旅游的真实性与商品化

旅游的真实性与商品化

摘要：通过对商品化与真实性的关系和舞台真实对旅游文化真实性的影响的阐述,探讨和思考了商品化和舞台化对旅游业发展的影响。

关键词：真实性；舞台真实；商品化

一、概念的提出

真实性(authenticity)是一个西方概念, 可被译作原真性、本真性和可靠性等。“authenticity”起源于中世纪的欧洲, 来源于希腊语“权威的”( authoritative)和“起源的”(original)两词。按照Trilling( 1972)的说法, “真实性”一词的出处是在博物馆中, 对某些物品颇有研究的人们检测那些艺术品(扩大一步说, 异族的物品)是否表里如一, 或者如同其宣称的那样能名副其实［1］。

1973年, Mac Cannel在《舞台的真实性》(staged authenticity)一文中首次将真实性这一概念引入旅游动机以及旅游经历等方面的研究中。接着1976年, Mac Cannel又在其出版的《旅游者: 休闲阶层的新理论》一书中, 系统阐述了“舞台真实”的理论观点, 1979年他又在此基础上完善了以上观点, 提出了“旅游空间和舞台真实”的理论观点。

胡志毅也提到现在也有部分学者将旅游真实性理论建立在海德格尔关于“存在”( being)的哲学基础上。胡志毅提到根据海德格尔5存在与时间6中讲到“真实性”是一种人的真实的存在, 只有人立足现在的可能性, 做出选择并获得自我时, 才处于真实的状态。其中最重要的就是建立在海德格尔理论基础上的旅游真实性, 主要是从游客作为出发点的［2］。20 世70年代，科恩对国际旅游现象的类型学研究麦肯奈尔对旅游设施及其反映出来的“真实”与“舞台真实”的首次理论综合，使得旅游研究成为社会学研究中的一个专门领域而非奇怪的边缘性话题开始出现。

二、现代旅游业中真实性与商品化问题的提出

旅游业发展的一个主要趋势，就是旅游业要产业化，而产业化必然会带来商品化问题。旅游活动这种社会大众性活动有明显的消费文化的特征。要进一步思考上述问题首先有必要了解“真实性”（Authenticity）的涵义。不少学者认为具体到旅游业，“真实性”这个字眼经常指的是一种动机，而按照社会人类学的观点, 真实性是旅游目的地节日庆典活动和表演艺术所固有的文化含义的衡量标准。那么在这种商品化、舞台化的过程中, 当地原生文化

的“真实性”还存不存在？这样做与追求“不搀假”的“真实”的含义是否相符合？真实性又是否可以创造？

三、对商品化和真实性关系的思考

（一）“舞台真实”与“真实性”之间的关系

对于上述问题，我们首先要正确理解“舞台真实”与“真实性”之间的关系。目前，大家公认的真实标准是，这些旅游产品是否是在原生态的文化基础上制造出来的，如果是基于原生态的文化基础上制造出来的，那么我们就认为它是“真实”的。“舞台真实”是来源于现实生活中的真实，它通过艺术加工、提炼，使原生文化显得更加真实。无疑，适度的“舞台真实”是符合这一标准的。

（二）学者观点

高夫曼( Goffman)在其提出的旅游活动的前台(the front stage)与后台(the back stage)理论上延伸出文化旅游产品被当作“真实”而被搬上舞台, 向游客展示, 目的是保护“后台”, 即东道地人民的传统文化免遭破坏［3］。Cohen在其构建的旅游情形的类型框架基础上从景观的本质和旅游者对景观的印象出发指出当景观的本质和旅游者对景观的印象皆是真实的情况下, 即景区向游客提供的旅游产品与游客所享用旅游产品后的体验效果相吻合才是景区经营成功的最佳状况［4］。MacCannel指出旅游者被公认允许穿过被访问的地区的“前台”, 进入它的“后区”。那些“后区”通常都是不真实的“伪装的后区”, 是景区为了满足旅游者对旅游产品的消费而狡猾地装扮起来的[ 5 ] . Boorst in则认为景区对于旅游产品的设计过于“商品化”, 因而导致了旅游产品生产和消费中“伪事件”的存在[ 6]。G raburn指出旅游者提供的新的“外部公众”,可能为文化产品的生产者提供一个机会, 把新颖但是“真实的”内容结合到旅游产品设计中, 这一点不同于那些仅为“内部”公众设计的文化产品[ 7 ] 。W ang指出旅游者对旅游产品的真实性体验可以通过景区经营者有效地经营组织体现并得到加强[ 8] 。李旭东认为真实性即异域情调( exoticism)、地方传统、独特性等. 真实性决定着旅游产品的质量, 意味着差异。最重要的是旅游开发者、经营者可以通过利用这暂时的旅游主体和客体之间的距离、差异来实现其旅游产品的价值[ 9 ] . 任媛媛认为不同类型旅游者对其旅游经历中的“真实性”有着不同的理解和认识程度, 所以应根据不同类型的旅游者来提供不同“真实性”程度的旅游产品[ 10]。王丽华以真实性理论在旅游活动中的应用为基础构建了社区参与型旅游产品设计的IDPC0模式( Identification, Design, Promot ion,Culture)[11] 。保继刚, 孙九霞以阳朔遇龙河景区为例提到了东道主居民在参与

旅游产品的设计与销售中彼此之间关系的和谐问题[ 12] 。宫晓玲东道主居民向旅游者所提供的“真实的”旅游产品可以提高旅游者的体验质量[ 13] 。

旅游者乐于体验异地文化, 并且喜欢异地的“真实”文化, 旅游开发商为了吸引游客,便随机运作离开原生文化空间的文化产品, 这便产生了旅游的真实性问题。可见,旅游资源的开发方式是影响旅游者旅游体验的重要方面, 这也成为人类学家关注的问题之一, 美国的迪恩·麦克内尔( Dean Mac Cannell) 教授以“舞台真实性”理论开创了研究民族艺术在旅游商业化下的舞台展示的现象。格雷本教授以“机场艺术品”( airport arts) 一词, 统称那些低质量的、仿造的旅游纪念品。旅游中, 究竟哪些才是真实的, 真实性是否可以创造, 学者们对此些问题的观点大致如下: 一种观点认为原生文化空间中的文化体系才是真实的, 也就是强调文化的主体、客体、中介体的传统性与全面性, 可见,真实性是不可以创造的。另外一种观点认为, 文化可以移植或改变生存空间和存在形式, 只要内涵不变的文化就是真实的, 可见, 此种观点具有某种灵活性, 并将真实性置于一定的条件之下。还有一种观点认为不论文化有多少改变, 只要旅游者信以为真的文化就是真实的文化, 由此可见, 真实性成了旅游者感官的产物。笔者认为除第二种观点外, 其他观点有失灵活性, 当传统文化演变成旅游者观赏或体验的文化时, 就成了一种可以不拘泥于传统语境的旅游文化, 这种文化可以适当地改变过去的存在形式, 只要不歪曲文化的实质、不至于让旅游者误解文化的内涵, 并能够使得旅游者在这种文化中获得满意的旅游体验, 那么, 这种文化就是真实的。

（三）旅游产品“真实性”与旅游者体验之间的信息传递

首先以景区内的对旅游者具有吸引力的社区文化作为真实性的产品要素, 其中在这一

环节有个重要的节点就是在进行艺术性的加工。经营组织(产品的设计者)根据对市场的预测, 有序发掘资源的真实特性, 而旅游者则为特定的旅游产品所吸引感同身受地介入对景区社

区的文化感知和体验过程。即由内而外内容决定形式的旅游产品艺术加工过程。接着旅游者在旅游社组团的线路安排以及景区所提供的旅游产品的情境下, 也就是说借助各方精心“伪装”的“舞台”来“表演”给旅游者欣赏, 引导旅游者进入“前台”, 从而使旅游者产生“舞台真实”的旅游体验。旅游者产生强烈的感官刺激, 由此产生对景区旅游产品难忘的记忆, 进而留恋这种“舞台真实”来达到心里预期的旅游体验。