自学考试《消费与广告心理学》各章知识点

自学考试《消费与广告心理学》各章知识点

第六章消费者的决策

一、决策及消费者决策的主要方面。决策就是作出决定。人们作出决定有若干性质。

1•决策者必定面临一个问题或待解决的冲突情境；2•决策者总有欲想达到的某个或某些目标；3. 为了达到目标，决策者必定有若干可供选择的实施方案；4•决策者面临某种不确定性。

消费者决策的主要方面包括买什么、买多少、到什么地方买、什么时候买和如何买。

二、冲动购买有哪几种类型?

冲动购买就是进商店前无特定购买目标或购买意向的购买活动。包括以下几种类型：•纯冲动型：消费者看到某个陈列产品之前，完全无购买的念头，购买完全背离正常的商标或产品的选择，是一种突发性行为。

2提示冲动型：消费者从陈列的某项东西想起家中需要补充的有关物品，或想到有关的广告或其他信息。

3暗示冲动型：消费者过去无某种产品的知识或经验，头一次看见便产生需要。

•计划冲动型：消费者带着购买的期望和意向但无具体目标走进商店，看到商品后产生的购买行为。

三、名词•效用：一切需要的商品都会给消费者带来满足和快乐的特性。

2总效用：经济学家把消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量。

3边际效用：商品的效用是随着商品数量的变化而变化的。消费者增加或减少一个单位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。

•边际效用递减规律：商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普遍存在于各商品之中。

四、什么是消费者均衡?如何实现。消费者所要考虑的应该是在收入有限，商品价格固定的情况下，如何

妥善地使用有限的收入来

选择购买商品，以便使自己的需要得到最大限度的满足，即达到效用最大化。如果达到了这个目的，实现了效用最大化，就是实现了消费者均衡。

怎样才能实现消费者均衡?其原则是，消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要的商品，并且使购买的各种商品对其所产生的边际效用与其所付的价格成比例，也就是要使他购买每种商品的最后一单位时，每单位货币的边际效用相等，这就是等边际原理。

五、按照无差异曲线分析什么是消费者均衡?怎样才能实现这种均衡? •无差异曲线是用来表明两种商品不

同数量组合、搭配给消费者带来的效用都是相等的曲线。

2不同的无差异曲线的效用都是不相等的。离原点越近的效用越低; 离原点越远的效用越高。

3无差异曲线分析所谓的消费者均衡，就是在消费者的收入与商品价格既定的条件下，实现对各种商品购买数量的最佳组合或最优搭配。

•直线CD 是由消费者的收入和商品价格规定的预算线，叫等支出线。该线与坐标轴所围成的三角形COD 是消费者可任意选购的区域，出了这个区域，购买所需费用超出他的总收入，购买便不能实现。图中Q点是预算线和一条无差异曲线相切的点，其商品数量组合为（a, b），虽然在这条无差异曲线上其他的组合点如P给消费者带来的满足与Q点是相同的，但却在三角区域外，是消费者力所不及的。位于三角区域内的各种组合，如R 点是消费者能够支付，但却位于较低的无差异曲线上，它所带来的满足自然低于Q 点。只有Q 点，即消费可能线与无差异曲线的切点才是消费者均衡点，按照此点所表示的各种商品的数量搭配进行购买，既符合消费者的收入，又能给消费者带来最大的满足。

5•尽管边际效用分析理论和无差异曲线分析理论在效用可测性上有重要的分歧，但他们都试图找到一条使消费者得到最大满足的途径，在这一点上他们又是相同的。

第七章个性与市场细分

一、名词

1•市场是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者，也就是买主、顾客构成的。

2•市场细分：营销者，也就是卖主可以按照这些因素把市场细分为若干个不同的市场部分或亚市场。每一个市场部分或亚市场都是一个有相似需要的消费者群。

二、为什么在营销中要实行市场细分?

企业实行市场细分至少可以得到以下好处：•有利于企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。

2市场细分可以使企业用最少的经费取得最大的效益。

三、细分消费者市场所依据的变量很多，概括起来大致有以下几种：地理细分、人口细分、心理细分、社会文化细分及使用者行为细分。

四、市场细分的必要条件。

•细分出的部分必须是可确认的，即应有可觉察的共同需要和特征。2具有共同特征的消费者应有足够的数量。

3•细分岀的市场是易于影响的。

五、革新者及特征。

革新者：首先愿意尝试新产品或新品牌的消费者。美国学者罗杰斯最先注意到个性差异是影响消费者接受新产品的重要因素。他将同一时期接受新产品的人归为一组，并按接受新产品的时间先后，将消费者分为革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守旧者五组。他还认为，每组内消费者的个性特征是相似的; 各组消费者之间的个性特征又是不同的。

革新者的个性特征主要有以下几点：

•固执程度低。固执程度低的个体，面对不熟悉的新产品思想开放，固执程度低的消费者明显地倾向于新产品，而不喜欢传统的类似产品。

2社会性格的内在指向性。个体的社会性格可分为传统指向性、内在指向性和他人指向性三种。传统指向性是指个体的价值观和行为源于传统，他们尊重礼俗和传统的社会规范。内在指向性是指行为多受个人意志支配，凡事多从自己“内在”价值岀发。他人指向性是指价值观、态度、行为的大部分从其他人那里获得，很容易受他人言行的暗示和影响，较重视别人对自己的评价。革新者具有明显的内在指向性; 新产品与现有产品差异越大，内在指向性的消费者越可能购买;革新者一般依靠自我价值来评价新产品。

3产品选择的类别宽容度大。备择商品种类数量与购买风险的大小成正比。

第八章社会因素对消费行为的影响

一、在营销中如何尊重人的风俗习惯?

•风俗习惯即有自己国家和民族在物质生活、文化生活以及家庭、婚姻等社会生活方面的传统。

它反映在服饰、饮食、居住、婚丧嫁娶、生儿育女、待客、文娱活动、节日和禁忌等方面。

2•各民族的风俗习惯是其民族世世代代在特定的自然环境、物质生活条件下共同生产劳动、繁衍生息而逐渐形成的。一个民族的风俗习惯也反映了这个民族人们的共同心理和情感。人们往往把本民族独特的风俗习惯看成是自己民族的标志。

3•健康的风俗习惯中蕴藏着一个民族共同的情感，风俗习惯的形成意味着一个民族共同情感的形成。正因为这样，各民族对自己民族的风俗习惯都比较敏感，对民族风俗习惯的不尊重，就会被认为是对本民族的不尊重。

二、社会文化对消费行为的影响：风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族性格和情趣。

三、家庭如何影响人的消费行为?

家庭结构是指家庭由哪些成员组成。家庭结构是影响消费行为的重要因素。

1•家庭结构类型：三代或更多代人同堂的家庭、两代人家庭（核心型家庭）一对夫妇组成的家庭, 又叫夫妻型家庭。