南方航空(PPT 24页)
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10万元； • 自有媒体发布费用：内部结算，不计入本次； • 广告公司设计费、执行代理费用：5.4万元；
活动效果预估
• 累计接触人次预计为：3800万人。
• 针对高端会员，发出折页50万份，预计接触人群 100万人；
• 针对一般会员，明珠俱乐部营业窗口预计接触人群： 200万人；
• 针对自身乘客，活动期间客舱广告预计接触人群： 1500万人；
• 针对媒体公众，发布软宣见报25次，预计接触人群 2000万人；
CPM千人成本
374000 / 38000 = 9.84 元；
与常见传播手段的千人成本对比
受众数 收视率
(,000)
GZTV 19:00
151
9
GDTV 19:00
134
8
GZ Daily*
764
46
YC Wanbao*
922
55
单价 RMB 3,000
• 在活动内涵与活动形式上考虑的较为周全，避 免了流于形式、流于老套的做法；
• 合理的媒体手段组合，充分照顾到不同船舶层 面的信息传达需求；
• 同时活动的千人成本效益非常突出。主要的有 益经验在于：通过软宣的方式，有效降低大众 媒体上的必须花费；充分利用自有媒体的作用；
问题讨论
• 在成立五周年这样一个特殊的庆典里， 回馈过去，更展望未来，重组后的新南 航，将更加努力、为新老会员提供更加 优质、体贴、高效的服务反馈，不断飞 越更高理想。
具体内容
乘客促销 积分里程奖励计划
联合推广 联盟商家联合推广
Sky Pearl Club 明珠俱乐部
`
公关软宣 新形象发布会
媒介支持 新形象平面
高档消费品品牌、旅行用品品牌等，以庆“南航明珠俱乐部五周 年”为名义，分别在各自的店内开展对明珠俱乐部会员的持卡消 费特别优惠。 宣传形式： 南航专门设计印刷“明珠嘉年华”特刊，通过DM投递、机舱投 递向会员介绍相关的品牌与优惠； 各商家店面、店内应悬挂、拜访有明珠俱乐部“欢乐5周年”形 象与本店促销内容的挂旗、立牌、铭牌。 企业网站FLOATING广告。
• Victory ——以领先、进取的客户服务，支持乘客首选的目标达成
• Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ、Ⅴ… ——以俱乐部5周年为标志点正式推出
• Like Wings ——视觉上很像一对张开的翅膀，象征飞翔，与企业属性联系紧密
活动时间：2003年11月1日 活动对象：企业高层、有关领导、媒体记者、重要乘客 活动形式：邀请上述人员，参加在广州一高尔夫球俱乐部举行的明珠俱乐部
发布时间：2003年11月、12月、2004年1月 发布对象：南航乘客、俱乐部会员 发布内容：新的明珠俱乐部视觉形象，主要包括：
全新的明珠俱乐部会徽 明珠俱乐部主题形象的平面广告 活动告知：机舱杂志硬广告 明珠俱乐部窗口柜台的X架/立牌、吊旗、手提袋 企业网站明珠俱乐部频道视觉系统
我们注意到明珠俱乐部尚无类似“会徽”的视觉识别核心元素，专门展开设计， 以求提高公众对明珠俱乐部的形象识别与价值感知。
南航明珠俱乐部5周年庆
金长城国际广告[广州]
活动的目的
• 一个宗旨：
• 以明珠俱乐部五周年为契机，立足在现有南 航 常客服务计划 的基础上，全面提升南方 航空的品牌好感与口碑。
• 三项目标：
• 会员忠诚度 的进一步提高 • 乘客首选度 的进一步提高 • 公众美誉度 的进一步提高
活动的原则
• 加强互动 ——是传播更是交流，让更多 人员参与、感受、体验是我们的目标。
• 体现激励 ——在航空市场的旺季，为实 现全年业绩提供冲刺的动力。
• 热烈简朴 ——在航空业受多重冲击的大 环境下，需要鼓舞乘客与员工的信心， 但也要注重投入产出的可控性。
面对的对象
会员 乘客 公众
接触点
会员 乘客 公众
会员DM折页、 明珠俱乐部窗口 台牌、立牌、POP
GATEWAY航机杂志、 机舱广告片、
企业网站POPUP广告
庆祝内容三——积分里程奖励
乘客促销 积分里程奖励计划
联合推广 联盟商家联合推广
全S新PC形5`象周演年绎
媒介支持 新形象平面
公关软宣 新形象发布会
活动时间：2003年11月1日至12年30日 活动对象：所有俱乐部会员 活动形式：邀请俱乐部的联盟商家，如中国移动通信、酒店、酒吧、餐厅、
庆祝内容一——新形象媒体发布
乘客促销 积分里程奖励计划
联合推广 联盟商家联合推广
全S新PC形5`象周演年绎
媒介支持 新形象平面
公关软宣 新形象发布会
核心理念
• Very Important Person ——每一名俱乐部会员都是我们的最重要的顾客
• Value ——以俱乐部的形势提供里程反馈、贵宾休息等有价值的服务
发布会及软宣集中期
里程积分奖励计划
联盟商家联合推广
活动预算
• 活动总费用预算：37.4万元。
• 大众媒体软性宣传费用（新闻发布会现场的记者散 稿费）：25人 * 800元/人 = 2万元；
• 折页印制费用：50万份 * 0.2元= 10万元； • 新闻发布会会务（120人规模）：10万； • 营业窗口物料制作费用：500个窗口 * 200元 =
粤港信息报、赢周刊、中国经营报、经济参考报
21世纪经济报道、广东电视台、南方电视台、广州电视台 新周刊、GATEWAY等。
庆祝内容二——新形象新闻发布会
乘客促销 积分里程奖励计划
联合推广 联盟商家联合推广
全S新PC形5`象周演年绎
媒介支持 新形象平面
公关软宣 新形象发布会
活动时间：2003年9月22日至2004年1月25日 活动对象：南方航空明珠俱乐部新、老会员 活动形式：活动期间，上述人员搭乘南方航空公司的班机，其机票兑换的里
机票背面广告、南航网页
报纸硬广、 软性宣传、 影视中插字幕
活动主调
向后看?
怀旧 温情 共鸣
向前看?
前瞻 进取 共勉 本次活动
活动主题
Sky Pearl Club
明珠俱乐部
ຫໍສະໝຸດ Baidu题阐述
• 明珠俱乐部给消费者提供高反馈的航空 里程奖励回馈，及优质便捷的服务通道， 致力让每一名乘客在事业征途上都保持 领先。
8,980 16,500 20,000
收视点成本 RMB
355.5 1,122.5
358.7 363.6
千人成本 RMB 21.2 67.0 21.6 21.7
排序
1 4 2 3
预评总结
• 本案从向前看的思路，凸现了本次5周年庆祝 活动的里程碑作用，使得庆祝活动有力的支撑 了南航的品牌形象与发展战略；
庆祝内容四——联盟商家联合推广
乘客促销 积分里程奖励计划
联合推广 联盟商家联合推广
全S新PC形5`象周演年绎
媒介支持 新形象平面
公关软宣 新形象发布会
创意表现—主题组合
创意表现——庆祝报纸稿
创意表现——立牌
创意表现—宣传折页
No Image
进程推进
10月
11月
12月
1月
俱乐部新形象的媒体发布
程积分，在原有基础上上浮一定的百分比，作为对乘客的答谢。
具体兑换的上浮百分比，根据乘客的会员资格年限来确定：
4年以上，+50% 3年以上，+40% 2年以上，+30% 1年以上，+20% 1年以下，+10% 活动告知：会员DM宣传单张 机舱内电视广告滚动字幕
明珠俱乐部窗口柜台摆放立牌、告示牌
新形象发布揭幕仪式，以此为标志点揭开南航常客服务计划进入
新的发展里程，会后安排相应的新闻事件报道组稿、事件背景报
道组稿，在各大媒体发布. 活动流程：致欢迎词—明珠心语—领导揭幕—年度里程冠军颁奖—自由挥洒 媒体清单：新华社华南分社、 CCTV-2、凤凰卫视、南方日报
南方都市报、广州日报、羊城晚报、信息时报、新快报
活动效果预估
• 累计接触人次预计为：3800万人。
• 针对高端会员，发出折页50万份，预计接触人群 100万人；
• 针对一般会员，明珠俱乐部营业窗口预计接触人群： 200万人；
• 针对自身乘客，活动期间客舱广告预计接触人群： 1500万人；
• 针对媒体公众，发布软宣见报25次，预计接触人群 2000万人；
CPM千人成本
374000 / 38000 = 9.84 元；
与常见传播手段的千人成本对比
受众数 收视率
(,000)
GZTV 19:00
151
9
GDTV 19:00
134
8
GZ Daily*
764
46
YC Wanbao*
922
55
单价 RMB 3,000
• 在活动内涵与活动形式上考虑的较为周全，避 免了流于形式、流于老套的做法；
• 合理的媒体手段组合，充分照顾到不同船舶层 面的信息传达需求；
• 同时活动的千人成本效益非常突出。主要的有 益经验在于：通过软宣的方式，有效降低大众 媒体上的必须花费；充分利用自有媒体的作用；
问题讨论
• 在成立五周年这样一个特殊的庆典里， 回馈过去，更展望未来，重组后的新南 航，将更加努力、为新老会员提供更加 优质、体贴、高效的服务反馈，不断飞 越更高理想。
具体内容
乘客促销 积分里程奖励计划
联合推广 联盟商家联合推广
Sky Pearl Club 明珠俱乐部
`
公关软宣 新形象发布会
媒介支持 新形象平面
高档消费品品牌、旅行用品品牌等，以庆“南航明珠俱乐部五周 年”为名义，分别在各自的店内开展对明珠俱乐部会员的持卡消 费特别优惠。 宣传形式： 南航专门设计印刷“明珠嘉年华”特刊，通过DM投递、机舱投 递向会员介绍相关的品牌与优惠； 各商家店面、店内应悬挂、拜访有明珠俱乐部“欢乐5周年”形 象与本店促销内容的挂旗、立牌、铭牌。 企业网站FLOATING广告。
• Victory ——以领先、进取的客户服务，支持乘客首选的目标达成
• Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ、Ⅴ… ——以俱乐部5周年为标志点正式推出
• Like Wings ——视觉上很像一对张开的翅膀，象征飞翔，与企业属性联系紧密
活动时间：2003年11月1日 活动对象：企业高层、有关领导、媒体记者、重要乘客 活动形式：邀请上述人员，参加在广州一高尔夫球俱乐部举行的明珠俱乐部
发布时间：2003年11月、12月、2004年1月 发布对象：南航乘客、俱乐部会员 发布内容：新的明珠俱乐部视觉形象，主要包括：
全新的明珠俱乐部会徽 明珠俱乐部主题形象的平面广告 活动告知：机舱杂志硬广告 明珠俱乐部窗口柜台的X架/立牌、吊旗、手提袋 企业网站明珠俱乐部频道视觉系统
我们注意到明珠俱乐部尚无类似“会徽”的视觉识别核心元素，专门展开设计， 以求提高公众对明珠俱乐部的形象识别与价值感知。
南航明珠俱乐部5周年庆
金长城国际广告[广州]
活动的目的
• 一个宗旨：
• 以明珠俱乐部五周年为契机，立足在现有南 航 常客服务计划 的基础上，全面提升南方 航空的品牌好感与口碑。
• 三项目标：
• 会员忠诚度 的进一步提高 • 乘客首选度 的进一步提高 • 公众美誉度 的进一步提高
活动的原则
• 加强互动 ——是传播更是交流，让更多 人员参与、感受、体验是我们的目标。
• 体现激励 ——在航空市场的旺季，为实 现全年业绩提供冲刺的动力。
• 热烈简朴 ——在航空业受多重冲击的大 环境下，需要鼓舞乘客与员工的信心， 但也要注重投入产出的可控性。
面对的对象
会员 乘客 公众
接触点
会员 乘客 公众
会员DM折页、 明珠俱乐部窗口 台牌、立牌、POP
GATEWAY航机杂志、 机舱广告片、
企业网站POPUP广告
庆祝内容三——积分里程奖励
乘客促销 积分里程奖励计划
联合推广 联盟商家联合推广
全S新PC形5`象周演年绎
媒介支持 新形象平面
公关软宣 新形象发布会
活动时间：2003年11月1日至12年30日 活动对象：所有俱乐部会员 活动形式：邀请俱乐部的联盟商家，如中国移动通信、酒店、酒吧、餐厅、
庆祝内容一——新形象媒体发布
乘客促销 积分里程奖励计划
联合推广 联盟商家联合推广
全S新PC形5`象周演年绎
媒介支持 新形象平面
公关软宣 新形象发布会
核心理念
• Very Important Person ——每一名俱乐部会员都是我们的最重要的顾客
• Value ——以俱乐部的形势提供里程反馈、贵宾休息等有价值的服务
发布会及软宣集中期
里程积分奖励计划
联盟商家联合推广
活动预算
• 活动总费用预算：37.4万元。
• 大众媒体软性宣传费用（新闻发布会现场的记者散 稿费）：25人 * 800元/人 = 2万元；
• 折页印制费用：50万份 * 0.2元= 10万元； • 新闻发布会会务（120人规模）：10万； • 营业窗口物料制作费用：500个窗口 * 200元 =
粤港信息报、赢周刊、中国经营报、经济参考报
21世纪经济报道、广东电视台、南方电视台、广州电视台 新周刊、GATEWAY等。
庆祝内容二——新形象新闻发布会
乘客促销 积分里程奖励计划
联合推广 联盟商家联合推广
全S新PC形5`象周演年绎
媒介支持 新形象平面
公关软宣 新形象发布会
活动时间：2003年9月22日至2004年1月25日 活动对象：南方航空明珠俱乐部新、老会员 活动形式：活动期间，上述人员搭乘南方航空公司的班机，其机票兑换的里
机票背面广告、南航网页
报纸硬广、 软性宣传、 影视中插字幕
活动主调
向后看?
怀旧 温情 共鸣
向前看?
前瞻 进取 共勉 本次活动
活动主题
Sky Pearl Club
明珠俱乐部
ຫໍສະໝຸດ Baidu题阐述
• 明珠俱乐部给消费者提供高反馈的航空 里程奖励回馈，及优质便捷的服务通道， 致力让每一名乘客在事业征途上都保持 领先。
8,980 16,500 20,000
收视点成本 RMB
355.5 1,122.5
358.7 363.6
千人成本 RMB 21.2 67.0 21.6 21.7
排序
1 4 2 3
预评总结
• 本案从向前看的思路，凸现了本次5周年庆祝 活动的里程碑作用，使得庆祝活动有力的支撑 了南航的品牌形象与发展战略；
庆祝内容四——联盟商家联合推广
乘客促销 积分里程奖励计划
联合推广 联盟商家联合推广
全S新PC形5`象周演年绎
媒介支持 新形象平面
公关软宣 新形象发布会
创意表现—主题组合
创意表现——庆祝报纸稿
创意表现——立牌
创意表现—宣传折页
No Image
进程推进
10月
11月
12月
1月
俱乐部新形象的媒体发布
程积分，在原有基础上上浮一定的百分比，作为对乘客的答谢。
具体兑换的上浮百分比，根据乘客的会员资格年限来确定：
4年以上，+50% 3年以上，+40% 2年以上，+30% 1年以上，+20% 1年以下，+10% 活动告知：会员DM宣传单张 机舱内电视广告滚动字幕
明珠俱乐部窗口柜台摆放立牌、告示牌
新形象发布揭幕仪式，以此为标志点揭开南航常客服务计划进入
新的发展里程，会后安排相应的新闻事件报道组稿、事件背景报
道组稿，在各大媒体发布. 活动流程：致欢迎词—明珠心语—领导揭幕—年度里程冠军颁奖—自由挥洒 媒体清单：新华社华南分社、 CCTV-2、凤凰卫视、南方日报
南方都市报、广州日报、羊城晚报、信息时报、新快报