艺术品市场的基本构成要素

艺术品市场的构成要素、功能与划分①
倪进②
（东南大学艺术学院，江苏南京 210096）[摘要]艺术活动以满足人类的审美需要为目的，经济活动则以满足人类的实用需要为出发点。

艺术活动以满足人类的审美需要为目的，经济活动则以满足人类的实用需要为出发点。

在我国GDP持续高速发展与二元经济的背景下，艺术品投资已成为继股票热、房地产热之后的第三大投资热点。

中国艺术品市场的崛起引起了世界艺术品市场格局的新变动。

[关键词]构成；功能；细分；艺术品市场
狭义的艺术品市场是指艺术品交换的场所，广义的艺术品市场则是指整个艺术品市场交换的总和。

艺术品市场既体现艺术品的买方、卖方和商业中间人之间的关系，还体现着在艺术品流通过程中发挥促进或辅助作用的一切机构、部门与艺术商品的买、卖者之间的关系。

一、艺术品市场的构成要素
艺术品市场由供给者和消费者构成，但由于我们通常将经营性间接供给者称之为商业中介，所以，习惯上，我们又认为艺术品市场是由供给者，中介者，消费者和发挥促进与辅助功能的一切机构或个体组成的总和。

在此，各方简述如下：
1.供给者，在现代艺术品市场中，供记者包括“ing”直接供记者、非经营性最终供给者两类，至于“ed”直接供记者则不在“ing”艺术品市场构成要素之列。

2.中介经营者，主要包括画廊、拍卖行、艺术博览会、画铺、文物商店、美术公司、艺术品批发商、游商、摊贩、经纪人或经纪人公司等等。

其中，艺术品博览会出现于1992年，拍卖行出现于1847年，画廊更早，最远可追溯到乾隆二十二年（1757年）前后。

3.消费者，指社会中一切由货币支付能力的显性或潜在的艺术品购买者。

4.辅助者，主要包括艺术批评家、鉴定家、估价师、投资咨询师、律师、工商行政部门等。

在上述艺术品市场的构成要素中，中介者是决定艺术品市场发展程度的关键因素。

中介经营的形式越复杂，意味着艺术品市场越高级。

二、卖方艺术品市场的构成要素
由于“Arts Marketing”即艺术品营销学是站在卖方角度看待市场的，因此，艺术品市①基金项目：本论文为2008年度教育部人文社会科学研究项目基金资助“中国书画鉴定学研究”（项目批准
号：08JA760004）阶段性成果之一。

②作者简介：倪进，男，汉，江苏南京人，艺术学博士，东南大学艺术学院副教授，硕士生导师，研究方向：艺术市场，中国书画鉴定
场又可指艺术品或服务交易的时机和潜在购买者，它的构成可大致表达如下：艺术品市场＝人口×购买力×艺术品购买欲望
因为购买力的艺术品消费欲望称之为需求，故上述并不严禁的公式又可表达为：
艺术品市场＝人口×艺术品购买需求
1.人口
人口是构成艺术品市场的基本要素，人口的多少可以反映潜在艺术品市场的大小，具体包括以下内容。

（1）家庭户数。

由于艺术品消费一般情况下是以家庭为单位展开的，因此，家庭结构的变迁、居室模式的改变、家庭户数及家庭成员的构成对艺术品需求的数量及形式具有重大影响。

其中，家庭户数是判断潜在艺术品市场大小的最重要的依据。

就目前而言，由于近几十年来家庭规模小型化、家庭结构简单化和家庭模式多样化，并且木制梁柱结构变为砖墙结构，已大大影响了家庭对艺术品的需求模式和总体规模。

（2）人口性别与年龄。

不同性别与年龄对艺术品的需求有明显差别。

中国传统艺术品市场，艺术品消费尤其是书画，往往以中老年为主。

于今虽然没有这种明显的性别区分，但在一定程度上，仍以男性为主，尤其是涉及金额较高的艺术品收藏与投资，唱主角者通常是男性。

不过，一般家庭装饰艺术品消费，由于女性地位突出，则情况复杂。

至于年龄构成，不管男性还是女性，都已成年人为主。

（3）文化水平与职业。

文化水平对于艺术品消费具有重大影响。

通常，进行艺术品消费的人文化水平较高，而且人文修养越丰厚，消费艺术品的需求就越迫切，消费数量也越大。

至于职业及职业环境，同样具有重要影响，一般情况下，文职人员较理工出身的职业者，艺术品消费的动机更强烈。

（4）审美教育的普及程度。

这是影响艺术品消费之质和量的最为重要的因素。

在一个国家或地区，审美教育越普及，越富成效，艺术品市场将越来越发达，社会成员的消费心理也越成熟，趣味越高雅。

（5）民族与宗教。

不同民族具有不同的文化传统、价值观念、生活禁忌与审美偏好，由于宗教在其中起强化作用，从而导致艺术品消费也各呈不同形态，不容忽视。

尤其是在国际艺术品市场中，因民族与宗教不同，艺术商在制定具体的营销策略是，更需谨慎小心。

（6）地理分布。

人口的地理分布是艺术市场的存在根基。

只有优越的地理环境，才能适之于艺术品营销和形成发达的艺术品市场。

若人口分散、交通不畅、山水阻隔、环境贫瘠，则艺术品市场难以呼吸生存。

通常情况下，艺术品市场以人口集中的大中城市为主，由此向下延伸，及至农村则几乎消失。

2.购买力
购买力是指人们支付货币购买艺术品或相关服务的能力，这一能力是由消费者的收入决定的。

所以，要研究消费者的艺术品购买力水平必须首先考虑消费者的收入水平。

（1）人均国民收入。

指国民收入除人口总量所得的结果。

这一指标是衡量国民富裕程度的最重要参数。

通常情况下，人均国民收入低，则整个艺术品市场或者处于低迷状态，或者就是一个以低成本艺术品和替代性消费为主的市场。

但人均国民收入达到一定程度之后，艺术品市场将开始发力，不仅成交量剧增，艺术品投资猛增，收藏之风渐盛，而且对服务和艺术品质量的要求也将随之提高，艺术品市场更努力寻求既能的完善和外向延伸。

及至人均国民收入接近发达国家收入水平，艺术品市场就将促使潜在市场全面转化为显性市场，此时艺术品市场规模空前，活力旺盛，服务机制臻于完备，而且艺术品市场全面拓展，开始真正自主独立地走向国际市场。

（2）个人收入。

个人收水水平对艺术品市场的总量和构成具有十分重要的影响，要对艺术品市场有全面清晰的了解和科学的预测，就必须研究个人收入，尤其是可支配收入。

消费者的收入可分为总收入、可供支配的收入和可供任意支配的收入三个层次。

总收入是指消费者在每循环期（周、月或年）所得的货币收入额，包括工资和工资之外的收入。

这一收入减去个人直接负担部分和税款、保险等，余下为可供支配的收入。

在可供支配的收入中，除去经常支出，如水电、食物、服装、房租或按揭贷款等，其他则为可任意支配的收入。

人们通常利用这部分收入消遣、享受，其中包括购买艺术品。

不过，对于笃好收藏的人而言，由于购买艺术品变成了经常支出，故要不要等到拥有可任意支配收入才购买艺术品显得无关大局。

一社会总体情况看，可任意支配收入的大小最终决定艺术品市场的总量和构成，并且两者成正比关系，即可任意支配收入越低，市场总量越小，构成越简单；反之则规模越大，构成越复杂。

（3）社会集团购买力。

所谓社会集团购买力，是指企、事业单位的货币支付能力。

在一个艺术品消费群体多元化的社会中，高端艺术品市场由社会集团支撑，依次往下则由普通家庭支持。

因此，社会集团的构成、数量及购买力决定了高端艺术品市场的规模、质量与具体形态。

目前中国社会集团购买力日益强大，但因集团尤其是企业缺乏内部文化，集团领导着人文素养参差不齐，高下悬殊，多数仍处于潜在状态，而未转化为现实的艺术品购买力，故中国高端艺术品市场的规模仍嫌低下。

建立规范的高端艺术品市场和引导社会集团潜在购买力向现实购买力转化，是中国艺术品市场改革的重点，因为高端艺术品市场为下级市场提供模板和效样，惟有高端艺术品市场呈良性发展，下级市场的诸多问题才可顺势解决。

3.购买欲望
消费者具备艺术皮购买力，不一定就会产生具体的艺术品购买行为。

因此，要使潜在购买力变为现实购买力，还必须具备艺术品购买欲望的前提条件。

但这一条件受制于多重因素，如税收、人文素养、外在环境等。

其中，人文素养是影响艺术品购买欲望的最重要的因素，其欠缺或薄弱都将严重制约艺术品购买欲望的形成，而使购买力向其他方向转化，如简单的物质享受和官能刺激。

惟有丰厚的人文修养才能超越低级享受，向高雅的艺术生活转化。

以上三个因素是决定艺术品市场的基本因素。

其中，人口因素是前提，没有人的地方就
没有艺术品市场，人口多少是决定艺术品市场大小的基本条件。

现实购买力则是决定艺术品市场规模的另一前提条件，通常，只有人口多、居民收入又高的国家和地区，才会形成一个真正巨大的和有潜力的艺术品市场，不然，无论何种情况，艺术品市场的规模都将受到制约。

这样，有了人口和收入的依靠，再加艺术品符合消费者的要求，引起消费者的购求欲望，就是现实的艺术品市场了。

三、艺术品市场的功能
艺术品市场具有如下功能：
（一）艺术品市场的功能
1.供给功能
这是指艺术品市场中艺术品运输和储存的活动。

其中，艺术品运输是借助运输力量从供给方转移到销售场所；艺术品储存则是艺术品在流通过程中的短暂停留。

艺术品通过上述运动可实现艺术品在时空上的转移，保证市场中艺术品的及时供应。

2.交换功能
所谓交换功能是指通过市场进行艺术品收购和艺术品销售活动，目的是实现艺术品所有权与货币持有权之间的互相转移，最终将艺术品送到消费者手中，使买卖双方各取所需、各得其所。

简而言之，通过艺术品市场进行艺术品交换，可把艺术品供给者与消费者联系起来，实现经济上的结合，这是艺术品市场的最基本也是最原始的功能。

3.价值实现功能
艺术品的价值产生于艺术创作活动，但其价值的实现多数是在艺术品市场上通过商品交换来完成的，并且随着商品经济的发展，艺术品的价值实现越来越依赖于市场，由市场加以检验。

不过，要强调的是，艺术品市场并非检验艺术价值的惟一依据，即：如果艺术品价值界定于求得自怡盈足的心灵快乐和精神的自由解放与超越，那么其价值的确认便来自于自身而非外在的市场。

换言之，人类艺术品价值的终极肯定不是市场，而是自身，市场只是一种非超越的世俗确认。

4.反馈功能
艺术品市场是洞察艺术品供求变化的窗口，一般被比作示波器，即，艺术品市场已它特有的信息反馈功能把供求正常和供求失调的信息反馈给最终供给者，包括艺术家，以利于供给、创作、流通的正常进行。

5.调节功能
艺术品市场的调节功能是通过价值规律、供求规律和竞争规律来体现的。

人们从艺术品市场上得到有关市场供求、价格变化和市场竞争情况的信息反馈后，可以通过一定的调节手段和措施使艺术品适应市场的需要。

6.服务功能
这是为保证市场交换和供给的顺利进行所必须的各种手段，如艺术品市场的情报收集、风险承担等。

为使艺术品市场良性运作，相应的服务设施和机构会随之应运而生，如艺术品鉴定机构、艺术品信息咨询机构等，这些机构将为艺术品的市场流通提供种种便利，促进市场活动的展开。

上述功能是艺术品市场基本功能。

除此之外，艺术品市场上有如下功能也值得注意：
1.整合功能
艺术品市场的整合功能主要表现在艺术品资源和最终供给者的整合上，即，将分散、零星的艺术品和供给者通过相互之间错综复杂的买卖关系结合成一个有机整体，从而有利于艺术商的对外营销。

2.再分配功能
艺术品市场在整合艺术品资源之后，将通过艺术品所有权的买卖转让，实现艺术品资源的再分配。

由于这种分配是以货币支付能力的大小为依据的，所以表面上看来显得十分公平，化解了再分配矛盾。

3.淘汰功能
艺术品市场在整合最终供给者和艺术品资源的过程中，必然按市场需求实行优胜劣汰。

不过，这种淘汰有积极淘汰和消极淘汰之分。

所谓积极淘汰，是指对艺术发展有利的淘汰，而消极淘汰，则是指对人类艺术发展不利的淘汰。

两者虽然矛盾，但在任何一个艺术品市场中皆兼而有之，这说明，凡市场中的优胜者不一定就是人类艺术的经典或经典的创造者。

就属性而言，艺术品市场只是一个中性的利益交换机制，它不负担创造经典的职责。

4.掠夺功能
凡以城邦制治世模式为原型建立的艺术品市场，都具有掠夺性，这种掠夺不同于领土掠夺，它的对象是财富，且通常具有建立在公平交易之上的互惠性。

而此互惠，由于着眼点不同，算法各自度量，因此“惠”大“惠”小之间，也就悄然形成财富掠夺。

尤其是文物和传世书画，在国际贸易中便被拥有强大资本的一方一买卖形式掠夺，而造成本国艺术财富的损失。

四、艺术品市场的划分
艺术品市场是镶嵌在大市场中的一个细分市场，这一市场可根据市场划分的不同角度分为若干子市场。

大体有如下划分方式：
1.按照地理位置，有国内艺术品市场和国际艺术品市场之分
通常前者为后者的依托，后者为前者的延伸。

在一个具有保护主义色彩的国内艺术品市场中，市场竞争多在内部个体之间发生，但在一个国际化程度较高的国内艺术品市场中，竞争既在营销商之间发生，也在国家之间发生，它只是国际艺术品市场竞争的一部分。

2.按照艺术品的流通环节，可划分为批发市场和零售市场
其中，批发市场多存在于复制品市场、伪品市场和工艺类艺术品市场中，独创性艺术品和文物多采用零售，但一次性批量买断也属批发。

3.按照市场经营对象划分
可分为艺术品市场、劳务市场和信息市场等。

其中，艺术品市场包括成品市场、创作艺术品的材料市场和消费艺术品的辅助材料市场；劳务市场是指向消费者或艺术商提供劳动服务的市场；信息市场是指提供艺术市场供求信息的服务的市场。

4.按照艺术品经营种类划分
可分为书画市场、文物市场、民间工艺品市场、雕塑市场、复制品（含伪品）市场等。

上述市场在中国以书、画、文物市场为大宗，故狭义的艺术品市场即为书、画、文物市场。

就性质而言，它属于消费品市场中的二级市场。

5.按照艺术品供给环节划分
可分为一级“ing”直接供给者和二级经营间接供给者市场。

这两个市场利益粘连，相互依存。

不过，在今天日益发达的艺术品市场中，消费者通常只与二级供给者市场有关，与一级供给者则无多大关系。

6.按照艺术品价位划分
可分为高价位板块市场、次高价位板块市场、中价为板块市场和低价位板块市场，或称为第一、第二、第三、第四板块市场。

由于确定价格的区间长度不同，这一分类也各家不一。

值得注意的是，在所有分类中，这一分类方法的历史最为悠久，可远溯到盛唐，当时，书论家张怀瓘在《书估》中立“五等三估”，就是按价位对市场进行分类的。

7.按照艺术品是否为原创划分
可分为原作艺术品市场和复制艺术品市场。

一般情况下，原作艺术品价格较高，水平也参差不齐，而复制艺术品价格则相对低廉，可满足占社会多数的中产阶级消费名家艺术作品的愿望，又不至于给家庭带来沉重负担。

所以，在西方，原作艺术品市场与复制艺术品市场往往共分天下，这是艺术品市场对购买力的适应。

但在我国，复制艺术品市场尚待发展。

上述艺术品市场的分类，是为简化复杂的交换关系产生的，目的是便于市场管理和艺术品营销。

不过，上述分类只是一种宏观的市场分类，为市场营销之便，营销商一般还会对目标（即消费者）市场再进行细分
五、目标艺术品市场的细分
市场细分是西方市场营销学的基本概念。

这一概念产生于20世纪50年代，由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出。

原因是，由于消费者的需求千差万别，一个企业无论规模如何巨大，都不能满足全部消费者的所有需求，而只能满足市场上某一部分消费者的某种需求。

因此，每一个企业的经营者在进行商品营销时，都必须首先回答本企业的市场在哪里，本企业的产品在市么地方最能畅销等问题，以便明确自己的企业是为满足哪一类消费者的那
些需求而从事生产和销售。

为达到这一目的，就需要进行市场细分。

市场细分是指根据消费者之间需求的差异性，把作为整体的消费者进一步划分为两个或两个以上的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。

其中，每一个需求特点相类似的消费者群叫做一个细分市场。

至于艺术品市场细分，可根据普通市场营销学的细分原理加以变通。

1.地理细分
所谓地理细分是把艺术市场按国家、地区、省、州、县、城市或地段细分为不同的地理单位，然后结合实际，有选择、有目的地实施艺术品营销。

其根据是，居住在同一地区的人有与其他地区相区别的相似需求和偏好。

这种偏好所导致对艺术品的详细追求，以及在此基础上形成的区域风格，在今天，有人又称之为艺术地理形态。

区别艺术地理形态，对艺术商实施卓有成效的营销策略十分重要。

以国内而言，东西南北各呈差异，如国画与拉萨就远不如唐卡行销，岭南画派放在西安就抵不上西安画派的风头。

又以国际而言，中国画置于唐人社区与西班牙社区，或者置于新加坡和意大利，其销量状况也将大相径庭。

所以，由于艺术地理形态的制约，艺术品营销策略的制定必须灵活，不能机械固执。

尤其是国际营销，若不考虑艺术地理形态的差异，比如损金着银，铩羽而归。

2.人口统计细分
指根据各种变量如年龄、家庭人口、收入、职业、教育、婚姻状况、宗教、种族和国籍等，把艺术品市场分割为若干群体。

这种细分只要依据人口统计数据即可完成在操作上简便易行且又十分可信。

至于参考变量，最为重要的是年龄、收入、职业、教育、婚姻状况、宗教和种族等。

其中，按年龄，可大致分为青少年、青年、中年人和老年人四类，只是在这四类中，市场以中年人为主，老年人和青年人居次，至于青少年则几乎存在市场。

之后是收入、职业和教育，由于三者紧密关联，可综合考虑，因为高收入者通常拥有高级职业和接受国高级教育，而这些人是艺术与消费的主体。

不过，鉴于这些人也高下悬殊，需求形式大相径庭，故需再加细分，方可揣摩该阶层的心思，制定卓有成效的营销策略。

至于婚姻状况，虽不及前几个变量的影响大，但也不容忽视，因为单身独居于家庭完整者，消费心态和审美取向差异较大，前者更趋于消费前卫艺术，而后者却更趋保守并倾向于购买传统艺术品。

最后是宗教与种族，这一变量在多民族国家和跨国营销中，其作用也不可低估，如基督教区和伊斯兰教区艺术品消费的趣味偏好就截然不同，若以己度人，漠视差异，其营销工作就会左右碰壁，甚至引发冲突。

3.心理细分
艺术品市场中的心理细分是指根据消费者的动机、兴趣和观念将消费者划分为不同群体。

其中，根据消费动机的不同，可分为：以获利为动机的投资者群体；基于收藏目的的收藏者群体；以家庭装饰为目的的普通消费者群体；以及为融洽关系而进行变相贿赂的公关群体等。

根据兴趣和观念的不同，又可分为：前卫艺术的消费者群体；精英艺术的消费者群体；
高雅艺术的消费者群体；民间艺术的消费者群体等。

上述消费者群体都分别构成不同的艺术品消费市场。

消费心理细分对艺术品市场营销具有重要的指导意义，表现在它为营销者提供了明确的目标市场，营销者可借此为行将攻克的目标市场量身定做具有针对性的营销策略。

4.社会学细分
这是指根据社会阶层和文化类型进行艺术品市场细分。

其中，社会阶层表现为一个层级结构，在这个结构中处于同一阶层的个体通常具有相同的地位层级，并且具有相同或近似的价值、消费偏好以及购买习惯。

对于艺术品市场而言，高雅、名贵的独创性艺术品消费集中于社会上层，而蛇户中下层多以消费廉价艺术品和复制艺术品为主。

至于文化则分为主流文化、亚文化和跨文化，其间主流文化指反映国家信仰、价值观、历史传统管和风俗习惯的文化；亚文化是指特定亚文化成员区别于同一社会其他成员的信念、价值观和风俗习惯，可分为民族亚文化、宗教亚文化、年龄亚文化、性别亚文化等；而跨文化是指消费者兼具两个或两个以上主流文化特征而形成的独特综合文化，在国际化程度较高的国家，跨文化现象颇为普遍。

上述不同文化类型是艺术品市场细分的重要依据，尤其是跨国营销，对文化类型应格外敏感。

六、艺术品市场的细分作用
艺术品市场之所以需要细分，在于这一细分具有如下作用：
1.细分艺术品市场有助于开拓和发掘新的市场机会。

艺术品营销商通过艺术品市场的细分不仅可了解整个艺术品市场的基本动态，还可具体了解每一细分市场的法扎概况，掌握不同艺术品消费群体的需求特点，并可进一步通过市场调查，从中发现各细分市场购买者的满足程度。

其间，若艺术品市场存在为满足的消费需求，那么这一社会需求便是艺术品营销商的市场机会。

2.细分艺术品市场可使营销商集中人力、物力和财力等资源，突出重点，迅速决策，及时有力地采取行动推销艺术品。

这一点对于力量薄弱的艺术品营销商如中小型画廊尤其重要。

因为它资源有限，无法在较大的艺术品细分市场中取得竞争优势，所以惟有发挥优势，集中资源，各个击破，方可赢得最大的经济效益。

3.通过艺术品市场的细分以及竞争对手优势的分析，并根据自身的特点可选择有效的目标市场。

因为作为一个成熟的艺术品市场营销商，由于特点不同，并非所有的环境机会都具有同等的吸引力，所以必须细分艺术品市场，以便找到适合长期经营发展的对象，避免付出不必要的代价。

4.艺术品市场的细分可帮助营销商更准确地建立畅通的艺术品“供给→消费”的路径，保证终端消费者对供给艺术品的有效吸收，避免艺术品积压于中途（即中介经营者）甚至起点（即直接供给者或非经营最终供给者）。