电商文案创意与写作 第5章 电商文案内文的创作.
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平时没感觉头发怎么掉、就是洗头时掉头发最多。手掌上、盆子里全是头发。 感觉这么掉下去, 要变成秃头，为什么洗头掉头发严重?……
上述文案开头通过提出问题引发消费者的好奇心，且该问题与消费者日常生活 息息相关，是他们较为关心的问题，这就更容易激发他们的阅读欲望。当在文案开 头展现出消费者感兴趣的问题后，再在文中详细介绍防止洗头掉发的方法，最后再 推出营销的产品，消费者自然而然地就接受了文案传递的信息和推广的产品。
5.1.2 悬念开头
6
悬念开头是文案写作中使用得较多的一种方法，不论展示哪种产品或品牌，以悬念开头的 文案，通常都会把吸引消费者放在第一位。以悬念开头的文案有以下3 种常用方法。
提出问题制造悬念
如TCL 曾在京东首页发布的一则宣传文案，在文案开头就提出 “12.15，我出钱，你任性，约吗？”
常用 方法
5.1.3 论点开头
9
案例3：“爱木之心”——红星美凯龙品牌宣传视频
在第三届鲁班文化节上，红星美凯龙推出 “爱木之心”品牌宣传视频，如图所示为其视频 封面，邀请作家冯唐和音乐人李泉分享他们与木 头有关的记忆，畅谈他们对木和生活的热爱。红 星美凯龙通过对木文化的挖掘与诠释，使得其 “有温度、有情致”的品牌形象深入人心。“爱 木之心”视频文案的开头如下。
5.1.3 论点开头
8
将论点放入文案开头，能够明确地向消费者表达文案的意图，让消费者更轻松地 阅读文案内容。例如，美国第一次石油危机爆发，大量汽车在加油站排起长队，但 仍然加不到油。当很多美国民众为这种情况变得焦躁不安时，约瑟夫·休格曼在为某 品牌“应急脱水蔬菜”撰写文案时，用“我们一直将自己的食物供应视为理所应当， 当然我们也确实有足够的理由来这么认为，美国一直物产丰富。但也许你还未曾注 意到，我们可能正迈向历史上形势最为严峻的一段时期。”的开头来迎合当时大部 分美国民众的心理，这样的陈述，既激发了消费者的危机感，又得到了饱受石油危 机侵害的美国民众的高度认同。
5.1.1 热点开头
4
案例1：Kindle 新品发布借热点引网友热议
“盖Kindle，面更香”是为新品“全新青春版系列Kindle”制订的宣传文案， 如图1所 示。Kindle 对其“压泡面盖”功能的官方认定是一种“自嘲”式的表达， 使得网友们都被 逗乐了。在微博上，Kindle 通过打造#Kindle 官方盖章泡面盖子# 话题迅速成为热搜，一周 内，话题总阅读量就超过2亿，讨论量近4万，如图2所示。网友也纷纷晒出自己的Kindle 进 行互动，形成产品的二次传播，如图3所示。
通过戏剧化的场面制造悬念
如“我昨天还不知道为什么他要放弃年薪20 万的公务员工作， 陪老婆在淘宝卖衣服，直到昨天晚上的一席谈话！”。
通过设置冲突制造悬念
如“很多人都很羡慕我目前的生活状态，说现在就像空中飞人一 样，隔几天就飞不同的城市，体验不同的生活，太惬意了。我苦 笑， 其实都是围城。”。
5.1.2 悬念开头
图1
图2
5.1.1 热点开头
5
案例1：Kindle 新品发布借热点引网友热议
图3
一个价格几百甚至上千的电子阅读器，在消费者失去新鲜感后，大多会被搁置一旁。因为 Kindle 的尺寸与泡面盖的尺寸相近，所以有的消费者就将其用来压泡面盖，这也是人尽皆知的秘 密，然而Kindle 没有遮掩这样的尴尬场景，而是另辟蹊径， 通过“官方盖章”将“压泡面盖” 打造成一个热点话题，引起无数消费者的热议，增加了产品的曝光度，继而让更多的消费者去了 解这款产品。
7
案例2：“怎样洗头可以保证不掉发?”——某洗发水的宣传文案
好奇是消费者对文案产生兴趣的重要因素。人们总是对未知事物充满好奇，也 会对其产生研究的欲望，因此在文案的开头设置疑问自然就会吸引消费者产生阅读 欲望。比如，某洗发水的宣传文案“怎样洗头可以保证不掉发?”，其开头通过提 问激起消费者的好奇心，让消费者想要一探究竟，文案开头的内容如下。
5.1.4 对比开头
11
创作者在撰写电商文案时，如果产品的推荐信息或销售信息过渡不自然，就会让消费者 觉得广告痕迹太重，而在文案开头通过设置对比，就能够起到抛砖引玉的作用，使文案更自 然地传递广告信息。
某主打榴莲千层糕点的品牌，其在宣传文案 中的开头是：“如果说这个世界上有一种东西， 能让人像着了魔一样疯狂爱吃的，那一定是榴莲。 要说比榴莲还让人嘴馋的，那只能是——榴莲千 层了。”
“人不会永远活着，但木头可以。它们被做 成桌子，做成凳子，压成纸，制成琴， 穿成串， 陪你见了许多风景和姑娘，我们对木的爱，就是 我们对生活的爱。”
5.1.3 论点开头
10
案例3：“爱木之心”——红星美凯龙品牌宣传视频
对一个广告来说，最高的评价是“不像广告”，“爱木之心”就属于这样一个不 像广告的品牌宣传视频，视频所展现的浓厚的人文情怀彻底掩盖了商业气息，它像一 个长者儒雅地讲着一个品牌的故事，让消费者愿意主动接受视频传递的信息，对品牌 产生好感。就视频文案而言，文案创作者在开头旗帜鲜明地表达了“我们对木的爱， 就是我们对生活的爱。”的观点，并将人们对木的情感进行了细腻的描述，奠定了文 案文艺风的基调，同时用拟人的修辞手法使木的形象更加饱满，使消费者产生强烈的 认同感，让消费者静下心来细细品味文案创作者对“我们对木的爱，就是我们对生活 的爱。”的诠释，建立起消费者对红星美凯龙品牌的认知与信任。
第5章
电商文案内文的创作
目录
CONTENTSቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
5.1 开头的写作方法 5.2 正文的写作方法 5.3 结尾的写作方法 5.4 实战训练——为某化妆品撰写电商文案
5.1.1 热点开头
3
热点不仅可用于标题的撰写，同样适用于电 商文案开头的创作，都能起到用热点吸引消费者 的作用，同时，用热点开头也可以呼应热点式标 题，然后再借机过渡到文案创作者想表达的观点 或推广的内容。热门影视剧因为受众多，所以是 电商文案创作的一个常用热点类型。例如热门美 剧《权力的游戏》第八季开播前，苏格兰威士忌 的宣传文案中的开头部分就通过引用剧中经典的 台词“winter is h ere”来为产品造势，如图所 示。
上述文案开头通过提出问题引发消费者的好奇心，且该问题与消费者日常生活 息息相关，是他们较为关心的问题，这就更容易激发他们的阅读欲望。当在文案开 头展现出消费者感兴趣的问题后，再在文中详细介绍防止洗头掉发的方法，最后再 推出营销的产品，消费者自然而然地就接受了文案传递的信息和推广的产品。
5.1.2 悬念开头
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悬念开头是文案写作中使用得较多的一种方法，不论展示哪种产品或品牌，以悬念开头的 文案，通常都会把吸引消费者放在第一位。以悬念开头的文案有以下3 种常用方法。
提出问题制造悬念
如TCL 曾在京东首页发布的一则宣传文案，在文案开头就提出 “12.15，我出钱，你任性，约吗？”
常用 方法
5.1.3 论点开头
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案例3：“爱木之心”——红星美凯龙品牌宣传视频
在第三届鲁班文化节上，红星美凯龙推出 “爱木之心”品牌宣传视频，如图所示为其视频 封面，邀请作家冯唐和音乐人李泉分享他们与木 头有关的记忆，畅谈他们对木和生活的热爱。红 星美凯龙通过对木文化的挖掘与诠释，使得其 “有温度、有情致”的品牌形象深入人心。“爱 木之心”视频文案的开头如下。
5.1.3 论点开头
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将论点放入文案开头，能够明确地向消费者表达文案的意图，让消费者更轻松地 阅读文案内容。例如，美国第一次石油危机爆发，大量汽车在加油站排起长队，但 仍然加不到油。当很多美国民众为这种情况变得焦躁不安时，约瑟夫·休格曼在为某 品牌“应急脱水蔬菜”撰写文案时，用“我们一直将自己的食物供应视为理所应当， 当然我们也确实有足够的理由来这么认为，美国一直物产丰富。但也许你还未曾注 意到，我们可能正迈向历史上形势最为严峻的一段时期。”的开头来迎合当时大部 分美国民众的心理，这样的陈述，既激发了消费者的危机感，又得到了饱受石油危 机侵害的美国民众的高度认同。
5.1.1 热点开头
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案例1：Kindle 新品发布借热点引网友热议
“盖Kindle，面更香”是为新品“全新青春版系列Kindle”制订的宣传文案， 如图1所 示。Kindle 对其“压泡面盖”功能的官方认定是一种“自嘲”式的表达， 使得网友们都被 逗乐了。在微博上，Kindle 通过打造#Kindle 官方盖章泡面盖子# 话题迅速成为热搜，一周 内，话题总阅读量就超过2亿，讨论量近4万，如图2所示。网友也纷纷晒出自己的Kindle 进 行互动，形成产品的二次传播，如图3所示。
通过戏剧化的场面制造悬念
如“我昨天还不知道为什么他要放弃年薪20 万的公务员工作， 陪老婆在淘宝卖衣服，直到昨天晚上的一席谈话！”。
通过设置冲突制造悬念
如“很多人都很羡慕我目前的生活状态，说现在就像空中飞人一 样，隔几天就飞不同的城市，体验不同的生活，太惬意了。我苦 笑， 其实都是围城。”。
5.1.2 悬念开头
图1
图2
5.1.1 热点开头
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案例1：Kindle 新品发布借热点引网友热议
图3
一个价格几百甚至上千的电子阅读器，在消费者失去新鲜感后，大多会被搁置一旁。因为 Kindle 的尺寸与泡面盖的尺寸相近，所以有的消费者就将其用来压泡面盖，这也是人尽皆知的秘 密，然而Kindle 没有遮掩这样的尴尬场景，而是另辟蹊径， 通过“官方盖章”将“压泡面盖” 打造成一个热点话题，引起无数消费者的热议，增加了产品的曝光度，继而让更多的消费者去了 解这款产品。
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案例2：“怎样洗头可以保证不掉发?”——某洗发水的宣传文案
好奇是消费者对文案产生兴趣的重要因素。人们总是对未知事物充满好奇，也 会对其产生研究的欲望，因此在文案的开头设置疑问自然就会吸引消费者产生阅读 欲望。比如，某洗发水的宣传文案“怎样洗头可以保证不掉发?”，其开头通过提 问激起消费者的好奇心，让消费者想要一探究竟，文案开头的内容如下。
5.1.4 对比开头
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创作者在撰写电商文案时，如果产品的推荐信息或销售信息过渡不自然，就会让消费者 觉得广告痕迹太重，而在文案开头通过设置对比，就能够起到抛砖引玉的作用，使文案更自 然地传递广告信息。
某主打榴莲千层糕点的品牌，其在宣传文案 中的开头是：“如果说这个世界上有一种东西， 能让人像着了魔一样疯狂爱吃的，那一定是榴莲。 要说比榴莲还让人嘴馋的，那只能是——榴莲千 层了。”
“人不会永远活着，但木头可以。它们被做 成桌子，做成凳子，压成纸，制成琴， 穿成串， 陪你见了许多风景和姑娘，我们对木的爱，就是 我们对生活的爱。”
5.1.3 论点开头
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案例3：“爱木之心”——红星美凯龙品牌宣传视频
对一个广告来说，最高的评价是“不像广告”，“爱木之心”就属于这样一个不 像广告的品牌宣传视频，视频所展现的浓厚的人文情怀彻底掩盖了商业气息，它像一 个长者儒雅地讲着一个品牌的故事，让消费者愿意主动接受视频传递的信息，对品牌 产生好感。就视频文案而言，文案创作者在开头旗帜鲜明地表达了“我们对木的爱， 就是我们对生活的爱。”的观点，并将人们对木的情感进行了细腻的描述，奠定了文 案文艺风的基调，同时用拟人的修辞手法使木的形象更加饱满，使消费者产生强烈的 认同感，让消费者静下心来细细品味文案创作者对“我们对木的爱，就是我们对生活 的爱。”的诠释，建立起消费者对红星美凯龙品牌的认知与信任。
第5章
电商文案内文的创作
目录
CONTENTSቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
5.1 开头的写作方法 5.2 正文的写作方法 5.3 结尾的写作方法 5.4 实战训练——为某化妆品撰写电商文案
5.1.1 热点开头
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热点不仅可用于标题的撰写，同样适用于电 商文案开头的创作，都能起到用热点吸引消费者 的作用，同时，用热点开头也可以呼应热点式标 题，然后再借机过渡到文案创作者想表达的观点 或推广的内容。热门影视剧因为受众多，所以是 电商文案创作的一个常用热点类型。例如热门美 剧《权力的游戏》第八季开播前，苏格兰威士忌 的宣传文案中的开头部分就通过引用剧中经典的 台词“winter is h ere”来为产品造势，如图所 示。