1.2认识旅游市场营销

旅游市场营销实务课程单元设计

教案首页

第 1 单元第 1 周 2 学时单元标题：

模块一：认识旅游市场营销

任务2：认识旅游市场营销

课堂类别：

理论讲授

教学地点：教室

教学目标：

1、知识目标：

（1）了解旅游产品的概念与特征

（2）掌握旅游营销的特殊性

2、能力（技能）目标：

（1）能正确区分市场营销的各个发展阶段

（2）树立正确的经营理念并培养运用经营理念分析经营实际的能力

页脚内容1

教学重难点：

1、重点：旅游市场需求的不同状态及相对的营销方法

2、难点：旅游市场需求的不同状态及相对的营销方法教学方法与手段：案例分析法、讲授法

教学材料及工具：无

教案正页

主要教学内容及过程一、复习旧课（5分钟）

市场营销观念的发展的五个阶段

二、新课内容

页脚内容2

（一）导入任务，明确要求（15分钟）

案例引入：春节旅游纠纷不断——香港女导游与旅游者互殴再引关注；各类欺骗以及潜规则充斥旅游市场

结合案例分析旅游市场营销中存在的欺骗行为和潜规则。这些问题会给旅游行业带来哪些不利的影响？

（二）教学内容

知识点1：旅游市场的相关知识（25分钟）

（1）旅游市场的概念

传统意义的旅游市场：指旅游者与旅游产品提供商双方买卖旅游产品的场所。

经济学意义的旅游市场：指在旅游产品交换过程中所反映出的各种经济行为和经济关系的总和。不仅仅局限于旅游产品交换的场所，而且也涉及旅游产品交换中供求之间发生的各种关系，实际上就是人与人之间的关系。

市场营销意义的旅游市场：指在一定时期内，某一地区范围内存在着的、对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的旅游购买者。

（2）旅游市场的构成

旅游市场=人口+旅游愿望+购买能力+购买权利

（3）旅游市场的特点

全球性：旅游需求来自世界各个国家和地区，而旅游供给又遍布全世界。

页脚内容3

异地性：旅游活动的完成通常伴随着旅游者地理位置的移动。

波动性：旅游消费属非生活必需品消费，因此，旅游需求受外部环境的影响很明显

高度竞争性：体现在旅游者对稀缺旅游资源的竞争以及旅游经营者对旅游者的竞争。

归纳1（5分钟）

由于旅游活动乃至旅游者本身所固有的特点，旅游市场营销相对于传统的其他商品市场来说，也具有它的特殊性，因此首先必须了解旅游市场的特殊性，才能为更好的旅游市场营销做准备。

知识点2：旅游市场营销与传统行业市场营销的比较（15分钟）

（1）旅游业提供的产品是一种服务

由于旅游产品就有无形性，旅游者难以感知和判断其质量和效果，更多的是根据服务设施来衡量。（2）旅游者可参与到旅游产品的生产过程中

由于旅游者直接参与生产过程，所以如何管理旅游者从而使得服务工作有效地进行便成为服务营销管理的一个重要内容。

（3）产品的质量难以控制

旅游服务是一种过程、一种行为、而非有形实务，因此旅游服务很难做到标准化，产品质量难于控制。

（4）时间因素十分重要

生产旅游产品的设备、劳动力等能够以实物的形态存在，但他们只是代表一种生产能力而非旅游产品本身。

页脚内容4

（5）分销渠道不同

旅游企业不像生产企业那样通过物流把产品从工厂运送到旅游者手里，而是借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。这些渠道基本上附属于旅游企业的生产过程，而不是表现为独立的形式。

归纳2（5分钟）

旅游业是一个特殊服务性行业，旅游产品是一种特殊的产品，它既包含有形产品，又包含大量的无形服务，这就使得旅游产品在很大程度上表现出服务产品的特性。从市场营销学的观点来看，虽然有形产品与无形服务在表面上体现出不同的物质特征，但实际上并无本质区别，它们都是产品，都能为消费者提供利益和满足感，只不过服务时一种特殊产品，它具有与有形产品不同的特征。因此，旅游市场营销也就必然区别于传统产品营销。

（三）技能训练（15分钟）

营销案例：迪士尼公司的成功营销

思考：1、谈谈你从迪士尼身上学到了哪些营销理念？

2、迪士尼公司为什么要不断创新产品？

三、新课小结（5分钟）

通过本节的教学，使学生了解目前旅游市场都有哪些需求状态，针对不同的状态应该采取哪些营销方法。

四、课后作业

页脚内容5

页脚内容6