市场营销课白酒案例分析

在群雄中取得一席之地

泸州老窖酒业市场营销分析

20110516230刘颜

20110516233仝海波作为一名中国人我们对于各种种类的白酒不陌生，除了类似于茅台，杏花村，五粮醇之类的历史名酒。各色各类的地方性白酒则更是林林总总，无法统计具体数字，而作为一个地方性的白酒品牌，泸州老窖是如何实现精确定位并成功杀出重围，跻身全国性知名白酒之列，值得我们思考与研究。

一酒香类型的定位

简要介绍下我国的酒香分类

以酒的主体香气成分来分，可以根据其特征分类，在国家级评酒中，目前业内公认的有十二种香型白酒，分别是：

1、酱香型：以贵州茅台酒、荣太和为代表。又称茅型。口感风味具有酱香、细腻、醇厚、回味长久等特点。

2、浓香型（大曲香型）：以四川泸州老窖大曲酒为代表。又称泸型。口感风味具有芳香、绵甜、香味谐调等特点。

3、兼香型：以安徽口子窖为代表，其口感“香气馥郁，窖香优雅，富含陈香、醇甜及窖底香”。兼香型白酒的特点是酱浓谐调、幽雅舒适、细腻丰满、回味爽净、余味悠长、风格突出。

4、米香型：以广西桂林三花酒、、冰峪庄园大米原浆酒、绿忻庄贵

州茅台酒

园大米原浆酒为代表。口感风味具有蜜香、清雅、绵柔等特点。

5、凤香型：代表产品是西凤酒。以乙酸乙酯为主，一定的乙酸乙酯香气为辅。特点：清而不淡、浓而不艳，无色，入口突出醇的浓厚。挺烈，但是不暴烈，落口干净、爽口。

6、芝麻香型：此类酒淡雅香气，焦香突出，入口芳香，以焦香、糊香气味为主，无色、清亮透明；口味比较醇厚，爽口，有类似老白干酒的口味，后味稍有苦味。

7、豉香型：以御冰烧为代表。以大米为原料，小曲为糖化发酵剂，边固态液态糖化边发酵酿制而成的白酒。

8、清香型：以山西汾酒为代表。又称汾型。具有清香、醇甜、柔和等特点，是中国北方的传统产品。

9、特香型：以大米为原料，富含奇数复合香气，香味谐调，余味悠长。

10、药香型白酒--以贵州董酒为代表。亦称董型，其特点是清澈透明、香气典雅、浓郁甘美、略带药香、谐调醇甜爽口、后味悠长。11、老白干香型白酒--以河北衡水老白干酒为代表，其风格特点是酒香清雅、醇厚丰满、甘冽挺拔、诸味协调、回味悠长。12.馥郁香型白酒—以湖南酒鬼酒为代表，其特点是浓郁中透出秀雅，入口绵柔甘冽，酒体爽净、回味悠长分类

个人观点：从上面的分类中我们可以看出泸州老窖已经成为浓香型白酒的代表，而这对于一家白酒企业来说是至关重要的，通过此举

一方面可以使得泸州老窖突破地域局限性，使得其品牌推广至全国。另一方面拉升品牌档次，与茅台等已经名誉全国甚至全球的品牌无疑是一个性价比极高的推广的方法。

二定制酒

泸州老窖虽然不是第一个开发定制酒的名酒企业，但却是第一个成立专业营销机构运作、服务定制酒的名酒企业。泸州老窖定制酒活动沿袭了国窖1573的营销模式和风格，通常采用整合社会资源、开展品鉴会的形式，通过组织、参与系列社会精英阶层的大型活动，用名人收藏效应+品酒师专业引导品鉴模式，来完成强势传播，提高定制酒的知名度和泸州老窖的企业文化和产品文化。

1 为了更好地运作定制酒，泸州老窖股份有限公司专门成立了一个部门来运作定制酒——泸州老窖贵宾服务有限公司，实行全国垂直化管理，专业机构可以统一协调、整合企业资源，通过各种渠道和社会资源对接、服务高端客户，实现点对点、一对一的大客户直销定制。通过泸州老窖的品牌感染力，独特的产品文化和服务团队，满足客户多样化、个性化、更好服务的需求，为客户提供更多价值满足。

2名人藏酒活动：2008年，国窖1573推出全球限量版，赠送奥运选手邹凯等体育界知名人士收藏。2009年，国窖1573推出国庆60周年特别纪念及“双国宝”国礼酒，泸州老窖专门为此策划了“礼赠前菲律宾总统、博鳌亚洲论坛理事长拉莫斯”等名人藏酒活动。2009年1月，泸州老窖赠送艺术界名人、著名电影导演何平全球限量版国窖

1573定制酒。通过名人的高关注度和对高端人群的影响，增强国窖定制酒的知名度和社会影响力。

3 专业品酒师引导品鉴会：2010年1月15日，泸州老窖在上海黄浦江的黄埔一号组织了囯窖1573定制酒发布会，包括上海市四川商会会长王云在内的不少四川籍商业人士参会，在泸州老窖高层对国窖1573定制酒诞生的背景及意义进行解读之后，国窖1573定制酒的酿酒大师、国家级白酒评委周军用专业化的“望、闻、温、品”的品酒知识，引导参会嘉宾品鉴国窖1573。通过系列大型品鉴会，在整合社会资源、传播产品文化的同时，用更专业的品鉴知识凸显定制酒的高端价值感。

由上面我们可以解读出泸州老窖的营销定位已经走上专业化的道路，并且通过定制化，邀请社会名人的参与提升品牌价值，而专业品酒师的作用更加明显，显示专业化，彰显泸州老窖的酒类特点，再次强化泸州老窖作为浓香型酒类在消费者心中的认可度。赋予品牌以文化，品牌内含得以强化与提升。

总结 1 强调自己的浓香，既可以凸显自己的特色，与其他酒类区分开来，又可以使得自己可以细化竞争市场，减轻自己的竞争强度，通过在细分领域的成功达到与先发酒业同平台竞争，最大化占领市场。

2主打国窖1573，顺应消费者内心潜在认识，酒愈久愈香，好酒喂好久。打造了自己的

高端品牌，强调了自己的历史与底蕴。

3 名人藏酒活动与专业品酒师引导品鉴会，扩大品牌知名度，在公众心目中树立良好形象。

4 营销的专业化与高端化，江竞争锁定在高端，占领酒类高利润的高端酒这一领域。整体提升品牌形象。

从实际效果来看，泸州老窖取得了计划的成功。国窖1573高端形象深入人心。