需求；而广告媒介，由于媒体逐步走向市场，面临生存与发展的问题，所以，由于违规的、无序的竞争，导致媒体放弃良知，拉广告看内容。这些现象最终造成违法违规广告查而不死，禁而难止。

2.相关法律制度缺位。名人代言虚假广告的泛滥，与我国相关的法律制度的缺位有关。我国对虚假广告还没有一个法定的完整概念。我国有关虚假广告的规定过于简单，只散见于《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法律条文中，且没有具体的认定标准，。名人代言的法律责任，也处于法律监管的真空地带。《广告法》和《消费者权益保护法》中都没有对名人广告中名人的法律责任做出规定。

3.新闻媒体监督不力。新闻媒体的舆论监督由于其威慑力大，作用突出，而被政治家誉为“第四权力”。由于种种原因目前我国广告的舆论监督并不得力，新闻媒体缺乏社会责任感。由于新闻传媒的收入主要来源于广告，有些新闻单位只看中经济效益而丧失了社会责任心，滥发广告。

4.消费者盲从，维权意识淡薄。事实上，相当一部分消费者购物时或看中了名人的社会威望，认为广告中的产品应是可靠的；或看

中了名人的魅力效应，对广告所宣传产品的质量问题不做过多考虑。但是，不少人受广告诱导而购买问题产品后，维权意识淡薄，多是自认倒霉，不愿用投诉或对簿公堂的方式维护自己的合法权益。消费者的维权意识淡薄，致使名人广告骗术多端大行其道。

三、我国名人广告问题的治理对策

1.企业应树立正确的名人广告意识。著名广告大师大卫·奥格威曾说过“广告会加速一个不好的产品的灭亡”。作为名人广告的主体，企业应树立正确的名人广告意识，理性对待名人广告，不要盲目高估名人广告的效果。?产品是企业生存发展的基石，树立正确的名人广告意识，关键是确保企业产品质量，这是名人广告成功的前提。

2.科学甄选名人。名人广告的作用首先就是将名人的权威和信誉转移到广告的产品上，以取得消费者的信赖和接受。因而，企业选择的名人应该是被目标受众认可和接受的，是与企业产品的特色和独特形象相符合的名人；其次，名人广告利用消费者喜爱名人进而喜爱名人推荐的产品的心里，企业在选择名人时应充分考虑其目标客户的特点；第三，慎重选择在同一时期同时代言多个品牌的名人。了解该名人其他广告的投放情况，以避免广告投放的扎堆，弱化自己品牌广告的宣传效果。

3.制定并完善相关的法律、法规，加大惩罚力度。中国在监管名人代言广告，无论是在法律上还是在道德上都是非常宽松。在一些

造成比较严重社会危害的案例中，那些代言的名人没有受到应有的处罚，对涉及问题广告的广告主、广告监管方及广告发布方的惩罚也是缺失的。因此，必须在法律和道德上提高名人代言广告的成本；必须使那些名人及其他广告相关方明白，在代言广告获得丰厚收益的同时也要承担高额的违规风险。

4.树立理性的消费观，增强自我保护意识。近年来人们不断地通过媒体、网络等渠道对名人、明星违规广告进行投诉、揭露和争论，这充分说明了广告受众、消费者权利意识的觉醒，自我保护意识的增强，也引起了相关部门的注意。相关部门或组织应多提供一些了解名人广告的渠道，开展全民广告素养教育，鼓励受众、消费者为适应信息时代的要求，尽可能多的积累媒体知识，增强对真假良恶信息的辨识力，提高对名人广告的免疫力，以增强自我保护意识。