人大行为金融学(MBA)课件第五章判断与决策中的认知偏差(二)资料教程

可得性启发法
锚定与调整启发法
情感启发法
§3 认知中心理偏差的影响
（1）代表性启发
代表性启发
1）人们倾向于根据样本是否代表（或者说类似于）总体来判断 其出现的概率。
2）人们在不确定的情况下，会关注一个事物与另一个事物的相 似性，以推断第一个事物与第二个事物发生可能的类似之处。有时， 人们假定将来的模式会与过去相似（历史会重演），并寻求熟悉的 模式来作判断，并不考虑这种模式产生的原因或重复的概率。
1987年，摩托罗拉公司的工程师构想了一个全球卫星移动电话项目， 这就是宏伟的“铱”星系统：用全球卫星系统建立一个遍及全世界的 电话通信网络，使客户能够在世界上任何地方接收和拨打电话。工程 师们将这一激动人心的项目介绍给了摩托罗拉的高层管理者。
铱星系统是一个非常庞大的规划，它需要耗时11年，约50亿美元的 投资。高层对这一项目的反应如何呢？他们“没有进一步核查的情况 下，在第一次会谈时就赞成这一项目”。他们没有任何现金流预测， 没有贴现率，没有NPV，没有IRR，甚至没有回收期法。摩托罗拉公 司的管理层用直觉判断代替了严密的财务分析。
印象更深刻。 （二）易得性偏差
人们倾向于对容易获得和掌握的信息更加关注，而不是 去寻找其他相关的信息。
§3 认知中心理偏差的影响
（三）次序效应 人们通常会将获取的信息按照一定的顺序排列，有时会
给予排列中最先到来者以优势地位（首因效应），有时则赋 予最后到来者以更大的权重（近效应）。
二、信息加工阶段的认知偏差
越是容易被想象的事物，人们越认为该类事物发生 的概率高。想象得越多，人们有时越会认为自己的想法 正确。是一个不断加强的陷阱。
实验：哪个更多？
请你考虑这样一个问题：假如从一篇文章中 随机抽出一个样本单词，认为该单词是以r开头 更有可能还是第三个字母是r更有可能？
另一个问题：在美国，凶杀与中风哪个造成 的死亡人数更多？
“铱”星营运之时，一般蜂窠式移动电话话费持续走低，相比之下， 卫星电话每分钟超过7美元的话费实在高昂，因而所吸收的卫星电话 用户的数量远远低于原来的预期。严重的入不敷出导致资金迅速枯竭， 财务陷入困境，公司不得不在2000年3月被宣布破产，耗资57亿美 元的“铱”系统最终走向失败。
§3 认知中心理偏差的影响
（4）情感启发法
“情感启发法”（Affect Heuristic）是指依 赖于直觉和本能对不确定性事件进行判断与决 策的倾向。
情感启发法是一种进行评价和判断的线索， 使得个人的决策行为受自身经验、情感和立场 的影响，往往带有明显的选择性特征，使得决 策判断偏离客观性。
情感启发的意义在于运用经验、直觉和 本能节省了决策的信息费用，当用严格推 理来处理信息的费用极其高昂的时候，根 据情感作出反应就是一种经济的决策方式。
• 对结果的先验概率不敏感
• 对样本规模不敏感（小数定律）
• 对偶然性的误解（赌徒谬误） 错
• 有效性幻觉
觉
• 对均值回归的误解
代表性偏差可能导致：对先验概率不敏感。
身份判断实验
受试者被告知某个人是随机地从总数是100人的样本中挑出 的，这100人中有70名工程师、30名律师。对这个人进行如下的 描述：
2、背景对判断的影响 （1）选择性知觉(selective perception)
人们因自身条件与习惯偏好，选择不同的观察背景和 知觉重点会引起认知结果上的差异。
§3 认知中心理偏差的影响
影响选择性知觉的因素：
• 认知性因素：预期，先前的经验，信念等。 • 激励性因素：个体的欲望、情绪等。
选择性知觉的特点：
（H）还是赌字呢？
连续抛掷得到头像（H）的概率
银币出现的顺序
概率
H
1/2
HH
1/4
HHH
1/8
HHHH
1/16
HHHHH
1/32
HHHHHH
1/64
HHHHHHH
1/128
HHHHHHHH
1/256
§3 认知中心理偏差的影响
（2）可得性启发 1）定义 指人们倾向于根据一个事物在记忆中的可得性程度
来评估其出现的概率，容易直觉到的或回想起来的被判 定为更常出现。
• 背景依赖偏差很难克服 • 改变背景一定程度上可以降低选择性知觉偏差
§3 认知中心理偏差的影响
§3 认知中心理偏差的影响
（2）对比效应(contrast effect) 对比效应是指事物与背景之间的对比越明显，事物越
容易被感知。比如，轮廓清晰的图形更容易成为被感知 的对象。又比如，鹤立鸡群。
温度识别、颜色识别和重量识别的知觉判断通常会存 在对比效应。
• 上市公司年报及招股说明书通常会在陈述上做文章。
§3 认知中心理偏差的影响
（５）晕轮效应(Halo effect)
• 晕轮：日、月的光辉在云雾作用下扩大至四周形成的一种 光环。
• 晕轮效应：又称“光环效应”或“成见效应” ，常表现在 一个人对另一个人或事物的某种印象决定了他的总体看法， 而看不准对方的真实品质，形成一种好的或坏的“成见” （错觉）。
• 首因效应和近效应可能出现的情况：
• 若信息是连续呈现出来的，但判断或决策是在一段时间后才 作出，则此时首因效应是主要的。
• 若信息的呈之间有时间间隔，但判断或决策是紧接着作出的， 则此时近效应是主要的。
§3 认知中心理偏差的影响
• 环境对相关信息陈述的影响会对首因效应和近效应产生
影响
• 当环境有利于促进相关信息详细表达时，则首因效应发生的可能 性较大；当环境抑制相关信息详细表达时，则近效应发生的可能 性比较大。
（二）情绪和情感的影响 1、心境对判断的影响 好的心境使人倾向于积极的判断，并乐于付诸行动； 坏的心境则使人回忆事物消极的方面，并导致消极的预期。 2、自我控制 人渴望自己能把握局面的需要在理论上被称为自我控制。 自我控制的实现会带来自我能力和价值实现的满足感；未 能实现的控制欲会对人的心理产生极大的负面效应，比如控 制欲减退，产生恐惧和压抑感等。
明茨伯格在70年代对83项公司战略决策的调 查中发现，其中仅有18项决策是通过科学的论 证方法提出来的，其余大多数是依靠直觉判断 制定的。在很多情况下，决策者进行项目投资、 或收购兼并决策是依据依据直觉或情绪，而不 是客观的数据分析，因情感启发而导致的决策 错误也比比皆是。
案例：摩托罗拉的“铱”星系统
人类是认知的吝啬鬼（任性、懒惰）。启发式推理会简化信息处理过 程。因此，当人们面对大量信息和不确定性进行判断时，往往并不遵循 贝叶斯法则，而是凭借直觉或者以往的经验进行判断。
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2、启发法的种类 Kahneman和Tversky（1974）指出人们通常具
有四种启发式推理方式。 代表性启发法
§3 认知中心理偏差的影响
（三）框定效应（框架依赖）引起的偏差
在人们形成认知时，其所面对的背景、对事物 的描述和表现方式都会影响到人们对事物的认知和 判断。
事物的形式（form）当被用来描述决
策问题时常称之为“框定”(frame)。
“框定独立”（framing independence）指问题 的形式与人们的判断和行为无关 。
韦伯定律：我们的细胞会对刺激做出反应，当我们连续集中注意 力于某事物时，我们的注意力在递减。
§3 认知中心理偏差的影响
（4）近效应(Recent effect)
• 近效应: 最后呈现的信息对个体判断的影响较大。 • 双重记忆理论：首因效应——表征长时记忆储存的内容；
近 效 应——表征短时记忆储存的内容。
§3 认知中心理偏差的影响
（3）锚定与调整启发法 1）定义 在判断过程中，人们通常会根据最初得到的信息 设定一个判断的初始值（锚点，参考点），然后根据 进一步的信息进行调整，形成比较理想的判断。 2）锚定与调整可能导致的偏差 调整不充分：“价格粘性”，“货币幻觉” 倾向于高估复杂系统成功的概率和低估其失败的概率
他的情报官员说：沿两条可行的路线带领士兵们 撤出，如果走第一条路线，200名士兵可以得救；如果 走第二条路线，有1/3的可能全部获救，但有2/3的可能 全部遇难。
（一）启发式推理 （二）情绪和情感的影响 （三）框架效应（框架依赖） （四）对新信息的态度
§3 认知中心理偏差的影响
（一）启发式推理
1、认知（判断或推理）的两种基本方法——算法与启发法
算法：解决问题的公式、规则、步骤。（比如根据公式计算市盈率）
启发法：是凭借经验的解题方法，是一种思考上的捷径，是解决问题 的简单、笼统的策略，也称之为经验法则或拇指法则（The Rule of Thumb）。
越是新异的事物，人们对其关注的程度越高，从而可能 会高估其结果。（比如我国普遍存在的“消息市” “政策 市” ）
青春期少年的“耍酷”：引人注意或记住自己。
§3 认知中心理偏差的影响
生动性 越是表现生动的事物，人们记得越是牢固。生动的
信息对决策者的影响更大。 情绪一致性
人们对事件的记忆往往会和该事件引起的情绪一起 结合起来，以后当该情绪再次出现时，也就容易回忆起ming dependence） 指判断 与决定将在很大程度上取决问题所表现出来的 特殊的框定 。
§3 认知中心理偏差的影响
1、定义 框架依赖：就是指人们会因为情境或问题表达
的不同，而对同一事物表现出不同的判断或偏好
（受到了表达方式的引导），从而做出不同的选择。
§3 认知中心理偏差的影响
他每隔一周去看望一次爷爷奶奶，每隔两个月打一次 台球，他花在课外学习的时间是31个小时。
3 框定依赖偏差
“框定偏差”（framing bias）是指由 框定依赖导致的认知与判断的偏差，即 问题的本质相同但因形式的不同也会导 致人们做出不同的决策。
框定依赖偏差
实验：士兵突击