中国移动的品牌策略分析

论文选题尚可，标题口语化较严重，并感觉逻辑上有些问题，论文的题目也要进行修改，我建议你要么将整个公司品牌运营模式做一个总结和梳理，要么主要围绕“动感地带”品牌来进行详细分析，从而为其他品牌的创建提供模式参考。

摘要经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动已成为移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。

随着电信运营商的竞争越来越激烈，中国移动公司也面临着严峻的形势。

为进一步提高竞争能力，减缓收入下降，有效保有用户，中国移动必须详细的分析市场环境，结合自身的有利条件，确定出适合自己的营销策略，以保证未来企业持续健康的发展通过对于市场竞争中品牌作用的分析，提出对于企业的发展除了要有好的产品，销售渠道等因素品牌策略也是必不可少的。

品牌不是只要舍得花大量钱投放广告就能实现的简单过程，而是要对企业品牌有明确合理的定位，对企业长期的营销战略方向、近期的营销目标等内容有清晰详尽的了解后才能形成适合企业自身的品牌战略，然后逐步开展一系列包括媒介投放活动、品牌推广活动等在内的整合品牌营销。

各项活动相辅相成，但都是最终紧密围绕着企业的品牌发展战略计划有序开展的。

要做一流的企业，实现从优越到卓越，必须要有好的品牌意识和管理。

本文主要以中国移动品牌中“动感地带（m-zone）”为例分析品牌策略及推广对于中国移动发展起到的积极的影响。

着重体现品牌策略在市场营销中的重要地位。

【关键词】品牌战略对中国移动品牌营销战略的积极影响品牌战略对中国移动公司的积极影响中国移动公司品牌运营现状及提升对策研究1、前言2、中国移动公司品牌运营现状2.1 。

2.2.。

2.3.。

3、中国移动公司品牌运营存在的主要问题3.1.。

3.2.。

3.3.。

4、中国移动公司品牌提升策略4.1.。

4.2.。

请按此大纲来进行写作。

1前言伴随着全国通信事业的飞速发展，中国移动也加快了发展的步伐，一方面不断的推出新业务，另一方面不断的完善服务，扩大营销能力。

因此营销活动显得越来越重要。

中国移动在短短十几年时间能够取得快速的发展，关键在于一直实施整合的营销传播，在产品，服务，客户关系，营销传播等层面不断的创新。

中国移动一直强化“移动通信专家”的定位，强调企业的社会责任。

在报纸、电台等平面媒体上的形象传播、促销和产品传播；形象广告与代言人相互配合；以大客户经理和终端营业员为代表的个人营销传播，以直邮与短信为代表的直接营销传播，围绕重大节日或事件的事件营销等等集中突出在企业形象、服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。

同时根据不同目标客户的特定展开相应的针对性传播，如校园营销计划，主要是通过一些校园内的相关活动或举办相应的全国大型赛事，如街舞大赛等等；全球通高端论坛；VIP卡计划，针对商务人士的活动特点，与一些高尔夫俱乐部、机场、高档休闲场所等联合促销；事件营销，通过赞助2008年奥运会、与世界杯、央视等合作来提升品牌的影响力、认知度和美誉度等等。

2品牌发展战略的相关概念2.1品牌的内涵品牌理论的研究始于20世纪50年代，伯利·B.加德纳和西德尼·J.利维于1955年在《哈佛商业评论》上发表的《产品与品牌》一文。

谈起品牌，很多人或许都不陌生。

品牌一词来源于古挪威文字“Brand”，意思是“烙印”。

品牌就是产品的牌子，是生产者给自己的产品所规定的名称和标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，其目的是用来识别不同企业的产品，以便于同竞争者的产品相区别。

相对于企业来说，品牌就是企业的生命, 没有品牌的企业, 不会在市场上长久立足。

品牌是企业重要的无形资产，也是企业开展营销活动的核心所在。

随着市场竞争的多元化，品牌的价值正逐步被人们接受和重视。

品牌之所以有价值，因为它是销售向购买者提供的一组特定的利益和服务，好的品牌传达了质量的保证。

2.2品牌的意义经济的迅速发展，产品的极大丰富，人们的消费意识发生了根本性地转变，人们所注重的不仅仅是产品的质量，外观，更开始关注产品的牌子。

例如当我们买东西的时候，会在潜意识里去选择我们听说过的牌子，即使我们对这个东西并不了解。

时代的迅速发展致使企业之间的竞争不仅局限于价格战之中，品牌策略成为企业之间规避价格战的一种有效手段。

品牌是优质服务的象征和保证，对于企业有着重大的影响。

日前，英国和欧洲主流的电信媒体《total telecom》旗下的电子杂志《total telecom plus》在其创刊号中，发布了2010年全球最具价值的500电信品牌企业排行榜。

这一排行榜《total telecom plus》委托国际五大品牌价值评估权威机构之一的英国著名品牌管理和品牌评估独立顾问公司brand finance独家评选的，其中中国移动通讯名列榜上。

中国移动通讯对于品牌营销有着卓越的表现。

在移动通讯市场中无时无刻不体现这“强者亘强”这句老话的精髓。

对于移动通讯企业来说，网络质量指标是衡量企业竞争力的一项非常重要的指标。

而中国移动在这方面有着天然的优势。

中国移动于2000年4月20日成立，至今已有11年。

中国移动的网络经过10多年的建设优化与运行磨合，已渐入成熟稳定，智能化的良好状态，并不断的完善网路的信号及质量。

“移动通信专家”正式品牌化的那一刻，昭示着中国移动开始走向品牌策略之路。

2.3品牌营销品牌营销包括品牌个性（brand personality）、品牌传播(brand communication)、品牌销售(brand sales)、品牌管理(brand management)。

成功的品牌营销首先要有明确的市场定位。

著名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。

成功的品牌都有一个特征，将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。

在通信运营行业里品牌大多是以业务种类来划分。

随着联通，电信等竞争对手的相继增多，通信市场的竞争也从最初的波澜不惊变得风起云涌。

竞争的不断加剧，价格战成为最容易利用的武器，要想从无休止的价格竞争中走出来，就必须建立品牌，实现与众不同的差异化。

中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，与其他通信业务内容同质化。

因此中国移动面临着严峻的挑战，如何在众多消费群体中进行细化，有效的锁住目标顾客使自己突破重围？是中国移动要创立品牌首先要解决的问题。

3中国移动的品牌营销战略——“动感地带”的推出（与总体不相符合）3.1 “动感地带”的起步根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5—2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。

从资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15岁—25岁年龄段的学生、白领，产生的新市场。

经过多番调查与研究中国移动通讯于2003年3月正式推出旗下第三大品牌“动感地带”。

“动感地带”是通过对追求时尚，强调独特个性的15—25岁年轻人，来创建的于竞争者完全不同的客户细分品牌。

开创了通信市场品牌竞争时尚化，个性化的先河。

“动感地带”将无线通讯和时尚生活融为一体，为年轻人营造一个追求个性，创新和趣味的乐园。

“动感地带”的推出标志着中国移动由以业务为定位标准成功提升到以用户为定位标准。

3.2“动感地带”的文化内涵品牌的根基是品牌文化，中国移动不仅仅将品牌目标定位于“动感地带”的时尚形象，更致力于营造一种文化，由“动感地带（m—zone）”引导的文化。

因而中国移动利用各种资源打造属于m—zone的文化。

2003年4月中国移动举行“动感地带”（m—zone）形象代言人媒体推广会，经过千挑万选决定重金邀周杰伦代言“动感地带”。

周杰伦身上特立独行的叛逆正符合“动感地带”的形象相得益彰，其中广告中典型的m-zone人形象为m-zone文化做了最好的诠释。

2003年5月中国移动各地市场利用报纸、电视、杂志、网络、对“动感地带”进行再次推广。

并出版《动感地带》客户杂志，免费提供给客户，促进m-zone文化的成长。

无论是代言还是杂志都无法给客户面对面交流的机会，而这种交流恰恰可以给客户群体归属感，是使品牌得到客户认同的最佳时机，于是同年9月，中国移动在全国举办“2003动感地带m—zone中国大学生街舞挑战赛”，掀起街舞狂潮。

并于麦当劳结成合作联盟。

中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合；经过中国移动的全力打造，融合了众多流行元素的“动感地带”迅速在年轻群体中受到追捧，“动感地带”的品牌形象成功树立。

其品牌效应为中国移动带来了很大的影响，使中国移动在众多竞争者中脱颖而出。

3.3 移动“动感地带”品牌分析从长期市场战略来看大学生和白领为主的年轻用户，对于移动通信业务有很大的潜在需求，在现代生活中手机已成为人们日常生活的普遍的沟通工具。

这部分消费者有长期购买力，逐渐培养可以成为高端客户，为企业将来的竞争打下埋伏。

从品牌策略来看，移动品牌已经几乎覆盖市场，全球通针对商务人士，提供移动办公等针对性服务；神州行则满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”以年轻的时尚用户为主，推出语音与数据套餐服务。

牵制市场竞争者。

“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。

将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。

“动感地带”在品牌营销上做出的这些探索不能不说是通信业品牌经营和竞争的一个典范，“动感地带”背后，是一套全新的业务模式。

“动感地带”承载了中国移动的厚望，它的推出绝对不仅仅是一个新业务的诞生，它为中国电信市场竞争新时代的到来拉开序幕，无论是在品牌战略上还是在体验营销的实践上都会为其他的运营商带来许多启示。

“动感地带”品牌成功推出可以看出，中国移动对于品牌营销有着独到的眼光，深层的认识。

并不仅仅局限于品牌的创立，更明白好的品牌要赋予其深层次的品牌内涵。

4.品牌营销对企业积极的影响4.1移动移动与电信的品牌较量在通信运营业中品牌营销成为竞争中重要的营销手段，中国电信虽然以固定电话为主，但近年来在移动通讯方面也在不断的延伸，中国电信也由最初的价格战转战品牌营销，旗下品牌“我的e家”、“天翼”、“号码百事通”、“互联星空”都是为人们所熟知的品牌。