红塔山与云烟的品牌比较

红塔山与云烟的品牌比较（表）
——品牌竞争及其背后的企业竞合发展
烟草在线专稿作者:夏亦寒更新日期:2009年7月31日
【字号：大中小| 颜色：浅深红| 打印】烟草在线专稿以品牌为基础，从消费者调研的角度观察，红塔山和云烟在调查中的多项指标中均排在前列，且相互间差距甚小。

红塔山与云烟的竞争其实代表着云南两大烟草势力——红塔集团和红云集团（现红云红河集团）一直以来的竞争态势。

尤其是在2008年下半年，云南烟草工业布局“3变2”之后，两者的竞合关系就更为明显了，甚至是在红河与红云重组的同时，把原红河集团的昭通卷烟厂并入红塔这样一个重组方案的细节安排。

此时，无论是从市场反映上还是从行业管理者的改革与发展思路上，甚至是从当地的地域经济规划上，我们都可以看到两大烟草集团势均力敌的竞争发展态势，及其在国内烟草工业发展序列中的布局。

两者多项指标均位居前列
以品牌为基础，从消费者调研的角度观察，尤为明显，红塔山和云烟在调查中的多项指标中均排在前列，且相互间差距甚小。

2008年的卷烟消费者调查报告显示：烟民的无提示第一提及率项目中，除去素有国烟之称的中华之外，红塔山以11.2%位居第二，云烟以7.3%紧随其后，其余品牌均在5%（含5%）以下；而品牌“知名度”项中，烟民的数据为：红塔山以47.2%位居第二，云烟以39.3%仍然紧随其后，前三位之后的品牌在烟民中的品牌知名度，数据显示均低于20%。

烟民的主抽品牌项目中，红塔山以10.6%的份额位居第一，也是唯一一个数据超过10%的品牌，同样，紧跟其后的是云烟，主抽的比例为6.6%。

互为“替代品牌”的竞争关系
在众多品牌的各种指标对比中，红塔山与云烟大多都处于前列，且云烟一直紧随红塔山，而在“品牌转移”项目的调查中，对两品牌各自的主抽烟民转移趋势进行分析，结果表明，红塔山与云烟的消费人群有较大程度的重叠，且呈现明显的竞争关系。

（红塔山和云烟的主抽烟民转移趋势对比如图）
红塔山、云烟主抽烟民转移趋势对比
目前，主抽红塔山的烟民中，有16.3%来自云烟，而在买不到现主抽品牌或考虑更换品牌时，又会有22.0%的烟民转移到云烟。

类似的情形是，目前主抽云烟的烟民中，30.8%来自于红塔山，而在买不到当前所抽品牌或考虑更换品牌时，41.9%的人又会转向红塔山。

此外，还有32.3%的消费者会转向与红塔山属于统一生产企业的玉溪，其比例也较高。

事实上，这份调查显示：以红塔山为主抽品牌的烟民中，其主抽价位为10元/包（及以下）的比例为90%，11～15元/包价位的为8%，高于50元/包的为2%。

实际中，红塔山的主要规格，也基本集中于这三个区间，其销量方面贡献比较大的“经典1956”的市场价格约为7元/包，而“经典100”则是一款在10元价位市场中表现极佳的新规格……当然最新推出的，也同属于“经典系列”的“大经典”正是属于50元/包（及以上）的价格范畴。

云烟的结构相对于红塔山来说，要稍高一些。

其每包价格为10元及以下的主抽比例为58%，11～15元价位的为13%，16～25元价位的为26%，26～50元的为3%。

目前云烟品牌的规格中，价位低于10元/包的有特醇云烟、醇香云烟、红云烟，10元左右有紫云烟、如意云烟，15元有吉祥云烟；16～25元价位区间有18元的E时代云烟、22元的珍品云烟、25元的软珍品云烟；26～50元区间的有30元/包的硬珍品云烟……其50元/包及以上价位的印象系列，其实际市场份额并未形成规模。

两者相比，红塔山在25元左右价位区间，优势并不明显，尤其是从目前其新推出的且都在所处价位区间有不错表现的“经典系列”几个规格来看，也是可以“避让”了这一区间，这与该生产企业的另一重要品牌玉溪有很大关系，因为玉溪品牌的形成规模市场的主要规格也正处于这一价位，同一企业在品牌战略方面，常规来讲不会让自己的品牌冲突。

以玉溪品牌目前的表现来讲，其主力规格与处于同一价位区间的云烟相比，还是具备相对优势的。

这在云烟品牌转移的调查项目中同样有显示，即有32.3%的消费者在买不到云烟或想更换口味时候会转向玉溪，也就是说，除了红塔山（41.9%）之外，玉溪也是云烟一个重要的竞争对手。

而云烟在近几年努力中，虽然一直在力图在处于50元/包价位以上的高端规格市场有所突破，并推出印象系列，但在该市场空间中仍未能打破原有格局去占据重要的市场份额，远未及该价位区间的中华品牌的程度，甚至与一些新进入市场或区域性的高端品牌相比，也有一定的差距，如黄鹤楼等。

在2008年的红云与红河联合重组中，由于红河品牌的加入，云烟品牌可以逐步将原有的低于10元价位的规格转移至红河品牌的序列中，从而更集中于中高端价格空间规格的发展。

“消费者分层”中优劣势对比
消费者对品牌的认知、体验经验和未来选择意向，调查中将其分为7类：
对比该项目中红塔山与云烟的数据，我们可以明显看到：
G1组中红塔山为52.8%，云烟为60.5%，这即表明在16城市的消费者调查中，不知道红塔山品牌的比例为52.8%，而不知道云烟的为60.5%，红塔山的品牌知名度明显高于云烟；
G2和G3组中，红塔山的数据为15.1%和7.0%，云烟分别为14.1%和9.3%，这即说明知道红塔山品牌，但未尝试过也不准备购买的消费者比例为15.1%，而知道该品牌也未尝试过但准备购买的消费者占7.0%，两者的差值为8.1个百分点，而云烟的“知道、未尝试、不准备购买”比例为14.1%略低于红塔山，但“知道、未尝试，准备购买”的比例为9.3%又高于红塔山，其差值为3.8个百分点。

这说明，消费者仅在知道该品牌，但未尝试过的情况下，把该品牌列入备选准备购买的，云烟要高于红塔山。

对于品牌的管理者来说，其品牌策略应该是尽量使得G2组人群向G3组转变，而这就需要品牌形象更为突出，或品牌更具特色，以便在品牌传播层面即对消费者产生吸引力。

就以上所提及的调查结果数据，也同时表面，这一方面，云烟品牌略优于红塔山品牌。

调查数据显示G4组，红塔山和云烟的数据都为0，也就是说知道红塔山和云烟品牌，并想把其作为首选品牌，但根本没有买到没有尝试过，仅仅是“心向往之”的情况，在这两个品牌中并为出现。

G5组显示知道该品牌，也尝试过，但不再作为备选，该项中红塔山数据为6.8%，云烟为5.8%。

其中红塔山的6.8%在其尝试过的人群中占27.3%，这在一定程度上正反映着红塔山品牌的发展历史，在其品牌发展中的90年代中红塔山品牌曾一度达到90多万箱的年销量，而当时的其他品牌能达到30万箱/年的已属于凤毛麟角，此后由于众多愿意其销量也曾有跌入30万箱/年的低谷，而近几年红塔山的复兴，又使得其销量速增，至2008年底已经达到170万箱/年。

曾经的辉煌使得其“知名度”和“尝试过的人群比例”数值都会比较高，而红塔复兴代表性规格“经典系列”也正是带有其“辉煌期”经典包装风格的设计，其在一定程度是换回很多烟民记忆来重新撬动市场的；其一度的市场份额下跌也会表现为一定份额的“尝试过，但不再作为备选”数值，而其复兴也正是G5数值中一部分人群向G6和G7组转移的过程，我们可以试想一下，如果在早几年进行该项数据的调查，红塔山的G5组数据很可能会比2008年的更高。

G6组表示尝试过后作为备选品，G7组表示尝试后作为首选品牌，也就是说该两组尤其是G7组在一定上说明消费者对该品牌的忠诚度情况。

红塔山的G7组数据为10.6%，也就是上面所提到的主抽比例，是该次调查品牌中最高的一个，云烟为6.6%位居第二，但其G6组数据相对红塔山偏低为3.7%，需要通过产品策略的调整使得尝试过该品牌的消费者转移为持续的消费者，增加忠诚度。

相对高而绝对低的品牌指数
通过调查报告中品牌指数的计算方式，红塔山和云烟的品牌指数分别为21.6和14.1分别排在第一和第二位，但绝对数值并不高，因为按照计算公式品牌指数的数值应该处于0~100的区间中。

这在一定程度上说明，红塔山和云烟属于目前国内卷烟品牌中发展相对良好的两个在多方面体现竞争态势的品牌，但都有很大市场提升和品牌拓展空间。

而目前国内烟草行业已持续了几年的行业改革，也正是在加速品牌的集中度和企业的规模发展，红塔山和云烟以及其各自所属的企业在竞合的发展过程中都具有较强的持续竞争的发展态势。

同样也对于行业中一项重要资源——计划指标，存在着强烈的需求。

在2008年所完成的云南烟草工业3变2的整合，在一定程度解决了近期的一些问题，而更进一步发展将需要通过“跨省”层面的联合来寻找品牌扩张的空间，当然在此情况之下，红塔山与云烟的品牌的竞争很大程度上也会体现于两个企业下一步的“企业扩张”。