第四讲 消费者的态度及案例分析
消费者态度ppt课件
2020/4/15
3
消费者的态度：
自从一次偶然的机会，她看完一集《澡堂老板家的男人 们》之后，陈金兰就成了真正的韩剧迷了。她不但被此 剧跌宕起伏的情节所吸引，而且还被那细腻的情感波澜 所感动。她对此剧的喜爱简直就到了欲罢不能的地步。 她追着一集一集地看完全套剧目后，觉得还不过瘾，就 专门买了一套澡堂老板家的男人们》的正版DVD，用了 整整一个周末的时间，一口气看了个够。从此以后，她 是韩剧必看！先是跟着电视台一集一集地看，然后就会 买正版DVD，找个合适的时间，再一次性地把所有剧集 看一遍。这不现在轮到《大长今》了。
2020/4/15
联想 强化 模仿
由一个观念引 起另一个观念 的活动表现
对外部刺激产 生的内在体验 或认知，是对 行为的定向控 制
雀巢咖啡
味道好极了、滴滴香浓
星巴克
第三空间
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课堂思考
两家口香糖制造商进行了一场全国性的 广告战，一家以价值表现为导向，另一 家以自我防御属性为导向。
两家广告活动的内容有何不同？ 每一家的广告活动诉求的分别是什么类
型的消费者？
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第一节 消费者态度的概述
情感
提到他，我就很幸福、激 动。。。
行为
如果他开演唱会，我一定 去， 哪怕票价很贵。。。
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第一节 消费者态度的概述
二、态度的功能
态度的功能
效用功能 自我防御功能
知识功能
价值表达功能
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态度的功能——效用功能
效用功能： 我们倾向于那些能给我们带 来好处的事物或活动形成正面态度。
2020/4/15
消费者态度-案例分析
卡茨（D . Katz）的四功能说
• （1）适应功能（Adjustment Function），亦称实利 或功利功能。它是指态度能使人更好地适应环境和 趋利避害。。 • （2）自我防御功能（Ego Defense Function）。是指 形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘 却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体 的现有人格和保持心理健康。 • （3）知识或认识功能（Knowledge Function）。指 形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。 • （4）价值表达功能（Value-Express Function）。指 形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观 念。
案例撰写-消费者态度分析
班级：市营2班 组别：第七组 组员：洪毅东 黄嘉崧 黄海涛
小松买手机的故事
• 星期六，小松的手机被偷了，十分沮丧。第二 天，他约了小东一起去正佳那边看手机，小松一直 钟情于诺基亚。那里，各大品牌琳琅满目，令人眼 花缭乱，其中最吸引的依然是装修前卫高档的诺基 亚手机专卖店。刚到店面门口时，小松和小东都被 诺基亚店面的装饰和工作人员整洁的着装吸引住了。 于是乎，他们满怀热情和兴趣的走了进去。由于手 机品种繁多，再加上他们对手机又不是很了解，他 们就对销售人员提问了不少问题。 • 但是，销售人员的态度不冷不热，好像心不在 焉。小松和小东慢慢的也感受到了被轻视被怠慢的 感觉。在心情大受打击的情况下，两人扫兴的走出 了这间诺基亚专卖店打算换一间诺基亚专卖店或者 到其他品牌转转。
谢谢观看
问题
• 1:材料中涉及到的是态度强度的改变还是态 度方向的改变?他们有什么联系和区别? • 答:两方面都有涉及到.消费者由原来有点喜 欢某种产品到现在非常喜欢该产品,涉及态 度强度的变换;由原来不喜欢某种产品到现 在喜欢该产品,则涉及态度方向的转变。
第四讲 消费者的态度及案例分析
第四讲消费者的态度及案例分析态度是影响消费者认识商品、作出购买决策的重要心理活动，本章主要讲授两方面内容：即态度的形成与态度的改变。
具体的重点内容包括以下五个方面：本章重点：1．态度的含义及构成；2．对于态度的功能；3．态度形成的基础（影响态度形成的因素）；4．影响消费者态度改变的因素；5．改变消费者态度的途径及消费者态度改变模型。
补充说明与重点分析一、态度形成的基础（影响态度形成的6个主要因素）态度不是先天生理因素的产物，而是在后天社会生活中逐步习得的。
所以我们要认真分析态度形成的基础（即影响因素）1．人生所处阶段对态度形成的影响。
从生理发育阶段讲，婴幼儿和青少年时期是人生态度形成的关键阶段，所以说，早期的家庭教育（父母是孩子的第一任教师，正是这个道理）和中小学教育极为重要的原因就在于此。
2．学习对态度形成的影响。
学习有多种方式，不仅包括课堂学习，而且人际交往、社会活动、口传心授等等都是学习的形式。
学习是伴随终身的心理活动和行为，学习对态度的形成有明显的作用，特别是对某些特定态度的形成，学习起着至关重要的作用。
如某人听说一种正在流行的商品，但他并不了解，这时广告宣传，同事、家人等的介绍，就成为重要的学习途径，也决定了他对该商品最终态度的形成，即买还是不买。
3．个人经历对态度形成的影响。
这一点是第一点的延伸，人的成长过程，就是他的人生经历，需要说明的是重大的人生经历，会改变人的态度，如大地震后为什么要作心理疏导，原因就在于此（这一点在消费行为中并部多见，但加入三氯氰氨的奶粉导致婴儿死亡，会从此改变母亲对奶粉的态度，而且会是终身的）。
4．模仿对态度形成的影响。
儿童的很多行为使模仿的结果。
在消费行为中，模仿对态度的形成有重要作，最为典型的是自８０年代以来服装的流行几乎都是模仿促成消费者态度的改变。
从西装、喇叭裤、桶裤、蝙蝠衫、体恤衫等等。
5．群体压力对态度形成的影响。
人都希望自己能生活在一个自己向往的群体里，人又会产生脱离群体的恐惧感，所以群体的一致性会形成对个体成员的压力，大多数人都会服从群体的利益，会形成与群体一致的态度，或者改变与群体不一致的态度。
消费者分析案例
消费者分析案例在市场经济条件下，消费者是市场经济中最重要的一环。
了解消费者的需求和行为对企业制定营销策略具有重要意义。
本文将通过一个消费者分析案例来探讨消费者行为和市场营销策略之间的关系。
案例背景：某公司生产并销售一款名为“健康果汁”的产品。
该产品主打天然健康、无添加的概念，定位于高端消费群体。
然而，销售情况并不如预期，市场份额一直无法提升。
消费者分析：通过对消费者进行调研和分析，发现了以下几点消费者行为特征：1. 价格敏感，消费者对于健康果汁的价格非常敏感，很多人认为高价的果汁并不能带来更多的健康价值，因此不愿意为此支付高价。
2. 健康意识，消费者对健康的关注度不断提升，他们更加注重产品的营养成分和原料来源，对于天然、无添加的产品更加青睐。
3. 品牌认知，消费者对于“健康果汁”品牌的知晓度并不高，很多人在购买果汁时更倾向于选择已知品牌。
市场营销策略建议：基于以上消费者行为特征，可以提出以下市场营销策略建议：1. 价格调整，针对价格敏感的消费者群体，可以考虑降低健康果汁的售价，或者推出更多价格亲民的产品系列，以吸引更多消费者。
2. 健康营销，在产品宣传和营销中，突出健康、天然、无添加的产品特点，满足消费者对健康的需求，增强产品的竞争力。
3. 品牌推广，加大对“健康果汁”品牌的推广力度，提升品牌知名度和美誉度，吸引更多消费者的关注和购买。
结论：通过对消费者行为的分析和市场营销策略的建议，可以帮助企业更好地了解消费者的需求和行为，制定更加精准的市场营销策略，提升产品的市场竞争力，实现销售增长和市场份额提升的目标。
总之，消费者分析对于企业制定市场营销策略具有重要意义，只有深入了解消费者的需求和行为，才能更好地满足市场需求，提升产品竞争力，实现市场目标。
2021消费者态度消费者行为学完美版PPT
广告可利用消费者对被“社会流放”的 心理，发展消费者对被社会接受、自 信和吸引力有关品牌的积极态度。
四、效用功能
❖ 态度能使人更好地适应环境和趋利避害，获 得他人和社会群体赞同、奖赏，指导个体去 获取渴望的根本利益。例如：汽车广告宣传 产品性能，就反映了态度的效用功能。
二、价值表达功能
❖ 态度主要反映该事物对人的意义与价值 ， 态度表达了一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能。
三、自我防御功能
❖ 态度保护自我不受焦虑和恫吓的威胁。
二、消费者态度的层次
高介入
认知—情感—行为
低介入
认知—行为—情感
经验层 行为层
情感—行为—认知 行为—认知—情感
三 、
态度与行为一致
态
1.需要和动机
度
与
2.购买能力
行 为
3.其他消费欲望
的
4.他人影响
相 互
态度与行为有差异 5.购买情景影响
关
6.未来预期
系
7.测量误差
6.2.1 消费者态度的形成与改变理论
或感受
对于事物具体 或整体的行为
意向
对于态度 对象的总 体倾向
继续
认知成分——品牌信念
❖ 消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征 〔属性〕都能带来利益。
❖ 一种软饮料产品的品牌利益
❖
利益
❖
量
❖ ❖
产品属性
卡路里含量
维生素含量 天然成分
消费者态度与购买行为完善的案例分析
消费者态度与购买行为完善的案例分析山东交通学院消费心理学课程作业院系名称：经济与管理学院专业班级：________ 营升161 _______小组名称：**** ______________小组成员：**** ______________指导教师：**学习情境5------消费者态度与购买行为完善案例描述一“乐事的创意广告”乐事薯片在市场营销过程中竞争激烈，而且广告竞争也是非常激烈，电视中常见食品类的广告，尤其以薯片类的食品比重为强。
乐事薯片，口感好，老少皆宜，名气广，客源多，市场广阔，受许多人的喜爱，但是有部分消费者认为其是不健康食品。
据调查表明，大多女性喜欢薯片，多数人认为没有营养，而且消费者表明了，要求乐事薯片在丰富味道、改善包装、销售方式、创意广告等方面加强的意思。
乐事通过邀请体育明星做形象代言人，并制作了许多的创意广告，让更多的消费者了解乐事的产品，买乐事的产品。
问题解析：“乐事广告创意在哪？”广告对品牌定位传播到位，投放量足够，广告明星阵容强劲，确保品牌定位进入消费者心智；广告以情感诉求为主，主要表现乐事薯片是健康的，好吃的，自信的,有活力。
只有乐事薯片是唯一可以让你享受到美妙的百事滋味的低热量的碳酸薯片，让活跃的你更有自信，更有魅力。
案例分析：从消费者的态度的三个因素来看，消费者购买薯片的心理主要有：1买味道：普遍人认为口感好重要，所以味道是薯片商生产首先顾及的重点。
2、买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品。
3、买情节：薯片是闲暇生活的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。
乐事通过邀请体育明星做广告，并加入了许多的创意元素在里面，使乐事薯片在消费者面前营造出健康，有活力的形象，从而赢得顾客青睐。
涉及知识点：P118消费者态度由认知、情感、行为倾向三种要素构成。
1、认知因素：认知是指对态度对象的评价，是构成消费者态度的基石2、情感因素：情感是在认知的基础上，对客观事物的感情体验，他是态度的核心3、行为倾向因素：行为倾向是指消费者对态度对象作出某种反应的意向案例描述二：“超能的崛起”纳爱斯集团有限公司，中国知名（著名）洗洁精/洗衣粉品牌品牌，中国企业500强，浙江名牌，消费者喜爱品牌之一，中国洗涤用品行业的龙头企业，洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销量领先企业科技创新的明星产品--超能天然皂粉不同于一般的合成洗衣粉，天然椰子油生产，安全不刺激，超低泡、强去污、易漂清、节水节能。
消费心理学第四讲 影响消费者购买行为的个性心理因素
案例分析题
亚都加湿器——引发室内“呼吸”的革命 问题思考： 请问亚都公司在产品推广过程中如何成功 运用消费者需求理论最终获得成功？
实战演练
利用节假日到大商场作现场观察，注意顾 客购买商品时的特点。然后回答以下问题： A、顾客购买的类型： B、顾客购买的决策过程： C、商场营业员接待不同顾客所采用的 方法是否合适？为什么？
某种商品重复购买或长期使用。
消费者需求理论
二、消费者的需要 1．消费者需要的含义： 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状 态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状 态。 2．消费者需要的特征 ： （1）多样性。 （2）发展性。 （3）可诱导性。（4）周期性。 （5）伸缩性。 （6）时代性。
第四讲 影响消费者购 买行为的个性心理因素
主讲人： 王晴
知识要点:
消费者需求理论中的兴趣、需要、动机在消
费者购买行为中的作用 消费者决策的内容和决策过程 消费者购买行为类型及购买行 为过程的心理分析
导入案例
添一点 有一家卖瓜子的小店生意特别火，其它同类商家怎么也比 不上，该店老板说：“其实，我们家瓜子除了味道独特以 外，在经营方面还有一小技巧，就是在称份量时，别人家 总是先抓一大把，称的时候再把多的拿掉；而我们家总是 先估计得差不多，然后再添一点。这“添一点”的动作看 似细小，却符合顾客的微妙心理，许多顾客都害怕短斤少 两，“拿掉”的动作更增加了这一顾虑，而“添一点”， 则让人感到分量给足了，心里踏实，所以乐于登门。 【思考】
结合本案例，你认为这家小店生意好的的关键是 什么？
消费者需求理论
消费者态度与购买行为完善的案例分析
山东交通学院消费心理学课程作业院系名称：经济与管理学院专业班级：营升161小组名称：****小组成员： ****指导教师： **学习情境5------消费者态度与购买行为完善案例描述一“乐事的创意广告”乐事薯片在市场营销过程中竞争激烈，而且广告竞争也是非常激烈，电视中常见食品类的广告，尤其以薯片类的食品比重为强。
乐事薯片，口感好，老少皆宜，名气广，客源多，市场广阔，受许多人的喜爱，但是有部分消费者认为其是不健康食品。
据调查表明，大多女性喜欢薯片，多数人认为没有营养，而且消费者表明了，要求乐事薯片在丰富味道、改善包装、销售方式、创意广告等方面加强的意思。
乐事通过邀请体育明星做形象代言人，并制作了许多的创意广告，让更多的消费者了解乐事的产品，买乐事的产品。
问题解析：“乐事广告创意在哪？”广告对品牌定位传播到位，投放量足够，广告明星阵容强劲，确保品牌定位进入消费者心智；广告以情感诉求为主,主要表现乐事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。
只有乐事薯片是唯一可以让你享受到美妙的百事滋味的低热量的碳酸薯片，让活跃的你更有自信，更有魅力。
案例分析：从消费者的态度的三个因素来看，消费者购买薯片的心理主要有：1、买味道：普遍人认为口感好重要，所以味道是薯片商生产首先顾及的重点。
2、买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品。
3、买情节：薯片是闲暇生活的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。
乐事通过邀请体育明星做广告，并加入了许多的创意元素在里面，使乐事薯片在消费者面前营造出健康，有活力的形象，从而赢得顾客青睐。
涉及知识点：P118消费者态度由认知、情感、行为倾向三种要素构成。
1、认知因素：认知是指对态度对象的评价，是构成消费者态度的基石2、情感因素：情感是在认知的基础上，对客观事物的感情体验，他是态度的核心3、行为倾向因素：行为倾向是指消费者对态度对象作出某种反应的意向案例描述二：“超能的崛起”纳爱斯集团有限公司，中国知名（著名）洗洁精/洗衣粉品牌品牌，中国企业500强，浙江名牌，消费者喜爱品牌之一，中国洗涤用品行业的龙头企业，洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销量领先企业科技创新的明星产品--超能天然皂粉不同于一般的合成洗衣粉，天然椰子油生产，安全不刺激，超低泡、强去污、易漂清、节水节能。
消费者态度授PPT课件
高碳酸-------------------------根本不含碳酸 b3: 指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸
非常准确------------------------根本不准确
评估属性（e）
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• 购买意向：意动成分
营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券 来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果 经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不 会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。
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（二）三者关系
参与程度不同，三者关系不同
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体验层次中
• 基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机 是预期的享用此产品的体验。
因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和 清爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。 两个消费者对这种软饮料的信念是相同的，但 一个喜欢，一个不喜欢。
消费者对一种属性的评价是细分市场的重 要因素。它显示了消费者想要什么。所以可以 定义一个“喜欢甜”的细分市场。
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• 评估品牌：情感成分（研究态度的核心）
一种软饮料产品的品牌利益词汇
产品属性
产品利益
卡路里含量 维生素含量 天然成分 甜味 有余味 碳酸型
补充能量 营养 对全家都适用 增添生机 适用佐餐 解渴
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上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人 员理解消费者关于产品的认知动态。
一位消费者可能认为一种软饮料非常甜。 但并不意味着这位消费者想要这种甜味饮料。
关注体重的人
健 怡，TAB 减肥草莓
• 消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺 激。
消费者态度专题教育课件
年轻消费者P以为别克X是年长者品牌，对别克有负面情 感
泰德伍兹O被目旳细分市场大多数消费者喜爱旳国际明星
别克以泰德伍兹为品牌代言，所以形成不平伍衡兹三元组
+
O
消费者 P －
+
X 别克
(二) 认知失调理论 费斯廷格
20世纪50～60年代在西方社会心理学研究领域中 最有影响旳理论之一
是指因为做了一项与态度不一致旳行为而引起旳不 适感。人类不能长时间地忍受这种不协调，所以经 过变化自己旳信念或者态度来缓解这种不适感
n:代表品牌具有属性旳数量
[例] Bi: “x品牌护肤品具有美白性”信念旳认知：
极不可能 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性极大
[例] Ei: “x品牌护肤品具有美白性能旳优劣怎样”：
极坏旳 －3 －2 －1 0 +1 +2 +3 极好旳
对每一种产品旳属性评价最终都会影响对产品 旳整体态度
情感联络
代言人
O
消费者 P
单元关系
情感联络
X 品牌
企业力图使消费者（P）和代言人（O）之间旳情感连接强 度到达最大化
另外成功旳企业还试图在代言人和品牌（X）之间建立单元 联络：教授代言、长久独家协议……
合作。泰德伍兹赋予别克年轻旳品牌形 象。2023年别克车主平均年龄在70岁 徘徊，2023年降到53岁
那些在公众场合使用旳惹人注目或引人注意旳产品 （如LV手包、卡迪拉克汽车、BOSS服装……）经常 与态度旳哪种功能联络在一起？
第二节
消费者态度旳构造模型
大量市场研究把焦点放在建立模型来预测整 合过程中产生旳态度
涉及：三成份态度模型 多属性态度模型 行为意向模型
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第四讲消费者的态度及案例分析
态度是影响消费者认识商品、作出购买决策的重要心理活动，本章主要讲授两方面内容:即态度的形成与态度的改变。
具体的重点内容包括以下五个方面: 本章重点:
1(态度的含义及构成;
2(对于态度的功能;
3(态度形成的基础(影响态度形成的因素);
4(影响消费者态度改变的因素;
5(改变消费者态度的途径及消费者态度改变模型。
补充说明与重点分析
一、态度形成的基础(影响态度形成的6个主要因素)
态度不是先天生理因素的产物，而是在后天社会生活中逐步习得的。
所以我们要认真分析态度形成的基础(即影响因素)
1(人生所处阶段对态度形成的影响。
从生理发育阶段讲，婴幼儿和青少年时期是人生态度形成的关键阶段，所以说，早期的家庭教育(父母是孩子的第一任教师，正是这个道理)和中小学教育极为重要的原因就在于此。
2(学习对态度形成的影响。
学习有多种方式，不仅包括课堂学习，而且人际交往、社会活动、口传心授等等都是学习的形式。
学习是伴随终身的心理活动和行为，学习对态度的形成有明显的作用，特别是对某些特定态度的形成，学习起着至关重要的作用。
如某人听说一种正在流行的商品，但他并不了解，这时广告宣传，同事、家人等的介绍，就成为重要的学习途径，也决定了他对该商品最终态度的形成，即买还是不买。
3(个人经历对态度形成的影响。
这一点是第一点的延伸，人的成长过程，就是他的人生经历，需要说明的是重大的人生经历，会改变人的态度，如大地震后为什么要作心理疏导，原因就在于此(这一点在消费行为中并部多见，但加入三氯氰氨的奶粉导致婴儿死亡，会从此改变母亲对奶粉的态度，而且会是终身的)。
4(模仿对态度形成的影响。
儿童的很多行为使模仿的结果。
在消费行为中，模仿对态度的形成有重要作，最为典型的是自,,年代以来服装的流行几乎都是模仿促成消费者态度的改变。
从西装、喇叭裤、桶裤、蝙蝠衫、体恤衫等等。
1
5(群体压力对态度形成的影响。
人都希望自己能生活在一个自己向往的群体里，人又会产生脱离群体的恐惧感，所以群体的一致性会形成对个体成员的压力，大多数人都会服从群体的利益，会形成与群体一致的态度，或者改变与群体不一致的态度。
当然在消费行为中，群体影响对个人态度的形成与改变，要远远小于社会生活的其它方面。
(文化对态度形成的影响。
文化对人态度的影响，是深层次，而且稳定和持久的。
这 6
里的文化可以分为两个方面:一是，指社会文化传统，这对一个国家或地区的观念和态度的形成和改变会产生整体性影响。
如东方人的趋同心理，就是典型社会消费心态。
二是，个人文和素养，一般只对个人或家庭成员的态度形成和改变产生影响。
二、影响消费者态度改变的因素
1(说服者因素。
包括:专家资格、可信度、受欢迎程度。
2(说服信息因素。
包括:说服信息所倡导的态度与被说服者原有态度之间的距离、信息引起的紧张或恐惧感、信息的呈现方式。
3(情境因素。
4(消费者本身的因素。
包括:消费者的卷入程度、消费者的心情、消费者的自
身免疫、消费者的人格。
三、消费者态度改变的模型。
1(霍夫兰德态度改变模型(掌握两个模型的基本含义及内容)
2(西尔斯说服模型
2
案例分析:
案例一:
喜力滋啤酒曾是美国上世纪五六十年代卖得最好的啤酒，但在它成为美国卖的最好的啤酒之前，它在美国的排名只是第五位，后来现代广告奠基人之一的克劳德?霍普金斯接手了这个广告，短时间内就让它从第五一跃成为了第一。
当时美国啤酒流行“纯啤酒”大战，每家都宣称自己是纯啤酒，在广告中把纯字写的特别大，甚至后来用两页来写这个纯字，但这些都对消费者毫无意义，用克劳德?霍普金斯的话说，这些广告都如鹅划水以后留不下任何痕迹。
克劳德?霍普金斯在喜力滋啤酒的啤酒广告中，讲述了大量的事实，证明滋啤酒“纯啤酒”的独特。
如:喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水，喜力滋啤酒的酵母是一块经过1018次试验后，具有独特风味的酵母，喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒等等该广告一下子就让喜力滋啤酒与众多只会把纯字放大的啤酒拉开了距离，用当时一位商人的话说，这个广告让我觉得喜力滋啤酒的确与众不同，值得尝试尝试。
上世纪90年代，中国的乐百氏直接拷贝这一创意，推出了乐百氏纯净水的卖点“27层净化”，迅速获得了良好的市场反响。
思考题:
1(利用西尔斯说服模型解释克劳德?霍普金斯如何改变消费者态度的,
做法分三步:
一是，参加“纯”字大战，这属于情境因素;
二是，深度卷入，以事实来说服消费者;
三是，促成消费者态度转移，由其它品牌转向“喜力滋”。
2(结合案例谈谈如何对消费者进行直接说服和间接说服,
3
可参见教材P101—102。
直接说服，就是直接向消费者传递相关商品信息，来说服消费者。
间接说服，就是通过诱导和潜移默化的方式，促使消费者主动改变原由的态度。
案例启示:
1(在广告轰击消费者的今天，成功的广告可能会有多条途径，但用消费者行为学的观点表述，就是:与众不同。
经营亦然，独出心裁，另辟蹊径是品牌时代的捷径。
2(改变消费者态度是用事实说话，而不是“忽悠”。
案例二:把梳子卖给和尚
某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试:以比赛的方式推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群:和尚。
几乎所有的人都表示怀疑:把梳子卖给和尚,这怎么可能呢,搞错没有,许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战((((((一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲仅仅只卖出一把，乙卖出10把，丙居然卖出了1000把。
同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢,公司请他们谈谈各自的销售经过。
甲说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。
乙去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。
乙找到住持，说:“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。
”住持认为有理。
那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。
丙来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说:“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。
我有一批梳子，您的书法超群，可刻上…积善梳?三字，然后作为赠品。
”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。
更令人振奋的是，丙的“积善梳”一出，一传十，十传百，朝拜者更多，香火更旺。
于是，方丈再次向丙订货。
这样，丙不但一次卖出1000把梳子，而且获得长期订货。
公司认为，三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点。
甲是一位执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点;乙具有善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想、因势利导地实现销售;丙呢，他通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。
由于丙过人的智慧，公司决定聘请他为市场部主管。
思考题:
1(分析甲、乙、丙三人各用什么方法转变了和尚的态度,
4
三个人通过各自的努力，都能改变消费者原有的态度，说明三个人都是有实力的推销员，但方法各不相同，结果也大相径庭，说明三个人之间确有能力上的差异。
甲是属于情感式推销，以自己的真诚感动对方，这也是推销中的常用方式之一，所谓“哀兵”必胜，正是这个道理。
乙属于看风使舵，顺水推舟的推销方式，他利用了上香者对“神”的敬畏心理，这种因势利导的做法，也属于高水平的推销术。
而丙的做法，不属于一般推销术的应用，而是推销创新，这与人的个性特征有关，敏锐的眼光和过人的智慧，并不是每个人都能具有的。
2(分析丙的成功之道。
丙的成功之道，分三步:一是，击中心理要害。
虔诚、行善是双方的心理，丙
一箭双雕。
二是，取悦、激励对方。
用书法超群取悦对方，用行善来激励对方。
三是，三方获益。
上香者获赠梳子，满足心理愿望，今后会花更多的钱来上香和捐助;方丈赠梳子，名扬四方，上香者会更多，寺庙的收益自然会大增;丙推销大量梳子，必然获利。
这三赢的结果。
案例启示:
1(市场是到处存在的，但打开市场不是每个人或企业都能做到的。
所以懂经营,会管理是做好市场营销工作的基础，在市场营销中有一句名言“在任何人的面前都是存在市场的，只是看谁能发现它”，看了卖梳子的故事，就能真正看懂这句话了。
2(促成消费者态度的形成或改变消费者原有的态度，对营销工作至关重要。
这也进一步说明了学习本课程的重要性。
甲乙丙三人都改变了消费者的态度(和尚)，但改变的结果有很大的差异，也就是最终带来的经济利益是完全不同的。
3(勤劳是从事营销工作的基础，而智慧是决定成败的关键。
这才是从事营销工作的真缔。
5。