预调鸡尾酒市场分析及营销策划

预调鸡尾酒市场分析及营销策划

一、市场分析

公司生存在市场环境中，未来的发展受到市场环境的影响。良好的市场环境可以为公司的下一步发展带来新的机遇，但有时不利的市场环境因素也可能对企业的发展构成威胁。因此，在进行产品营销广告时，必须先进行市场环境分析，再明确营销传播策划的主题。市场调研是所有营销策略中最重要的依据和基础。熟悉企业的外部环境，以便掌握整体市场环境，并针对市场环境制定相应的营销传播策略，使预先调整好的鸡尾酒能够顺利打开市场。

（一）行业分析

预调鸡尾酒最早诞生于20世纪80年代的欧洲，主要以朗姆酒、伏特加、威士忌、白兰地等为原料，混合各种口味的果汁。输入果汁饮料。由于预调酒独特的口感和清爽的口感，既有果汁味，又有酒精味，包装色彩丰富，美观大方。它受到时尚界的喜爱和追捧，并迅速风靡全球。

市场上预调鸡尾酒行业种类繁多，同类产品竞争激烈，但市场未来增长潜力巨大，发展前景良好。2007-2013年是调整前鸡尾酒行业增长最快的几年。行业内不断出现新的预调鸡尾酒品牌。在竞争加剧的同时，预调鸡尾酒行业领域也在扩大。近几年来，鸡尾酒产品的收入和利润增长率也非常可观，公司的收入能力不断增强。经过十多年的市场培育期，预调鸡尾酒行业开始迎来快速增长期，喜爱预调鸡尾酒的消费群体也在加速发展。未来鸡尾酒市场容量增长潜力依然巨大。

根据中国产业研究网发布的《2018年中国预调酒市场现状调查及未来发展趋势报告》，虽然预调酒业在中国起步较晚，但增长速度非常快，预调酒类产品销量较2010年有所增长。2015年全年600万箱增至1700万箱，2015年预调酒业市场规模达到30亿元。但事先调整好的鸡尾洒还有很大的发展空间。据悉，在成熟的海外市场，预调鸡尾酒一般占整个酿酒行业的396%-4%之间，但目前国内预调酒只占整个酿酒行业的0%。1296年，远远低于啤酒和白酒行业的销售规模，可以看出，新兴市场的预调鸡尾酒仍有30多倍的发展空间。

在品类竞争方面，预调鸡尾酒面向新一代年轻消费群体。除其他预调鸡尾

酒品牌外，其主要竞争对手主要是传统饮料品牌和知名啤酒品牌。在生活场景中，预调鸡尾酒可以替代啤酒和饮料，这意味着啤酒和饮料市场将受到预调鸡尾酒的挤压，其市场蛋糕将被预调鸡尾酒分割，以增加预调鸡尾酒的市场份额。由于预调鸡尾酒市场的快速发展以及未来良好的发展前景，在不久的将来必定会有越来越多的企业进入行业内瓜分预调鸡尾酒的市场蛋糕，行业内的竞争必将更加激烈。尽管目前己经进入预调鸡尾酒行业的企业具有一定的先发优势，但目前预调鸡尾酒行业格局并未完全确立，随着快速发展将有更多的未知可能、更多的不确定性。（二）消费者分析

目标消费者分析是整个营销计划中最重要的部分。在对目标消费者进行分析的基础上，提出了营销传播策划方案中的后续主题定位和营销传播活动策略。深入分析目标消费者，确定消费者定位是策划广告活动的前提。具体来说，只有目标消费者的人口统计属性、消费者心理需求、消费者行为、媒体接触习惯、媒体接触态度以及目标消费者现阶段对产品的产品认知和品牌态度的准确信息，只有这样，才能为目标消费者量身定做广告创意的核心和后续的营销传播活动策划。

通过对问卷调整结果的分析发现，预调鸡尾酒的女性消费者占比最大，为54%，而预调鸡尾酒的男性消费者仅占26%；根据对消费者年龄的分析，消费者饮用预先调整过的鸡尾酒81杯。63%的年龄在18-26岁之间，可以看出预调鸡尾酒的目标消费群体是新一代年轻女性消费群体。

根据规划初期的问卷调查和深入访谈，结合预混鸡尾酒系列市场的现状数据收集，分析了消费者的消费观念，消费水平，消费心理等。方面，结合里约品牌本身和里约微浸系列产品的定位，在消费市场上，预调鸡尾酒的目标消费者定位在18-28岁之间，其中女学生和白领是主要的消费群体。

90年代后逐渐成为市场消费的主力军。18-28岁的年轻消费者是新时代的一群年轻消费者。他们不再受世俗，追求创新，充满激情和热爱生活的束缚。这些愿意追求新颖性的年轻人是预调鸡尾酒的主要消费者。追求自由的新一代年轻人喜欢喜欢自己喜欢的东西，喜欢独立并追求自己的个性。他们不喜欢不变，喜欢打破旧事物，拥抱所有新鲜事物，并对所有未知事物感到好奇。这为包装，广告和营销计划中的预调鸡尾酒的设计提供了坚实的基础。

二、营销策划案：互动话题营销，提高产品知名度

本策划案在互动营销阶段主要采用微博话题营销的方式，以预调鸡尾酒产品特性为基础进行发散，以目标消费者情感为导向，通过话题讨论带动一系列的用户参与互动沟通，从而更精准的了解消费者的心理和需求，同时采集有效信息为下一阶段营销活动提供素材。

基于对消费者特征的了解以及产品自身特性的分析，可以通过微博讨论了解目标消费者生活的理想状态，并通过话题营销向消费者传递预调鸡尾酒的品牌态度，以及产品主张热爱生活的态度。

具体活动策略:

1.活动目的:

通过微博话题讨论度提升预调鸡尾酒产品的曝光度，让更多消费者了解产品以及产品背后主张的生活态度。

2.活动时间：

6月1日

3.活动形式

品牌官微以及在新一代年轻消费群体领域具有话语权的微博KOL发起带动微博话题讨论。

4.活动流程

（1）在微博官微上发起微博互动，#生活与自己相处#，微博内容阐释“生活含义“理智、”狂热、“自我，将自己还给自己，将自己还给生活，以此带动网友对于自己一个人生活理想状态的讨论，发表自己关于独处、关于生活话题的情感态度，同时表明参与话题讨论，赢取礼品。

（2）相关领域KOL参与话题讨论，发布关于当代年轻人生活态度的微博，强化产品主张和当代年轻人个性自我追求的契合度，持续唤起消费者与产品之间的情感联系，进而参与话题讨论，保持话题热度，保持产品曝光席。

（二）、跨界合作营销，进一步增强消费者购买欲

跨界营销是品牌营销的重要营销手段。企业选择跨品牌营销，其核心诉求只有一个：强化品牌形象，提升品牌结构。跨国营销是指放弃传统意义上的个体营销模式，而是在另一个领域寻找合作伙伴，共同开展营销活动，实现不同品牌之间1+1>2的营销效果。跨境营销的实质是实现多品牌联合诊断，从不同角度对同