基于消费认同视角的消费者购买意向模型研究_周成

范变量的界定比较狭隘，不能很好的解释主观规范 是它的使用价值，但在消费社会，物品凝结了社会意
变量对行为意向的作用机制，尤其是在我国这样一 义，商品（物）超越了简单满足人们自然生理需要的
个群体导向、注重和谐的文化中，消费者个体的行为 意向会较容易受到认同压力的影响，这使得对于行 为的预测有可能存在大量误差。
强调的是现代社会中的个性化特点，追求的主要不 家的中间阶层不相上下。同时，中间阶层作为消费人
是集体所属感，而是个体所属感（群体疏离感）。消费 群中的重要一极，其消费行为、消费方式不仅对其个
者通过个性化消费向别人传达一种信息“我是独特 人和家庭，而且对转型时期我国社会经济发展都将
的”，个性化消费倾向越强烈的人越善于利用消费来 起到积极的推动作用。其次，中间阶层是“政治上的
表现出的两个不同方面。一个人的前后同一特性或 一群成员之间的相似性同时也构成与其他人 （“他 人”或“他们”）的差别。霍那斯从时间与空间两个角 度来分析认同。从时间的角度来看，认同表现为时间 上的连续性。一个人或一个群体的认同为在较长跨 度的时期中，那些可被识别和辨认的属性和特性表
己认同于某一消费群体，个人希望通过消费行为来 表现自己所属的阶层，即群体所属感，群体所属感是 一种群体认同。
（二）样本和产品确定
买 决 策 过 程 有 影 响 的 产 品 。 Fisher，Robert J. 和 Linda L. Price（1992）提出，一个群体能否影响购买 者对产品或品牌的选择，取决于这个产品或品牌的 社会可见度或购买者对可见度的感知 。 [14] Berarden 和 Etze（l 1982）发现当购买的产品是奢侈品而不是 必需品的时候，或者当产品是在公共场合消费而不 是在私下消费的时候，参照群体对购买者的影响更 大一些[15]。因此，本研究选择家用小汽车作为购买 行为的对象。一方面，随着经济水平的提高，家用小 汽车在中间阶层消费者中比较普及，甚至成为了中
（一）Fishbein 理性行为模型
可以通过期望—— —价值模型来表示，如公式Ⅱ所示：
早期研究主要是依据客体态度理论对行为进 行预测，认为对客体的态度是对该客体持有的一致 的 喜 爱 或 不 喜 爱 的 心 理 倾 向（Allee，W.C.Murchi－ son ，Carl ，1935）[1]， 并 认 为 这 种 心 理 倾 向 与 表 现 出 来的对客体的行为具有一致性，态度和行为之间存 在正向强关系（DT Campbell，1963）[2]。但是，这种假
机。Baidu Nhomakorabea 是参照群体或个人的个数。
虽然 Fishbein 理性行为模型注意到了行为意向
具有社会性，即消费者的行为意向会受到参照群体
那么作为社会的人，往往会通过对不同消费行为的 选择，来表达与他人或社会群体之间的同一性或差 异性，将自己归属于某一社会身份群体，个人总是选 择与其身份相符合的消费行为，从而使得消费行为 成为了构建和维持身份认同的重要手段，这种情况 我们称之为消费认同。
进行自我定位和认同。
后 卫 ”，是 社 会 稳 定 不 可 或 缺 的“ 缓 冲 带 ”与“ 防 震
以上研究表明，人们受到群体影响主要是通过 带”；作为新兴消费生活方式的倡导者与实践者，中
群体所属感、身份紧张感和个性化这些消费认同机 间阶层是“消费上的前卫”，他们的消费激情是目前
制产生的。所以在中国这样一个群体导向，注重和谐 国家扩大内需与经济发展的强心针。最后，中间阶层
于身份劣势带来的心理紧张感，从而在心理上获得 一种群体隶属来消除内部的身份紧张感。这种消费 行为并不是单纯满足生理需求，而是通过炫耀、攀
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比、挥霍和浪费的过程来求得他人一个好的回应，对 自己身份和地位的认同。
Adle（r 1932）[13]认为，人具有相当的自主性，并非 受制于本我与潜意识内盲目的欲望冲动。人具有与 生俱来的追求卓越的内在动力，它是人类共同的人
力加强供给侧结构性改革。供给侧改革的目的是通 理论认为个体的行为在某种程度上可以由其行为
过增加有效的市场供给来促进消费，拉动经济增 意向合理推断出，而行为态度和主观规范决定了个
长。而有效的市场供给，其本质是能更好的满足消 体行为意向。这两个因素是有权重的，可以用公式
费者需求的供给，因此企业应该更深入地研究中国 Ⅰ来表示：
的，特别是在不确定的情况下，人们倾向向社会寻求 该如何做的信息。当自身相关动机产生时，人们服从 消费群体规范是因为采取相应的行为能得到社会的 认同。当他人相关动机产生时，动机根源于他人和他 人可能带来的结果，包括奖励和惩罚。当今是一个物 品极度丰裕的社会，我们消费的对象是充斥于市场 体系中琳琅满目的商品。这些物品，其最根本的用途
（二）消费认同对行为意向的影响
使用价值，商品（物）的符号价值使得消费更多是“符 号意义”的消费，也就是说消费异化了，人与人之间 的关系变成了物与物之间的关系。消费实际上就是 成为了针对物品的意义而进行的符号性的象征交换
“认同”(identity)一词起源于拉丁文 idem，即“相 同”(the same)。简金斯·理查德(Jenkins Richard，1996) [9]在解释“认同”这一概念时，提出“认同”一词有两个 含义。第一，同一性，即 a 和 b 的相同或同一。第二， 独特性，即在时间跨度中所体现出来的一致性和连
2016 年 10 月 第 32 卷 第5 期
消费经济 CONSUMER ECONOMICS
Oct. 2016 Vol. 32 No.5
基于消费认同视角的消费者购买意向模型研究
□ 周 成 1，2
（1.西南财经大学 消费经济研究所，四川 成都 610074；2.西南政法大学 管理学院，重庆 401120）
从他人的行为规范的动机水平所决定的。SN 可以用 他人（们）相似或相区别的过程。
公式Ⅲ表示：
正如 Fishbein 注意到了行为意向具有社会性，
m
Σ SN= (NBj)(MCj) j=1
公式Ⅲ
其中，NBj 是规范信念，指消费者关于参照群体
或个人 j 认为其应该或不应该采取某种行为的信念。
MCj 消费者自己对接受或服从他人的行为规范的动
正后的模型对数据的拟合度比原有模型要好，从而建立了基于消费认同视角的消费者购买意向模型。
关键词：理性行为模型、消费认同、群体所属感、身份紧张感、个性化
中图分类号: F014.5
文献标识码: A
文章编号: 1007-5682(2016)05-0023-07
一、引言
设受到很多学者的质疑，通过研究发现，对客体的
DN.Lascu 和 G.Zinkhan（2015）[12]认为规范的影 响通过服从而实现，一个人为了从他人那里得到一 个好的回应而接受群体的影响。个人担心自己比不 上他人或者自己的身份和地位得不到他人的承认， 而试图通过炫耀性消费或攀比性消费行为，缓解由
现较为稳定。从空间的角度看，个人认同表现为把个 人的各个方面结合成某种连贯性的结构性模式，而 社会(或集体)认同则表现散布在空间中的人们之间
当前我国经济面临下行的压力，2016 年的中央 态度和与对其相关的具体行为之间的关系并不是
经济工作会议对供给侧结构性改革做了重点部署。 很强（RT Lapiere，1934；Bray，Douglas W，1950）[3-4]。
习近平总书记强调要在适度扩大总需求的同时，着 Fishbein 和 Ajzen（1975）[5]提出了理性行为理论。该
消费者行为特点，从而更好的创造市场需求。本研 究以消费者购买小汽车的行为为例，从消费认同视
B~BI=W1(AB)+W2(SN)
公式Ⅰ
其中，B 表示个体的行为；BI 表示个体的行为意
角，把群体所属感、身份紧张感和个性化三个变量 引入到理性行为模型，对原有理性行为模型和消费 认同视角下的修正模型进行实证分析比较，最终将
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特定个体或群体认为应否执行或遵守特定行为的信 所具有的相似性。认同还是一个动态的过程，“认同
念，由特定个体或群体认为消费者应当或不应当采 事实上只能理解为过程，理解为‘成为’或‘变成’”
取某种行动的信念强度以及消费者自己对接受或服 (Jenkins ，Richard，1996)[10]。而这认同过程就是追求与
n
Σ AB= biei i=1
公式Ⅱ
其中，bi 表示个体对特定行为会产生结果 i 的信 念；ei 表示个体对行为结果 i 的主观评价；n 指信念 的总数。
SN 表示主观规范（主观准则），指的是消费者对
收 稿 日 期 ：2016-09-16 作者简介：周 成（1978-），男，湖北赤壁人，西南财经大学消费经济研究所博士研究生，西南政法大学管理学院讲师。
间阶层不可缺少的交通工具；另一方面，家用小汽
图 1 理性行为模型
车购买支出较高，使用的时间也较长，且经常在公 众 场 合 使 用 ，所 以 属 于 高 卷 入 度 商 品 ；此 外 ，在 我
国，家用小汽车对于消费者来说可能不仅仅是交通
工具，而且是个人品味和身份地位的象征。 （三）变量测量和样本结构
较科学。因此，我们将回收的问卷按照收入、职业、教 育、消费统计，把四项指标都达到了中间阶层界定标 准的作为我们研究样本。之所以选择中间阶层作为 我们的研究对象，主要原因为：首先，转型时期，中间 阶层已成为中国社会及经济发展中一股不可小觑的
格特质。人们通过消费方式来塑造自我形象的心理， 重要力量，他们的经济和社会地位已与国外发达国
商品化，以及使商品同时具有象征交换意义的符号 化一系列的活动[9]。正如我们看到，在现代社会中，消 费成为了很多陌生人联结在一起纽带，人们将自己 归属于消费某种商品的群体，或者以某个特定品牌 作为自己的群体标志，每个人都有意或无意的把自
续性。由此可见，“认同”揭示了“相似”(similarity)与 “差别”(difference)的关系[9]。“相似”与“差别”是认同
GJ.Pool 和 AF.Schwegler（2007）[11]提出人们服从 消费群体规范的动机包括：准确、自身相关和他人相
或个人的影响，但是没有进一步阐释其影响机理，也 关动机。当准确动机形成，人们服从消费群体规范是
就是说消费者的行为意向为什么会受到参照群体或 因为他们认为他人的行为是合适的、准确的、成功
摘 要：本文以 Fishbein 理性行为模型为基础，从消费认同视角研究了我国消费者购买意向的影响因素 。 通过选取群体所
属感、身份紧张感和个性化三个反映消费认同作用机制的变量取代理性行为模型中主观规范变量，形成消费认同视角下的理性
行为修正模型。 本文以消费者购买小汽车的消费行为为例，通过问卷调查对原有模型和修正模型进行比较，分析结果表明，修
个人的影响，没有作进一步的说明。很多学者利用 Fishbein 理性行为 (Theory of Reasoned Action，TRA) 模 型 较 好 的 预 测 了 消 费 者 对 产 品 的 购 买 意 向（MJ Ryan，EH Bonfield，1975；PW Miniard，JB Cohen， 1983；RL Oliver，WO Bearden，1983）[6-8]。一些研究者 认为 Fishbein 理性行为模型虽然是比较典型的预测 消费者行为特点的理论模型，但是模型中对主观规
向，是人们打算从事某一特定行为的量度。W1 和 W2 分别代表 AB 和 SN 两变量的权重，可以通过经验性 的回归分析获得。
数据拟合度更好的模型作为研究我国消费者购买意
AB 表示个体行为 B 态度，是人们对某一行为所
向的基础。
持有的正面或负面的情感，它由人们对行为结果的
二、理论背景
主要信念以及对这种结果重要程度决定；行为态度
的文化中，个体的行为意向会较容易受到消费认同 的稳定性间接表现为其消费行为的一致性，研究结
的压力的影响。 三、研究设计 （一）模型建立
果具有可比性。 考虑到本研究两个模型主要差异存在于主观
规范因素上，所以需要选择一种能使参照群体对购
由于本研究主要研究购买行为的意向，而不研 究购买行为本身，所以理性行为模型可以用图 1 来 表示。参考前面的讨论，本研究用能够反映消费认同 视角下的群体所属感、身份紧张感和个性化三个变 量代替理性行为模型中主观规范变量，从而形成消 费认同视角下的理性行为修正模型（见图 2）。