第3章 识别客户关系管理中的客户
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第3章-识别客户关系管理中的客户
3. 产业客户 指购买产品或服务并用于进一步生产或服务的
生产组织或个人
4.机构和政府客户 机构需要向他们责任范围内的人提供产品和服
务，机构通常包括学校、医院、护理院、监狱 和其他机构
特点：预算低和依靠赞助
识别客户需求的类型
1. 客户需求结构
20世纪70年代，现代营销学家提出了“主导功 能需求 辅助功 能需求 兼容功 能需求
质量层 面需求 品牌层 面需求 载体层 面需求
服务需 求 心理需 求 文化需 求
从质量 与价格之 比两方面 进行
低 高
客户价值较低
高
A汽车
平均价值线
相对价格
C汽车
客户价值较高 B汽车
低
低
相对性能质量
高
2. 根据客户的需求水平、时间和性质的不同划分客户 需求
（2）客户不一定存在于企业之内 内部客户 （3）股东和员工是企业的基本客户 的重要性
▪ 客户对企业的重要价值
客户是企业生存和发展的基础 客户是企业的重要资源
竞争利器 市场价值
规模优势 口碑价值 信息价值
▪ 识别客户
1.概念：
通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购 买记录等可得数据，事先确定出对企业有意义的客户， 作为客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施客 户关系管理提供保障。
识别客户的方法
➢资料查阅识别法 优点：1.能保证一定的可靠性 2.减小工作量，提高工作效率 3.减少销售工作的盲目性 4.减少客户的抵触情绪
经常利用的资料：政府部门提供的资料、有关行 业和协会提供的资料、国家和地区的统计资料、电 视、报纸、杂志等
识别客户的方法
➢委托助手识别法 1.销售人员在自己的地区或者业务地区或者客户群中，
识别客户课件
主要特征:
（1）客户与企业的交易量逐渐下ห้องสมุดไป่ตู้或急剧下 降，客户自身的总业务量并未下降；
（2）客户或者企业开始考虑结束关系或者寻 找新的交易伙伴；
（3）客户与企业开始交流结束关系的意图等。
15
5.客户终止期 当企业的客户不再与企业发生业务关系， 且企业与客户之间的债权债务关系已经 理清时，意味客户生命周期的完全终止。 主要特征: 此时企业有少许成本支出而无收益。
首先，不同的行业之间存在很大的差异
e.g: 制造业与服务业，两者所处的行业环境相差很 大，同时行业内的竞争态势也有很大的不同。
其次，在相同的行业中，也存在不同规模大小的企业
e.g: 对大型企业而言，面对的是更大更为广阔的市 场，同时由于其具备雄厚的资金与实力，故可以详细 地收集客户的信息与资料；而对小企业而言，由于资 金、实力、资源等方面的限制，并不能大规模地收集 客户信息与资料，只能获取自己最需要的部分。
成长期
成熟期
衰退期
潜在获取期
终止期 10
1.潜在获取期
·潜在客户期
当客户对企业的业务进行了解，或企业 欲对某一区域的客户进行开发时，企业 与客户开始交流并建立联系，此时客户 已进入潜在客户期。
主要特征:
因客户对企业的业务进行了解企业要对 11
·客户开发期
当企业对潜在客户进行了解后，对已选 择的目标客户进行开发时，便进入客户 开发期。
基本信息——包括组织客户的名字、地址、电 话、创立时间、所在行业、规模等信息, 同时 也包括组织客户的经营理念、销售或者服务区 域、形象以及声誉等。
这些基本信息对组织客户的购买行为和偏好有 很大影响。例如, 对处于同一行业的两家组织 客户而言, 规模以及实力的差异会导致他们对 同一产品的不同需求。规模大、资金雄厚的客
（1）客户与企业的交易量逐渐下ห้องสมุดไป่ตู้或急剧下 降，客户自身的总业务量并未下降；
（2）客户或者企业开始考虑结束关系或者寻 找新的交易伙伴；
（3）客户与企业开始交流结束关系的意图等。
15
5.客户终止期 当企业的客户不再与企业发生业务关系， 且企业与客户之间的债权债务关系已经 理清时，意味客户生命周期的完全终止。 主要特征: 此时企业有少许成本支出而无收益。
首先，不同的行业之间存在很大的差异
e.g: 制造业与服务业，两者所处的行业环境相差很 大，同时行业内的竞争态势也有很大的不同。
其次，在相同的行业中，也存在不同规模大小的企业
e.g: 对大型企业而言，面对的是更大更为广阔的市 场，同时由于其具备雄厚的资金与实力，故可以详细 地收集客户的信息与资料；而对小企业而言，由于资 金、实力、资源等方面的限制，并不能大规模地收集 客户信息与资料，只能获取自己最需要的部分。
成长期
成熟期
衰退期
潜在获取期
终止期 10
1.潜在获取期
·潜在客户期
当客户对企业的业务进行了解，或企业 欲对某一区域的客户进行开发时，企业 与客户开始交流并建立联系，此时客户 已进入潜在客户期。
主要特征:
因客户对企业的业务进行了解企业要对 11
·客户开发期
当企业对潜在客户进行了解后，对已选 择的目标客户进行开发时，便进入客户 开发期。
基本信息——包括组织客户的名字、地址、电 话、创立时间、所在行业、规模等信息, 同时 也包括组织客户的经营理念、销售或者服务区 域、形象以及声誉等。
这些基本信息对组织客户的购买行为和偏好有 很大影响。例如, 对处于同一行业的两家组织 客户而言, 规模以及实力的差异会导致他们对 同一产品的不同需求。规模大、资金雄厚的客
客户关系管理第三章识别客户课件
础前提。 – 研究潜在客户有助于经营性组织机构实施客户满意的经营策略。
识别潜在客户的原则
– 摒弃平均客户的观点。 – 寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户。 – 搜索那些具有持续性特征的客户，即那些需要不断改进产品性能和表现的“弹性”客户。 – 对客户的评估态度具有适应性，并且能在与客户的合作问题上发挥作用。 – 认真考虑合作关系的财务前景。 – 应该知道何时需要谨慎小心。
我就 是客户
企
企
业
业
产
服
品
务
客户关系管理第三章识别客户
客户类型
中间客户
公利客户
消费客户
消费者
企业客户
客户关系管理第三章识别客户
在当下的市场中，争取一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍；企业 客户流失率降低5%，其利润就能增加25%-85%；向新客户推销产品的成功率 是 15%，而向老客户推销产品的成功率是50%；60%的新客户来自老客户的推 荐。因此，如何维护客户关系正在成为企业生存的核心竞争力。
客户关系管理第三章识别客户
客户生命周期
客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行 了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直 到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关 的事宜完全处理完毕的这段时间。
一般而言，客户生命周期可分为潜在获取期、 客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户 终止期五个阶段。
顾客是比消费者更为广义的一个概念。有广义和狭义 概念之分。
从广义的角度，凡是接受或者可能接受任何组织、个 人提供的产品和服务的购买者都可以称为顾客。从这 个定义可见，首先顾客不仅指个体，同时也包括了企 业、政府、非公益性团体等组织。
客户关系管理第三章识别客户
识别潜在客户的原则
– 摒弃平均客户的观点。 – 寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户。 – 搜索那些具有持续性特征的客户，即那些需要不断改进产品性能和表现的“弹性”客户。 – 对客户的评估态度具有适应性，并且能在与客户的合作问题上发挥作用。 – 认真考虑合作关系的财务前景。 – 应该知道何时需要谨慎小心。
我就 是客户
企
企
业
业
产
服
品
务
客户关系管理第三章识别客户
客户类型
中间客户
公利客户
消费客户
消费者
企业客户
客户关系管理第三章识别客户
在当下的市场中，争取一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍；企业 客户流失率降低5%，其利润就能增加25%-85%；向新客户推销产品的成功率 是 15%，而向老客户推销产品的成功率是50%；60%的新客户来自老客户的推 荐。因此，如何维护客户关系正在成为企业生存的核心竞争力。
客户关系管理第三章识别客户
客户生命周期
客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行 了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直 到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关 的事宜完全处理完毕的这段时间。
一般而言，客户生命周期可分为潜在获取期、 客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户 终止期五个阶段。
顾客是比消费者更为广义的一个概念。有广义和狭义 概念之分。
从广义的角度，凡是接受或者可能接受任何组织、个 人提供的产品和服务的购买者都可以称为顾客。从这 个定义可见，首先顾客不仅指个体，同时也包括了企 业、政府、非公益性团体等组织。
客户关系管理第三章识别客户
客户关系管理中的客户识别解析【精选文档】
客户关系管理中的客户识别解析_CRM随着企业之间的竞争日趋激烈，消费者有了越来越大的选择自由，消费需求日益呈现出多样化、复杂化．个性化等趋势。
消费者的选掸决定着企业的未来和命运，任何企业要想在激烈的市场竞争巾求得生存和发展，就要设法吸引消费者，使其成为自己的客户，并尽力与其建立长期的、良好的关系，达到长期、稳定发展的目的.可是如果无法知道哪些客户是重要的．哪些客户是最有潜力的，那么客户关系管理将无从谈起.因此客户识别将成为了客户关系管理实际运作过程中非常重要的管理技术。
1.客户识别的内涵与意义1.1客户识别的内涵客户是企业最重要的资源,客户关系管理也要求以“客户为中心”来构架企业,但并非每个客户都是上帝,并非所有的客户都能给企业带来效益,并非所有客户都是企业应该争取或者能够争取的。
国内某证券企业在解决客户资料分析方面的问题时发现，他们的大客户虽然仅占公司总客户的20％．但却占了公司利润90%的来源．换句话说，有八成客户是让公司几乎赚不到多少钱的！这充分验证了80／20法则.谢登(Sherdcn）把它修改为80／20／30，其含义是在顶部的20％的客户创造了公司80％的利润，然而，其中的企业部分利润被存底部的30％的没有盈利的客户丧失掉了。
这就是说，一个公司应该“剔除"其最没有价值意义的客户,以增加企业利润收入.所以与其耗费大量精力和成本追逐每一个客户,不如先明智地预先识别客户,定位客户群之后，再低成本、高效率地挖掘那高价值、高潜力的优质客户,通过合理的客户发展策略来建立良好的客户关系.客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等建立客户数据库．事先确定出对企业有意义的客户,作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施客户关系管理提供保障。
客户识别是一个全新的概念，它与传统营销理论中的客户细分与客户选择有着本质区别。
传统营销理论是以选择目标市场为着眼点,对整个客户群体按照不同因素进行细分，最后选择企业的目标客户。
第3章客户的识别选择2
第3章客户的识别选择2
案例
• 花旗事件后，到５月底工商银行的负责人出来宣布说我们 中资银行大家一起酝酿也要对１００元以下的帐户收费， 负责人解释收费的原因时说，我们有一亿个个人帐户，有 四十万的公司帐户，其中１００元以下帐户有两千多万个 ，而且平均存款只有１３元，所以银行管理１００元以下 帐户和管理一个１００万帐户是成本是一样的。
• 不是所有的购买者都能给企业带来 收益
→“客户是上帝”，上帝总是对的吗？
一期的《财富杂志》中文 版封面上印着，有的客户 可能在让你丢钱，让你赔 本。
第3章客户的识别选择2
案例
• 花旗银行在上海设分支以后，对五千元美元以下收费，４ 月初左右媒体上吵得非常厉害，因为这在中国基本上是第 一次说只要你存款低于一定限制，就要对你进行收费。特 别是上海，媒体炒得更厉害。因为对很多存户来讲，兴冲 冲跑到那地方，最后一看，每个月要被收六块钱的手续费， 如果放在这儿不动，本来存款是应该越存越多，实际上哪 儿越存越少的道理？后来有人打官司，大多数人对这个不 大理解。我相信这种现象可以放到客户关系管理这个范畴 来看， 我们大家知道世界上没有白吃的午餐这个概念，二 八分法则在这个银行收费例子当中得到一个具体体现。 最 后花旗银行为了适合中国国情做了一些调整，没有硬坚持 他在美国或者其他国家的一些做法。
指标，客户质量已经在一定程度上否定了客户 数量，客户质量在很大程度上决定着企业赢利 的大小。
第3章客户的识别选择2
案例:主动舍弃非盈利客户以便规避 损失
• 2007年7月29日，Sprint Nextel 公司给大约1000人发 出了通知，告知他们被“解雇”了，接收通知的人不是 这家公司的员工，而是其客户。这家无线服务提供商 对自己的一组高端客户进行了为期一年的关于客户求 助电话的次数、频率的跟踪调查。Sprint Nextel 公司 的一位发言人说：“有时候这些客户会在一个月内对于 同一个问题呼叫客户服务中心上百次，而我们觉得这 些问题已经解决了。公司最终做出决定，因无法满足 这部分客户的服务要求而终止与其商业往来。”
案例
• 花旗事件后，到５月底工商银行的负责人出来宣布说我们 中资银行大家一起酝酿也要对１００元以下的帐户收费， 负责人解释收费的原因时说，我们有一亿个个人帐户，有 四十万的公司帐户，其中１００元以下帐户有两千多万个 ，而且平均存款只有１３元，所以银行管理１００元以下 帐户和管理一个１００万帐户是成本是一样的。
• 不是所有的购买者都能给企业带来 收益
→“客户是上帝”，上帝总是对的吗？
一期的《财富杂志》中文 版封面上印着，有的客户 可能在让你丢钱，让你赔 本。
第3章客户的识别选择2
案例
• 花旗银行在上海设分支以后，对五千元美元以下收费，４ 月初左右媒体上吵得非常厉害，因为这在中国基本上是第 一次说只要你存款低于一定限制，就要对你进行收费。特 别是上海，媒体炒得更厉害。因为对很多存户来讲，兴冲 冲跑到那地方，最后一看，每个月要被收六块钱的手续费， 如果放在这儿不动，本来存款是应该越存越多，实际上哪 儿越存越少的道理？后来有人打官司，大多数人对这个不 大理解。我相信这种现象可以放到客户关系管理这个范畴 来看， 我们大家知道世界上没有白吃的午餐这个概念，二 八分法则在这个银行收费例子当中得到一个具体体现。 最 后花旗银行为了适合中国国情做了一些调整，没有硬坚持 他在美国或者其他国家的一些做法。
指标，客户质量已经在一定程度上否定了客户 数量，客户质量在很大程度上决定着企业赢利 的大小。
第3章客户的识别选择2
案例:主动舍弃非盈利客户以便规避 损失
• 2007年7月29日，Sprint Nextel 公司给大约1000人发 出了通知，告知他们被“解雇”了，接收通知的人不是 这家公司的员工，而是其客户。这家无线服务提供商 对自己的一组高端客户进行了为期一年的关于客户求 助电话的次数、频率的跟踪调查。Sprint Nextel 公司 的一位发言人说：“有时候这些客户会在一个月内对于 同一个问题呼叫客户服务中心上百次，而我们觉得这 些问题已经解决了。公司最终做出决定，因无法满足 这部分客户的服务要求而终止与其商业往来。”
质量管理学第三章以顾客为中心
第四节 顾客关系管理
– d.有效的投诉管理 • 把投诉视作改进的机会，鼓励顾客投诉 • 投诉管理由跨职能的团队研究投诉信息、原 因和建议
– e.全面分析顾客关系价值 • 顾客关系价值分为有形顾客收益价值和无形 的商誉价值
– f.寻求战略伙伴与联盟
第四节 顾客关系管理
• 3、电子化的顾客关系管理系统
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客 忠诚
• 2、顾客满意
– ISO标准中顾客满意是顾客对其要求已被满足 程度的感受。
– 顾客抱怨的满意度低的常见表达方式，但没有 抱怨不代表顾客满意。（50%的顾客不抱怨， 45%就地抱怨，5%向高层反映）
– 投诉解决的45%会再次购买，没解决只有19% 再次购买
– 顾客满意会告诉8个人，不满意会告诉16个人 – 顾客满意由顾客满意度衡量
– 顾客关系管理系统（CRM）、企业资源计划系 统（ERP）、供应链管理系统（SCM）是现代 电子商务管理三大部分。
– （1）CRM系统的基本功能：
• a.接入管理：电子商务、呼叫中心、网络、电子邮 件、电话、传真
• b.流程管理：销售服务自动化 • c.决策支持：数据管理、数据分析、知识管理
第四节 顾客关系管理
– 2.比较公司相对于竞争者的绩效 – 3.找出在产品和服务的设计和提供方面有待改进的领域 – 4.跟踪趋势以确定变革是否确实导致了改进
第三节 顾客满意度的测量与分析
• 2、顾客满意度测评系统与实施过程 • 关键活动：
– 1.明确测量的目的并识别测量的事项 – 2.选择有效的信息收集过程和方法来收集顾客
• 中间商：为了再销售而购买产品的组织或个人、批发商、分销商、旅 行社代理和经纪人，以及任何经营产品的人
客户关系管理中的客户识别步骤通用1篇
客户关系管理中的客户识别步骤通用1篇客户关系管理中的客户识别步骤 1客户关系管理中的客户识别步骤客户识别是贯穿整个客户关系管理运作流程的一条主线，也是企业判断是否进行以及如何进行客户获取、客户保持、关系终止活动的根本依据。
这里我们把客户识别可以分为定位客户、客户分类、调整客户和发展客户几个步骤(见图)。
图客户识别的框架客户的定位要准确定位客户，必须知道企业和客户之问的关系是什么性质，还必须对客户进行差异性分析。
不同客户的差异性主要表现为对企业贡献价值和产品需求两方面的不同。
对客户进行差异性分析可以辨识客户的种类，详细需求和价值取向，使企业清楚地知道其利润形成所主要依赖的经营业务范围，客户对企业的依赖动力以及客户的分布情况。
客户的动态调整市场环境是瞬息万变的，所以必须用动态的、发展的眼光看待客户。
随着企业核心业务的变化.有可能过去的客户已经流失.而过去的竞争对手已变为今天的核心客户。
所以，寻找客户是一个长期的工作，它会一直伴随着企业生产经营的全过程，应根据企业的发展不断更新补充企业的核心客户。
客户分类在进行客户识别与调整后，下一步就是客户分类的工作。
因为不同的客户有不同的特征，由于在一定范用内所存在的共同点而形成差异较大的不同群体，企业可以据此来进行客户群的划分，这也正是企业选择客户获取、客户保持以及关系终止策略过程中的必要步骤。
客户发展对不同的客户进行分类之后.更好地了解当前客户的价值并采取相应的客户维系__将变成工作的.重心.企业需要采取合适成本的具有针对性的营销方案来发展客户，从而降低成本、增加企业活动的效用。
如果企业对所有的用户采取相同的维系__，既不利于激励客户更多地消费，还有可能导致高价值客户的不满。
客户识别对企业客户关系管理实施的重要意义，主要体现在对企业的客户保持和客户获取的指导上。
客户保持是企业实施客户关系管理的主要目标之一，它对企业的利润有重要影响。
据__数据表明，客户保持率增加5%，行业平均利润增加幅度在25%一85%之间。
客户关系管理 第3章 识别、选择与开发客户
效益。
3.2.2 客户选择的标准
1．“优质”与“劣质”客户的主要 特征
（1）“优质”客户的主要特征：“优质”客户是指能够为企业带来长期收益，有助 于企业发展的客户。“优质”客户一般具有以下 5 个主要特征。
➢ 购买欲望强烈、购买力度大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或服务。 ➢ 能够保证企业赢利，对价格的敏感度较低，回款及时，有良好的信誉。 ➢ 客户服务成本的相对比例值较低，不需要过多的额外服务成本。 ➢ 能够正确处理与企业的关系，忠诚度高，有良好的开发前景。 ➢ 通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而加快企业产品的技术 ➢ 创新，提升企业业务服务水平，并积极与企业建立长期伙伴关系。
（3）销售促进。 销售促进是指企业利用短 期诱因，刺激客户购买的 促销活动，包括： ➢ 免费试用。 ➢ 免费服务。 ➢ 优惠券。 ➢ 奖金或礼品。
3.3.2 推销导向的客户开发策略
1．寻找客户的主要方法
寻找客户是推销导向的客户开发策略的起点。
（1）逐户询问法。
（2）会议寻找法。
（3）特定场所寻找法。
（2）高价值客户管理对策。
关系型客户可分为 3 类。 ➢ 贡献利润高且利润稳定的客户。 ➢ 贡献利润高但利润正在下滑的
客户。 ➢ 贡献利润较低但利润正在上升
的客户。
3.1.4 基于数据挖掘技术的客户识别
1．数据挖掘分析方法
（1）关联分析法。
关联分析是为了挖掘出隐藏在 数据间的相互关系，或从一组 给定的数据项及交易集合中， 分析出数据项在交易集合中出 现的频率关系。
选择消费能力强的客户
02 企业应该选择消费能力强的客户，这
类客户能够给企业带来丰厚的盈利。
第3章客户关系管理战略与客户分析
31
第3章客户关系管理战略与客户分析
图3.6 RFM模型
32
第3章客户关系管理战略与客户分析
（2）客户行为矩阵模型
图3.7 客户行为矩阵模型
33
第3章客户关系管理战略与客户分析
2）基于客户生命周期的客户细分 （1）忠诚度阶梯分类法 （2）依据客户关系的不同阶段进行客户细分
考察期 形成期 稳定期 退化期 3）基于客户价值的客户细分 （1）利润分类法 （2）客户价值矩阵
第3章客户关系管理战略与客户分析
2）重视和加强客户关系管理 现在与未来企业提高竞争力和保持市场占有率 的关键在于客户满意度及其客户忠诚度的提高，而 这一切则有赖于对客户关系管理的重视与加强。也 就是从着眼于建立和维护企业与客户的长远关系入 手，通过一系列包括关注顾客、收集顾客信息、了 解掌握顾客现实和潜在需要及购买行为特征、提供 能够给顾客带来满足的效用、及时与顾客保持信息 沟通、回答顾客各种疑问和为顾客提供各种帮助， 最终实现企业外部前向分配系统与企业内部资源的 有效连接及包括与企业后向供给系统的最经济、最 恰当的协同。
28
第3章客户关系管理战略与客户分析
1）客户细分的概念 2）客户细分的目的 （1）帮助企业深刻地认识市场和寻找市场机 会 （2）帮助企业确定目标市场，有针对性地开 展营销活动 （3）帮助企业集中有限资源于最有价值的客 户群 （4）帮助企业对未来赢利进行量化分析
29
第3章客户关系管理战略与客户分析
3.4.2 客户细分的方式和客户主要类型
1）关系赢利性 2）关系生命周期 3）顾客能力价值 4）推荐价值
24
第3章客户关系管理战略与客户分析
3.3.3 顾客价值与关系价值之间的关系
客户关系管理的目的是实现顾客价值的最大化 和企业收益的最大化之间的平衡，即实现顾客与企 业的“双赢”。坚持以顾客为中心，为顾客创造价 值是任何客户关系管理战略必须具备的理论基石。 为顾客创造的价值越多，就越会尽可能高地增强顾 客满意度，提高顾客忠诚度，从而实现顾客的维系 ，有利于增加顾客为企业创造的价值，使企业收益 最大化。但是企业是一个以赢利为目的的组织。企 业的最终目的都是为了实现企业价值的最大化。因 此
第3章客户关系管理战略与客户分析
图3.6 RFM模型
32
第3章客户关系管理战略与客户分析
（2）客户行为矩阵模型
图3.7 客户行为矩阵模型
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第3章客户关系管理战略与客户分析
2）基于客户生命周期的客户细分 （1）忠诚度阶梯分类法 （2）依据客户关系的不同阶段进行客户细分
考察期 形成期 稳定期 退化期 3）基于客户价值的客户细分 （1）利润分类法 （2）客户价值矩阵
第3章客户关系管理战略与客户分析
2）重视和加强客户关系管理 现在与未来企业提高竞争力和保持市场占有率 的关键在于客户满意度及其客户忠诚度的提高，而 这一切则有赖于对客户关系管理的重视与加强。也 就是从着眼于建立和维护企业与客户的长远关系入 手，通过一系列包括关注顾客、收集顾客信息、了 解掌握顾客现实和潜在需要及购买行为特征、提供 能够给顾客带来满足的效用、及时与顾客保持信息 沟通、回答顾客各种疑问和为顾客提供各种帮助， 最终实现企业外部前向分配系统与企业内部资源的 有效连接及包括与企业后向供给系统的最经济、最 恰当的协同。
28
第3章客户关系管理战略与客户分析
1）客户细分的概念 2）客户细分的目的 （1）帮助企业深刻地认识市场和寻找市场机 会 （2）帮助企业确定目标市场，有针对性地开 展营销活动 （3）帮助企业集中有限资源于最有价值的客 户群 （4）帮助企业对未来赢利进行量化分析
29
第3章客户关系管理战略与客户分析
3.4.2 客户细分的方式和客户主要类型
1）关系赢利性 2）关系生命周期 3）顾客能力价值 4）推荐价值
24
第3章客户关系管理战略与客户分析
3.3.3 顾客价值与关系价值之间的关系
客户关系管理的目的是实现顾客价值的最大化 和企业收益的最大化之间的平衡，即实现顾客与企 业的“双赢”。坚持以顾客为中心，为顾客创造价 值是任何客户关系管理战略必须具备的理论基石。 为顾客创造的价值越多，就越会尽可能高地增强顾 客满意度，提高顾客忠诚度，从而实现顾客的维系 ，有利于增加顾客为企业创造的价值，使企业收益 最大化。但是企业是一个以赢利为目的的组织。企 业的最终目的都是为了实现企业价值的最大化。因 此
客户关系管理第三章 客户关系的识别、开发与分级
10
第三章
客户识别
第四节 客户分级及其管理
对客户进行分级的必要性（4条） 客户金字塔分级模型（4条） 不同级别客户的管理方法（4条）
11
第三章
客户识别
第四节 客户分级及其管理
作业：P94，练习题 P98，实践训练题
12
2
第三章
客户识别
第一节 客户关系的识别策略
客户识别的必要性
1. 不是所有的购买者都是企业的目标客户 2. 不是所有的购买者都能给企业带来收益 3. 正确识别客户是成功开发客户的前提 4. 目标客户的识别有助于企业的准确定位
总之，不是所有的购买者都是企业的客户，不是所有的客户都能够 给企业带来收益，
客户关系管理第三章 客户关系的识别、开发与分级
1
客户关系管理 CRM
第三章 客户关系的识别、开发与分级
• 理解客户识别的必要性及其选择标准 • 熟悉目标客户的识别方法与开发策略 • 掌握寻找客户的主要方法与劝说技巧 • 了解企业能吸引目标客户的主要策略 • 熟练掌握客户异议的处理原则和方法 • 理解企业进行客户分级工作的必要性 • 熟悉“客户金字塔”分级模型的含义 • 掌握对于不同级别客户的管理方法
寻求目标客户的方法（12条） 说服目标客户加盟的策略（3条） 吸引目标客户的主要措施（4条，中有若干小点）
8
第三章
客户识别
第三节 客户异议及其处理策略
客户异议的基本概念（3条） 客户异议的不同类型（2条） 客户异议的产生原因（表格）
9
第三章
客户识别
第三节 客户异议及其处理策略
处理客户异议的基本原则（4条） 处理客户异议的主要方法（6条）
3
第三章
客户识别
第3章 识别客户
• 在这个阶段，企业仍需要培养客户对企业的信心， 以便能使客户成为企业的老客户 • 下面因素影响着新客户：客户对产品质量的感知/ 客户对产品服务质量的感知/客户对价值的感知/ 企业竞争者信息/客户需求的情况
客户关系管理（2010版） 清华大学出版 社 邵兵家主编
31
阶段三：老客户
• 客户由于对企业的信任而使用企业的产品或服务 有一段时间了。
客户关系管理（2010版） 清华大学出版 社 邵兵家主编 33
目 录
3.1 客户基本概念 3.2 客户识别概述 3.3 -3.7 客户识别过程
目 录
3.1 客户基本概念 3.2 客户识别概述 3.3 -3.7 客户识别过程
客户识别
• 客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户 特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客 户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些 客户作为客户关系管理对象。 • 识别客户的目的，在于当每一次我们与客户联系的时 候，能够认出每一个客户，然后把那些不同的数据、 不同特征连接起来，构成我们对每一个具体客户的完 整印象。
顾客和消费者的身份很多时候是重叠的，也有很多 时候是分开的。
顾 客
• 直接参与购买行为 • 顾客满意来源于顾客与企业的直接 交往（企业人员的服务、环境等）
消费者
• 可能不与企业直接发生关系 • 满意更多地来源于使用、消费产品 和服务的过程
内部顾客和外部顾客
• 内部顾客是从企业内部部门的角度出发， 把其他部门看做自己部门的顾客
3
IDIC:创建和管理客户关系的4个实施步骤 与任务
• 同客户进行互动
– 同客户进行的每一次对话，都应该从上一次停 下来的地方开始 – 以上次的互动为基础
客户关系管理（2010版） 清华大学出版 社 邵兵家主编
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阶段三：老客户
• 客户由于对企业的信任而使用企业的产品或服务 有一段时间了。
客户关系管理（2010版） 清华大学出版 社 邵兵家主编 33
目 录
3.1 客户基本概念 3.2 客户识别概述 3.3 -3.7 客户识别过程
目 录
3.1 客户基本概念 3.2 客户识别概述 3.3 -3.7 客户识别过程
客户识别
• 客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户 特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客 户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些 客户作为客户关系管理对象。 • 识别客户的目的，在于当每一次我们与客户联系的时 候，能够认出每一个客户，然后把那些不同的数据、 不同特征连接起来，构成我们对每一个具体客户的完 整印象。
顾客和消费者的身份很多时候是重叠的，也有很多 时候是分开的。
顾 客
• 直接参与购买行为 • 顾客满意来源于顾客与企业的直接 交往（企业人员的服务、环境等）
消费者
• 可能不与企业直接发生关系 • 满意更多地来源于使用、消费产品 和服务的过程
内部顾客和外部顾客
• 内部顾客是从企业内部部门的角度出发， 把其他部门看做自己部门的顾客
3
IDIC:创建和管理客户关系的4个实施步骤 与任务
• 同客户进行互动
– 同客户进行的每一次对话，都应该从上一次停 下来的地方开始 – 以上次的互动为基础
客户关系管理-第三章识别客户的技巧
识别客户的技巧——以售楼为例
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培训
目录
CONTENTS
购买动机的辨别
02
主要内容
03
购买行为的辨别
04
购买动机的辨别
05
客户购买的讯息
06
培训
01
辨别客户首先确定该客户是否会购买
购买行为的辨别
房源的选择
付款方式
提问内容
培训
来访次数
贷款
讨价还价
04
培训
1
物业管理费、交房时间、开发商情况……
客户回笼和电话回笼中将客户的选择目标锁定在1个，对于迟迟犹豫不决的客户应注意其购买意向是否发生变化
房源的选择 初期
房源的选择 回笼
培训
01
客户的回笼周期最好是在3天内，这段时间客户的热情度是最高的；现阶段，大多数意向客户的回笼时间会在一周左右；一个月内未回笼的客户，意向度大减，基本进入观望期和比对期
01
包的价格上，HERMAS>CHANEL,FERRAGAMO>DIOR,LV
02
听是一种艺术，也是收集客户信息的重要途径 客户在办理业务时肯定会和周围人员进行沟通交流，仔细聆听会有很大的收获 通过聆听，可以大概判断客户的性格和沟通的难易程度
闻——判断客户性格的重要方法
培训
一个好的销售人员要学会如何倾听，“看”是帮助你去判断客户背景资料的依据之一，听客户讲的每一句话，每一个细节，从而弥补“看”的遗漏；听客户谈的生活细节，例如：生活区域、工作环境、朋友、亲戚等研判客户的购买能力。
做记录为了和家人及朋友汇报，也为了离开售楼处后再认真研究、比对，业务员要注意，这个时候提供给客户的信息一定要是非常准确的
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培训
目录
CONTENTS
购买动机的辨别
02
主要内容
03
购买行为的辨别
04
购买动机的辨别
05
客户购买的讯息
06
培训
01
辨别客户首先确定该客户是否会购买
购买行为的辨别
房源的选择
付款方式
提问内容
培训
来访次数
贷款
讨价还价
04
培训
1
物业管理费、交房时间、开发商情况……
客户回笼和电话回笼中将客户的选择目标锁定在1个，对于迟迟犹豫不决的客户应注意其购买意向是否发生变化
房源的选择 初期
房源的选择 回笼
培训
01
客户的回笼周期最好是在3天内，这段时间客户的热情度是最高的；现阶段，大多数意向客户的回笼时间会在一周左右；一个月内未回笼的客户，意向度大减，基本进入观望期和比对期
01
包的价格上，HERMAS>CHANEL,FERRAGAMO>DIOR,LV
02
听是一种艺术，也是收集客户信息的重要途径 客户在办理业务时肯定会和周围人员进行沟通交流，仔细聆听会有很大的收获 通过聆听，可以大概判断客户的性格和沟通的难易程度
闻——判断客户性格的重要方法
培训
一个好的销售人员要学会如何倾听，“看”是帮助你去判断客户背景资料的依据之一，听客户讲的每一句话，每一个细节，从而弥补“看”的遗漏；听客户谈的生活细节，例如：生活区域、工作环境、朋友、亲戚等研判客户的购买能力。
做记录为了和家人及朋友汇报，也为了离开售楼处后再认真研究、比对，业务员要注意，这个时候提供给客户的信息一定要是非常准确的
第03章客户关系识别、开发与分级。
《客户关系管理实务》 北京大学出版社 2011-09
2019/11/10
8
1．选择客户必须“门当户对” 2．确定企业与客户之间是双向选择 3．依据现有忠诚客户的特征来选择目标客户
《客户关系管理实务》 北京大学出版社 2011-09
2019/11/10
9
◦ 3.2.1 寻找目标客户的主要方法 ◦ 3.2.2 说服目标客户加盟的策略 ◦ 3.2.3 吸引目标客户的主要措施
2019/11/10
20
1．不同的客户带来的价值不同，应区别对待 2．企业应该根据客户的不同价值，来分配不同的
资源
3．不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别 满足
4．客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意 的前提
《客户关系管理实务》 北京大学出版社 2011-09
2019/11/10
（7）承诺与保证。 2．适当的商品和服务价格
（1）折扣定价。（2）高价策略。（3）心理定价。 （4）差别定价。（5）招徕定价。（6）组合定价。 （7）关联定价。（8）结果定价。
3．适当的商品和服务分销 4．适当的商品和服务促销
（1）广告。（2）公共关系。（3）销售促进。
《客户关系管理实务》 北京大学出版社 2011-09
抱有隐藏的异议 客户抱有隐藏的异议时，会提出各式各样的异议。
无法赢得客户好感 销售人员的不雅举止、语气态度、邋遢的服侍等让客户产生反感。
使用过多专门术语 如专业术语过多，客户觉得自己无法胜任使用并提出异议。 销
售 内容陈述夸大不实 比如，以不实的说辞哄骗客户，结果带来了更多的异议。
人 员
事实调查不正确
通过本章学习，读者应充分理解客户设别与开发的作 用；并掌握寻找客户的各种方法，吸引客户的主要措 施，处理客户异议的主要对策，以及针对分级客户的 不同管理对策。
第三章识别客户资料讲解
2020/8/7
3、与客户保持互动 与客户互动、对话与交换信息，让客
户乐于和企业互动，了解客户需求，掌 握客户反应。 4、调整产品或服务以满足每个客户的需要
为客户提供量身定做的贴心服务， 针对客户需求、客户价值的不同，提供 大量定制化、个人化的产品或服务。
2020/8/7
第三章 识别客户
第一节 客户基本概念 第二节 客户识别概述
2020/8/7
第三节 定义客户信息 第四节 收集客户信息
第五节 整合、管理客户信 息
第六节 更新客户信息 第七节 客户信息安全
案例
迪克超市的秘密
注重质量
洞悉客户
完善服务
采用数据优势软件，每周消费 25美元以上的顾客每隔一周会收到 一份定制的购物清单，由顾客以往 的采购记录及商品现价、交易政策 或折扣共同派生出来。
2020/8/7
•
罗布的秘密：当他的顾客来商场采购时，他十分了解这些顾
客想要买些什么。这一点连同超市所提供的优质服务的良好声誉
，是迪克连锁超市对付低价位竞争对手及同类别杀手的主要防御
手段。
•
在迪克超市每周消费25美元以上的顾客每隔一周就会收到一
份订制的购物清单。这张清单是由顾客以往的采购记录及厂家所
某学校旁有好几家豆浆店，大部分的店家生意起起落落 、时好时坏，但有一家生意特别兴旺，每天客人川流不息。
2020/8/7
•
购物清单准确地反映了他们要购买的商品。如果顾客养有狗或猫，
我们就会给他提供狗粮或猫粮优惠；如果顾客有小孩，他们就可以得到
孩童产品优惠，比如尿布及婴幼儿食品；常买很多蔬菜的顾客会得到许
多蔬菜类产品的优惠，”罗布说，“如果他们不只在一家超市购物，他
3、与客户保持互动 与客户互动、对话与交换信息，让客
户乐于和企业互动，了解客户需求，掌 握客户反应。 4、调整产品或服务以满足每个客户的需要
为客户提供量身定做的贴心服务， 针对客户需求、客户价值的不同，提供 大量定制化、个人化的产品或服务。
2020/8/7
第三章 识别客户
第一节 客户基本概念 第二节 客户识别概述
2020/8/7
第三节 定义客户信息 第四节 收集客户信息
第五节 整合、管理客户信 息
第六节 更新客户信息 第七节 客户信息安全
案例
迪克超市的秘密
注重质量
洞悉客户
完善服务
采用数据优势软件，每周消费 25美元以上的顾客每隔一周会收到 一份定制的购物清单，由顾客以往 的采购记录及商品现价、交易政策 或折扣共同派生出来。
2020/8/7
•
罗布的秘密：当他的顾客来商场采购时，他十分了解这些顾
客想要买些什么。这一点连同超市所提供的优质服务的良好声誉
，是迪克连锁超市对付低价位竞争对手及同类别杀手的主要防御
手段。
•
在迪克超市每周消费25美元以上的顾客每隔一周就会收到一
份订制的购物清单。这张清单是由顾客以往的采购记录及厂家所
某学校旁有好几家豆浆店，大部分的店家生意起起落落 、时好时坏，但有一家生意特别兴旺，每天客人川流不息。
2020/8/7
•
购物清单准确地反映了他们要购买的商品。如果顾客养有狗或猫，
我们就会给他提供狗粮或猫粮优惠；如果顾客有小孩，他们就可以得到
孩童产品优惠，比如尿布及婴幼儿食品；常买很多蔬菜的顾客会得到许
多蔬菜类产品的优惠，”罗布说，“如果他们不只在一家超市购物，他
第03章 客户关系识别、开发与分级.
做好营销工作的关键。 找到客户并不是一件容易的事，它是一种需要知识、技术和持久耐心的艺术。只有通
过知识的不断更新、经验的不断积累，并富有积极、坚定、恒久的信念，才能最终赢 得客户的心。这就要求每一位营销人员必须掌握寻找潜在客户的知识和艺术。
分析成为潜在客户的条件
潜在客户是营销人员的最大资产，他们是营销人员赖以生存并得以发展的根本。 潜在客户至少具备以下三个条件，即前面提到的“MAN”原则，这里再加深一下。 (1)钱(MONEY)。这是最为重要的一点。营销人员找到准客户就要想：他有支付能力吗？
见的机会；推销人员不能表现太突出，不能给客户造成极力劝说的印 象
盛气凌人型：不卑不亢，低姿态，给予附和，提出问题，向对方请教 ；关键时刻用激将法，寻找突破口
生性多疑型：要充满信心，外表端庄、态度谨慎，提供专业数据、专 业评论，价格上不能让步，以免产生疑虑
茫茫人海，何处寻找潜在客户？
一名刚参加工作的营销人员，由于找不到顾客，心灰意冰冷，因此向主管提出辞职。 主管问他：“为什么要辞职呢？” 他回答：“找不到客户，没有业绩，只好不干了。” 主管拉着这位营销人员走到窗口，指着大街问他：“你看到什么没有？” “人啊！” “除此之外呢？” “除了人，就是大街。” 主管又问：“你再看看。” “还是人啊！” 主管说：“在人群中，你难道没有看到许多潜在客户吗？” 营销人员若有所思，恍然大悟。 这则故事给我们的启示是：顾客来自潜在客户，如何去找这些潜在客户，是营销人员
3.1.1进行客户识别的必要性
企业之所以要对自己的目标客户进行选择， 主要是基于以下几方面原因的考虑。
1．不是所有的购买者都是企业的目标客户 2．不是所有的购买者都能给企业带来收益 3． 正确选择客户是成功开发客户的前提 4．目标客户的选择有助于企业的准确定位
过知识的不断更新、经验的不断积累，并富有积极、坚定、恒久的信念，才能最终赢 得客户的心。这就要求每一位营销人员必须掌握寻找潜在客户的知识和艺术。
分析成为潜在客户的条件
潜在客户是营销人员的最大资产，他们是营销人员赖以生存并得以发展的根本。 潜在客户至少具备以下三个条件，即前面提到的“MAN”原则，这里再加深一下。 (1)钱(MONEY)。这是最为重要的一点。营销人员找到准客户就要想：他有支付能力吗？
见的机会；推销人员不能表现太突出，不能给客户造成极力劝说的印 象
盛气凌人型：不卑不亢，低姿态，给予附和，提出问题，向对方请教 ；关键时刻用激将法，寻找突破口
生性多疑型：要充满信心，外表端庄、态度谨慎，提供专业数据、专 业评论，价格上不能让步，以免产生疑虑
茫茫人海，何处寻找潜在客户？
一名刚参加工作的营销人员，由于找不到顾客，心灰意冰冷，因此向主管提出辞职。 主管问他：“为什么要辞职呢？” 他回答：“找不到客户，没有业绩，只好不干了。” 主管拉着这位营销人员走到窗口，指着大街问他：“你看到什么没有？” “人啊！” “除此之外呢？” “除了人，就是大街。” 主管又问：“你再看看。” “还是人啊！” 主管说：“在人群中，你难道没有看到许多潜在客户吗？” 营销人员若有所思，恍然大悟。 这则故事给我们的启示是：顾客来自潜在客户，如何去找这些潜在客户，是营销人员
3.1.1进行客户识别的必要性
企业之所以要对自己的目标客户进行选择， 主要是基于以下几方面原因的考虑。
1．不是所有的购买者都是企业的目标客户 2．不是所有的购买者都能给企业带来收益 3． 正确选择客户是成功开发客户的前提 4．目标客户的选择有助于企业的准确定位
客户关系管理 第三章-客户识别与区分
制定隐私保护概括性原则。
该框架侧重于寻找信息隐私保护和信息自由流动的平衡点。包 括9个隐私保护原则：预防损害原则；通知原则；收集限制原则； 个人信息的合理使用原则；个人信息主体的选择权原则；个人 信息的完整性原则；安全防护原则；个人信息主体的获取权和 要求改正权原则；责任原则。
2012年12月 2017年5月 2017年6月 2018年5月 2019年4月 2020年1月 2021年8月
以“经营顾客关系”为核心经营理念
以会员为中心
以商品与服务为核心
孩子王会员体系
从2015年开始，孩子王就意识到了存量用户的重要性，并开始着手搭建自己的会员体系。
通过打造单客经济模型，搭建完善的会员管理体系，增强客户黏性。 ➢ 单客经济模型：“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影
第一步是客户信息的存储。客户信息的存储是将获得的或加工后的客户信息按照一定的格式和顺序 存储在特定的载体中，以备将来应用。客户信息管理人员应注重信息的存储时效，并依据客户的类 型和客户信息的重要程度确定存储时限。
第二步是客户信息的分析。在过去，由于技术的限制，企业只能对掌握的信息进行简单的分析。现 在，随着IT技术的发展，企业可以利用数据仓库来整合、管理信息，预测客户未来的行为。Inmon (1992）认为，数据仓库是面向主题的、集成的，是随时间推移而发生变化的数据集合，可用来支 持管理决策。
响潜在消费会员”。 ➢ 会员管理体系：“会员获取”“会员互动”“会员分类”“会员增值”和“会员评估”。 采取重度会员制度，以会员为核心资产。 ➢ 孩子王以会员为核心资产，定位中产阶级新家庭，与客户线上线下多频次互动。 黑金会员精细化运营，充分挖掘会员价值。 ➢ 孩子王在 2018年 5 月推出付费黑金会员，分别针对孕妇和婴幼童两大目标用户群体推出了
该框架侧重于寻找信息隐私保护和信息自由流动的平衡点。包 括9个隐私保护原则：预防损害原则；通知原则；收集限制原则； 个人信息的合理使用原则；个人信息主体的选择权原则；个人 信息的完整性原则；安全防护原则；个人信息主体的获取权和 要求改正权原则；责任原则。
2012年12月 2017年5月 2017年6月 2018年5月 2019年4月 2020年1月 2021年8月
以“经营顾客关系”为核心经营理念
以会员为中心
以商品与服务为核心
孩子王会员体系
从2015年开始，孩子王就意识到了存量用户的重要性，并开始着手搭建自己的会员体系。
通过打造单客经济模型，搭建完善的会员管理体系，增强客户黏性。 ➢ 单客经济模型：“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影
第一步是客户信息的存储。客户信息的存储是将获得的或加工后的客户信息按照一定的格式和顺序 存储在特定的载体中，以备将来应用。客户信息管理人员应注重信息的存储时效，并依据客户的类 型和客户信息的重要程度确定存储时限。
第二步是客户信息的分析。在过去，由于技术的限制，企业只能对掌握的信息进行简单的分析。现 在，随着IT技术的发展，企业可以利用数据仓库来整合、管理信息，预测客户未来的行为。Inmon (1992）认为，数据仓库是面向主题的、集成的，是随时间推移而发生变化的数据集合，可用来支 持管理决策。
响潜在消费会员”。 ➢ 会员管理体系：“会员获取”“会员互动”“会员分类”“会员增值”和“会员评估”。 采取重度会员制度，以会员为核心资产。 ➢ 孩子王以会员为核心资产，定位中产阶级新家庭，与客户线上线下多频次互动。 黑金会员精细化运营，充分挖掘会员价值。 ➢ 孩子王在 2018年 5 月推出付费黑金会员，分别针对孕妇和婴幼童两大目标用户群体推出了
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相对性能质量
2. 根据客户的需求水平、时间和性质的不同划分客户 需求
共有8种不同的需求状况： 负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不 规则需求、充分需求、过量需求、有害需求
3. 客户需求管理的启示
（1）设计生活方式 （2）改变价值观念 （3）把握全新机会 （4）营造市场空间
4. 识别客户需求的方法 体验中心法：模拟顾客需求 深度访问法 价值曲线法：识别潜在需求 研究竞争对手法：基于差异化方式的客户需求识别 加入时间概念的识别方法 客户系统经济学 基于数据挖掘的客户需求识别方法
客户的战略价值：如果企业实施战略便可得到的、由 此客户产生的额外价值 客户份额：客户钱包份额，指客户对公司产品的购买 之处占其整个购买指出的比重
c.基于客户价值的客户分类： 最有价值客户：主要是指那些实际价值比较高的客户 二级客户：指那些具有很高战略价值，二实际价值还不 是很高的客户
负值客户：指那些根本无法为企业业务带来足以平衡相 关服务费用利润的客户
使用者
决策者
妻子： 决定购买 何种剃须刀
识别客户的购买动机
客户需求：顾客在购买产品时提出的一系列要求， 它是多种需要的具体、综合的表现，而不是理论 上的概念
客户的购买动机类型
1.生理性购买动机：由人们的生理本能产生的购买 动机 a. 维持生命的动机 b. 保护生命的动机 c. 延续和发展生命的动机
3. 产业客户 指购买产品或服务并用于进一步生产或服 务的生产组织或个人
4.机构和政府客户 机构需要向他们责任范围内的人提供产品 和服务，机构通常包括学校、医院、护理院、 监狱和其他机构 特点：预算低和依靠赞助
识别客户需求的类型 1. 客户需求结构 20世纪70年代，现代营销学家提出了“需 求结构理论”。
制定客户分类发展策略
a. 锁定最有价值客户 b. 从二级客户身上获取更多的收入 c. 战略性放弃负值客户
第三章
识别客户关系管理中的客户
3.1 选择识别客户的视角
3.2 识别客户的需求 3.3 评估企业的客户
3.1 选择识别客户的视角 案例导入 星巴克的客户关系
案例导入
现状： 1.年销售额平均每年增长20%以上 2.在过去十年里，星巴克的股价上涨了2200% 3.是《商业周刊》全球品牌100强最佳品牌之一 4.是世界增长最快的品牌之一 很棒！！！
3.3 评估企业的客户 评估客户的重要性 a.评估客户可以降低资源的浪费 b.尽量避免客户开发时间的大量浪费
评估客户的依据 MAN法则：客户的购买力、客户的购买决策权、 顾客的需求 客户信用情况 组织客户的法律要件 客户的需求量
评估客户的发展战略 （1）评估客户的价值及相关要素 a.客户的实际价值 指客户对企业而言的实际当前价值，等于来自于某 个客户的所有未来利润的净现值之和 b.客户的战略价值和客户份额
根据客户的购买目的和规模，分为4种基本类型： 1. 个人购买者 2. 中间商客户 3. 产业客户 4. 机构和政府客户
1. 个人购买者 指那些为自己或为家庭消费而购买商品的人 （1）习惯型购买行为 （2）理智型购买行为 （3）价格型购买行为 （4）想象型购买行为 （5）随意型购买行为
2. 中间商客户 指那些购买商品为了转卖或出售而谋取利 润的个人或组织购买者，主要包括批发商、零 售商、租赁公司和代理商等 理智型购买，很少有随意性的冲动行为
2.老业务员委托新业务员搜集信息
识别客户的方法
客户资料整理法
本质上属于“资料查阅寻找法”，但是，也
有其特殊性，即强调客户资料管理
交易会识别法
3.2 识别客户的需求 案例导入 妻子为丈夫买剃须刀
3.2 识别客户的需求
妻子: 购买剃须刀
购买者
影响者
朋友： 建议购买 何种剃须刀
买剃须刀
丈夫： 使用剃须刀
成功的原因 是什么呢？？
案例导入
成功分析：
并不是增长速度，而是它的广告支出之少 视“关系”为资产 通过反馈增强与客户的关系 建立和维护公司和员工间的信任感和对公司的信息 鼓励授权、沟通和合作 将关系模型拓展到供应商和零售商环节
客户，客户，还是客 户！！！
认识客户 （1）客户不一定是产品或服务的最终接受者 （2）客户不一定存在于企业之内 内部客户 的重要性 （3）股东和员工是企业的基本客户
识别客户的方法
广告识别法 优点：1.传播信息速度快、覆盖面广、重复性好 2.相比普遍识别法省时省力 缺点：1.需要支付广告费用 2.针对性和及时反馈性不强
识别客户的方法
介绍识别法 主要方式有电话介绍、口头介绍、信函介绍、 名片介绍、口碑效应等 优点：1.成功率高 2.可以降低销售费用 3.减小成交障碍
功能需求
主导功 能需求 辅助功 能需求 品牌层 面需求 载体层 面需求
外延需求
服务需 求 心理需 求 文化需 求
价格需求
从质量 与价格之 比两方面 进行
低 高
高 平均价值线
客户价值较低
相对价格
A汽车
C汽车
低 低
客户价值较高 B汽车
高
2.识别客户与传统营销理论的区别
传统营销理论：
选择目标市场
对客户进行细分 选择企业的目标市场
识别客户：
确定目标市场 识别出对企业有意义的客户
3.识别客户的重要性
体现在两个方面：获取客户和保持客户
保持现有客户比获取新客户的成本低得多
如何识别客 户呢？
识别客户
识别出具 有较大概 率同企业 建立关系 的客户
客户的购买动机类型
2. 心理性购买动机：由心理方向的需要所产生的 动机 a.理智型购买动机 b.感情型购买动机 c.偏爱型购买动机
客户的购买动机类型
2. 社会性购买动机：由心理方向的需要所产生的 动机 a.经济性购买动机 b.文化性购买动机 c.社会地位性购买动机
不同类型客户的购买行为分析
有区别的开展客户保持努力
识别客户的途径
从企业内部获取信息 从企业外部获取信息
通过实地调查获取客户的第一手资料
识别客户的方法
普遍识别法 优点：1.不会遗漏任何有价值的客户 2.寻找过程中接触面广、信息量大 3.让更多的人了解到自己的企业 缺点：1.成本高、费时费力 2.容易导致客户的抵触情绪
客户对企业的重要价值
客户是企业生存和发展的基础 客户是企业的重要资源 竞争利器 市场价值 规模优势 口碑价值 信息价值
识别客户
1.概念：
通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、 购买记录等可得数据，事先确定出对企业有意义的客户， 作为客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施客 户关系管理提供保障。
识别客户的方法
资料查阅识别法 优点：1.能保证一定的可靠性 2.减小工作量，提高工作效率 3.减少销售工作的盲目性 4.减少客户的抵触情绪 经常利用的资料：政府部门提供的资料、有关 行业和协会提供的资料、国家和地区的统计资料、 电视、报纸、杂志等
识别客户的方法
委托助手识别法 1.销售人员在自己的地区或者业务地区或者客户群中， 通过有偿的方式委托特定的人为自己搜集信息，了 解有关客户和市场，地区的情报资料等