企业多品牌战略决策模式研究_王寒

收稿日期:2007-01-08

作者简介:王寒(1973-),男,天津大学管理学院博士生;陈通(1956-),男,天津大学管理学院教授,博士生导师;唐建生(1976-),男,天津大学管理学院讲师,博士。

企业多品牌战略决策模式研究

王寒,陈通,唐建生

(天津大学管理学院,天津300072)

摘　要:从品牌价值的构成分析出发,基于投入产出相关理论和效用理论,提出企业多品牌战略的基本决策模型及其内部要素的相互影响机制,并探讨了影响决策结果的各种因素,形成了相对完整的企业多品牌战略决策分析思路和方法。

关键词:品牌价值;多品牌战略;决策模式

中图分类号:F270.7　文献标识码:A 文章编号:1005-1007(2007)11-0041-03

A bstract :Based on input -output theory and utility theory ,this paper puts forward the fundamental decision model on multi -brand strategy from the analys is on brand value .Further more ,this paper discusses related factors which may have effect on the ultimate decision and form a s y stematic analyzing method on multi -brand strategy decision .

Key Wo rds :Brand Value ;Multi -brand Strategy ;Decision Mode

所谓多品牌战略,就是指一个企业拥有多个产品品牌的现象。虽然多品牌战略作为一种企业基本品牌战略已经得到大量应用,但关于多品牌战略的

优势以及实施过程中的决策问题一直缺乏具有逻辑性的理论阐述。本文试图以品牌价值为基础,以投入产出分析方法为工具,构建企业多品牌战略的基本决策模型,促进企业多品牌战略决策的科学化。

一、企业多品牌战略概述

1.企业多品牌战略的类型

根据企业产品结构的不同,我们可以把企业的多品牌战略划分为三种类型:

第一种类型可以描述为“一种产品多个品牌”。即在各品牌产品之间差异不大,甚至没有明显差异的情况下创建多个品牌。从现实来看,采取这种策略的企业是很少见的。

第二种类型可以描述为“一类产品多个品牌”。即各品牌产品属于同一类型的产品,但不同品牌之间有较大的差异,各品牌有相对独立的细分市场。

第三种类型可以描述为“不同类产品多个品牌”。即在同一企业的不同类型产品间实施不同的品牌,这种现象在现实中是最常见的。

与此相对应,在上述三种情况下,企业同样也可

以实施单一品牌战略。

企业实施多品牌战略的根本目的,就是要提高产品的销售量和市场份额。因此,从理论上来看,企业实施多品牌战略必须具备两个前提:市场的可细分性、产品的差异性。只有满足这两个前提,才能针对不同的市场需求,树立不同的品牌个性,才有可能满足更多的消费者的个性需求。

2.企业多品牌战略的优劣势分析

多品牌战略之所以被一些企业应用并取得成功,关键是充分利用了多品牌战略的优势。一般来说,多品牌战略的优势可以体现在如下几个方面:

第一,实行多品牌战略的企业在同一产品上设立两个或两个以上的品牌,品牌之间既相互独立又相互竞争。不会因某一品牌的商品在市场上信誉低落而波及本企业的其他商品,起到分散风险的作用。

第二,多种不同的品牌只要被零售商店接受,就可以占有更大的货架面积,当然竞争者占有的货架面积自然会相应地减少,从而提高消费者的购买机率。

第三,多种不同的品牌可以吸引不同的顾客,提高市场占有率。这种战略是为了迎合不同地区、不同民族、不同宗教和生活习惯的消费者的需要,分别满足不同购买者的需求,占领更多的细分市场,从而避免因品牌的不恰当而影响销售。

2007年第11期第27卷(总第214期)现代财经

MODERN F INANCE &EC ONOMICS No .11,2007　Vo7.27General No .214

第四,发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间,开展竞争,提高效率,从而提高企业的经营绩效。

从效果来看,多品牌战略可能会影响原有单一品牌的销售量,但多个品牌都为公司所拥有,几个竞争品牌的销量之和又会超过单一品牌的市场销量,从而使企业获得更多的利润。实行多品牌战略可以增强企业自身的竞争实力,从而挤占竞争对手的市场份额,吸引更多的顾客,同时有助于在企业内部各个产品部门之间展开内部竞争,相互促进,使得企业整体前进。但需要特别指出的是实行多品牌战略,目的不是自己人相互竞争,而是击败竞争对手。因此,企业在实行多品牌战略时必须及时放弃那些不具竞争力的品牌,并严格选择推出竞争力强、有发展潜力的新品牌。

多品牌战略可以成就企业,也可以成为企业的“杀手”。即使是大中型企业,搞多品牌战略也未必玩得转,除了多品牌战略“正”的一面,也不能忽略其“负”的一面。多品牌策略的负面影响主要体现在如下几个方面:

第一,采取多品牌策略,增加品牌营销成本费用。开发新的或单独品牌是昂贵的,没有充分的财力支撑,只能望洋兴叹。

第二,采取多品牌策略,容易造成企业资源的浪费。品牌之间互相争夺资源,不愿意进行更多的资源共享。浪费资源包括很多方面,诸如人力资源、资金、原有品牌资源等等。

第三,相互分流客户,造成内部多品牌的“相克”。不存在品牌之间的绝对互补,互补只是相对的。就连目前在业界认为多品牌成功的企业宝洁公司也曾经遭遇过这样的困扰。

第四,增加了品牌管理的复杂度。多品牌的管理是极端困难的,无数仿效宝洁“品牌经理模式”的企业都沦为失败,原因就是低估了管理难度。

二、基于价值构成的多品牌战略分析

对于一个企业品牌来说,它的存在主要依附于四种载体:企业名称、企业人员(尤其是具有一定社会知名度的人员)、商标和产品本身。在某个时期内,如果企业用于提高品牌价值的总投入为U (U 应当足够大),不考虑品牌投入的边际效应的不规则变化,则该企业至少面临两种选择:

(1)继续增加对原有品牌A 的投入,其决策模

型为:

M A X ΔV A

s .t .

ΔI A 1+ΔI A 2+ΔI A 3+ΔI A 4=U ΔI Ak ≥0,k =1,2,3,4依据这一决策模型,我们就可以把品牌A 的品牌价值表示为:

V A =f A (I )

其中I 为对品牌A 的累计投入。(2)将U 用于创建品牌B ,其决策模型为:M A X V B

s .t .

I B 1+I B 2+I B 3+I B 4=U I Bk ≥0,k =1,2,3,4

同样,品牌B 的品牌价值可以表示为:V B =f B (U )

这样,如果f B (U )≤f A (I +U )-f A (I ),则企业应当继续实施单一品牌战略,反之,则应实施多品牌战略。二者之间的关系如图1所示。

图1　多品牌战略决策示意图

由于品牌价值中的企业名称和企业人员部分具有很强的可复制性,品牌B 即使在没有投入的情况下也具有一定的品牌价值。所以在图1中,V B (0)>0。而品牌A 作为企业的第一个品牌,不存在复制问题,所以V A (0)=0。从图1中还可以看出,V B (0)的大小实际上对多品牌战略的决策结果具有重要的影响,企业名称和企业人员部分所占的比重越大,采用多品牌战略的可能性就越大。

在实际情况中,还可能出现U 在A 、B 品牌间进行分配,甚至创建更多品牌的可能性。因此,适应所有情况的多品牌决策模型应表达为:

M A X ΔV A +V B +V C +∧

s .t .ΔI A +I B +I C +∧=U ΔI A ≥0I B ≥0

I C ≥0

∧∧

即使在企业现存品牌超过一个的情况下,多品

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现代财经 2007年11月