服务企业运营管理服务战略
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• Rust，Zahofik和Keiningham(1994)指出，顾 客的满意和欣喜主要受顾客期望值的影响， 而这个期望值存在如下情况：可能、能、会、 应该、最好不要发生等。
指顾客想得到的服务水 平，是指顾客希望接受 的服务。
顾客承认并愿意接受差 异的范围，在区域内顾 客一般不会注意服务绩 效。
1.这项服务提供什么利益？ 2.每项利益对其它利益的重要性是什么？ 3.获得每种利益对顾客有何价值？ 4.顾客在什么情况下会购买服务？
三、服务定价策略
针对“价值就是低价格”的策略 1.折扣——优惠 2.尾数定价——零头 3.同步定价——需求波动调价 4.渗透定价——低价导入新服务
针对“价格就是所需要东西”的策略
指顾客可接受的服务水 平，最低可接受的绩效 水平。
影响容忍区域的因素有：
1．不同的顾客有不同的容忍区域 2．不同的服务维度与特性导致不同的容忍区域 3．初次服务与服务补救使容忍区域不同 4．明确的服务承诺导致容忍区域不同
2.前提条件 A.品质相同 B.资金雄厚 C.功能相同
3.途径 A.寻求低成本意识的顾客 B.顾客服务的标准化 C.减少服务传递中人的因素 D.非现场服务作业的剥离 E.降低通路成本
（二）差异化战略
1.内涵 2.企业实现差异化战略的途径
指为使企业产品、服务、
企业形象等与竞争对手有 明显的区别，以获得竞争 优势而采取的战略。
A.市场范围缩小，企业通过 提高市场份额增加收入
B.企业经营业绩与目标市场 息息相关
C.若顾客需求和偏好常发生 变化，随机应变的能力差
三、服务产品市场的生命周期与战略
产品生命周期？
退出市场
销 售 特点额： 和顾客少 促利销费用高 服润务成本高 销额售利润低 目标： 介绍产品 吸引消费
特点： 需求膨胀 成本降低 收益增加
1.声望定价——高质量高价格 2.撇脂定价——高价推出新服务
1.超值定价——超额价值 2.细分定价——感知定价
1.价格结构——套票 2.价格束——服务包定价 3.俘获定价——基本服务+后续服务 4.双部定价——固定部分+可变部分 5.结果导向定价——返款保证
针对“价值就是根据付出所获得的质量” 针对“价值是全部付出能得到的全部东西”
第二节 服务定价
01
服务定价的特点与挑战
02
顾客对服务价值的感知
03
服务定价策略
一、服务定价的特点与挑战
1.定价复杂性 3.定价结构复杂性 5.顾客需求的差异性 7.服务价格的隐含性
2.价格标签的多样性 4.交易价格的不确定性 6.价格信息展示难寻性
（一）服务定价的特点
（二）服务定价面Leabharlann Baidu的挑战
1.参考价格不准确 2.非货币成本作用大
即：企业针对顾客的特 殊需求，设计个性化服务， 以赢得顾客的消费偏好，
A.无形服务有形化 B.个性化服务 C.降低感知风险 D.重视员工培训 E.控制服务质量
提高服务传递价值和顾客
感知价值，实现企业盈利。
（三）集中化战略
1.内涵 指企业的经营活动集
2.集中化战略存在的风险：
中于某一特定的购买群体、 产品线的某一部分或某一 地域性市场，通过为这个 小市场的购买者提供比竞 争对手更好、更有效的服 务来建立竞争优势。
目标： 扩大市场
销售额 特点：
服务模仿盛行 促销战价格战 利销润售额额达顶峰
特点： 销售量剧减 利润额很低
O 介绍期 成长期
成熟期
衰退期
时间
战略快 缓 快 缓：速慢速慢撇撇渗渗脂脂透透战战战战战略略略略略改 寻 塑 适：善 找 造 时产 新 产 低图品 的 品 价4.1品 市 形 促典型质 场 象 销服战务略产开 改品：发 变生命新 促周期的 销的性 方4个战阶能 式段略继 集 收 放：续中缩弃战战战战略略略略（（（（旧有忠转策利诚移略市顾停）场客止）））
时间成本、搜寻成本、便利成本、精神成本 3.价格作为服务质量的指标
二、顾客对服务价值的感知
1.价值就是低廉的价格——货币 2.价值就是所需要的东西——利益 3.价值就是根据付出所获得的之类——对等 4.价值就是全部付出能得到的全部东西——公平
（一）顾客定义价值的方式
（二）服务定价中顾客感知价值的体现
二、服务企业的竞争战略
（一）
成本领先战略
添加标题
（二）
差异化战略
（三）
集中化战略
（一）成本领先战略
1.内涵 指企业在提供相同的
产品或服务时，通过在内 部加强成本控制，在研究、 开发、生产、销售、服务 和广告等领域内把成本降 低到最低限度，使成本或 费用明显低于行业平均水 平或主要竞争对手，从而 赢得更高的市场占有率或 更高的利润。
2.规模效应实现难
的主要内容
3.供求规律不规则 2.《服务贸易总协定》
4.交易谈判地位被动 的基本原则
5.产品的可替代性多
6.顾客的忠诚度高
7.利润挤压竞争失败
服务企业的竞争环境
波特认为，任何一个行业，都有五种力量在决定其竞争环境：
新竞争者的加入
供
应
买
商
方
的 讨
行业内现有的竞争
的 讨
价
价
还
还
价
价
替代品的威胁
第四章 服务战略
主要内容
1 服务企业的竞争战略 2 服务定价 3 顾客的服务期望与感知 4 服务价值
消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上 的具体活动和利润所构成，当你和其它企业竞争时，其实 是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。
——迈克尔·波特
学习目标
1. 掌握服务企业竞争战略内容。 2. 了解服务定价的原理。 3. 理解顾客服务期望的含义和类型。 4. 掌握影响顾客服务期望的因素。 5. 掌握感知服务质量的含义及其影响因素。 6. 掌握服务价值与服务价值链模型
第三节 顾客的服务期望与感知
01
顾客期望的含义和类型
02
影响顾客服务期望的因素
03
顾客服务期望模型
04 顾客的服务感知
05
顾客感知战略
一、顾客期望的含义和类型
（一）顾客期望的含义
顾客期望：顾客希望企业提供的产品或服务能满足 其需要的水平。
（二）顾客期望的等级
• 米勒(1977)认为存在四种顾客的期望水平： 理想预期、预知预期、应当预期、最低预期
第一节 服务企业的竞争战略
01
服务企业的竞争环境
02
服务企业的竞争战略
03
服务产品市场的生命周期与战略
一、服务企业的竞争环境
（一）宏观环境
1.政治环境 2.经济环境 3.法律环境 3.科技环境 5.社会文化环境 6.自然环境 企业运营的基础
（二）微观环境
（三）市场规则
1.进入障碍较低
1.《服务贸易总协定》
指顾客想得到的服务水 平，是指顾客希望接受 的服务。
顾客承认并愿意接受差 异的范围，在区域内顾 客一般不会注意服务绩 效。
1.这项服务提供什么利益？ 2.每项利益对其它利益的重要性是什么？ 3.获得每种利益对顾客有何价值？ 4.顾客在什么情况下会购买服务？
三、服务定价策略
针对“价值就是低价格”的策略 1.折扣——优惠 2.尾数定价——零头 3.同步定价——需求波动调价 4.渗透定价——低价导入新服务
针对“价格就是所需要东西”的策略
指顾客可接受的服务水 平，最低可接受的绩效 水平。
影响容忍区域的因素有：
1．不同的顾客有不同的容忍区域 2．不同的服务维度与特性导致不同的容忍区域 3．初次服务与服务补救使容忍区域不同 4．明确的服务承诺导致容忍区域不同
2.前提条件 A.品质相同 B.资金雄厚 C.功能相同
3.途径 A.寻求低成本意识的顾客 B.顾客服务的标准化 C.减少服务传递中人的因素 D.非现场服务作业的剥离 E.降低通路成本
（二）差异化战略
1.内涵 2.企业实现差异化战略的途径
指为使企业产品、服务、
企业形象等与竞争对手有 明显的区别，以获得竞争 优势而采取的战略。
A.市场范围缩小，企业通过 提高市场份额增加收入
B.企业经营业绩与目标市场 息息相关
C.若顾客需求和偏好常发生 变化，随机应变的能力差
三、服务产品市场的生命周期与战略
产品生命周期？
退出市场
销 售 特点额： 和顾客少 促利销费用高 服润务成本高 销额售利润低 目标： 介绍产品 吸引消费
特点： 需求膨胀 成本降低 收益增加
1.声望定价——高质量高价格 2.撇脂定价——高价推出新服务
1.超值定价——超额价值 2.细分定价——感知定价
1.价格结构——套票 2.价格束——服务包定价 3.俘获定价——基本服务+后续服务 4.双部定价——固定部分+可变部分 5.结果导向定价——返款保证
针对“价值就是根据付出所获得的质量” 针对“价值是全部付出能得到的全部东西”
第二节 服务定价
01
服务定价的特点与挑战
02
顾客对服务价值的感知
03
服务定价策略
一、服务定价的特点与挑战
1.定价复杂性 3.定价结构复杂性 5.顾客需求的差异性 7.服务价格的隐含性
2.价格标签的多样性 4.交易价格的不确定性 6.价格信息展示难寻性
（一）服务定价的特点
（二）服务定价面Leabharlann Baidu的挑战
1.参考价格不准确 2.非货币成本作用大
即：企业针对顾客的特 殊需求，设计个性化服务， 以赢得顾客的消费偏好，
A.无形服务有形化 B.个性化服务 C.降低感知风险 D.重视员工培训 E.控制服务质量
提高服务传递价值和顾客
感知价值，实现企业盈利。
（三）集中化战略
1.内涵 指企业的经营活动集
2.集中化战略存在的风险：
中于某一特定的购买群体、 产品线的某一部分或某一 地域性市场，通过为这个 小市场的购买者提供比竞 争对手更好、更有效的服 务来建立竞争优势。
目标： 扩大市场
销售额 特点：
服务模仿盛行 促销战价格战 利销润售额额达顶峰
特点： 销售量剧减 利润额很低
O 介绍期 成长期
成熟期
衰退期
时间
战略快 缓 快 缓：速慢速慢撇撇渗渗脂脂透透战战战战战略略略略略改 寻 塑 适：善 找 造 时产 新 产 低图品 的 品 价4.1品 市 形 促典型质 场 象 销服战务略产开 改品：发 变生命新 促周期的 销的性 方4个战阶能 式段略继 集 收 放：续中缩弃战战战战略略略略（（（（旧有忠转策利诚移略市顾停）场客止）））
时间成本、搜寻成本、便利成本、精神成本 3.价格作为服务质量的指标
二、顾客对服务价值的感知
1.价值就是低廉的价格——货币 2.价值就是所需要的东西——利益 3.价值就是根据付出所获得的之类——对等 4.价值就是全部付出能得到的全部东西——公平
（一）顾客定义价值的方式
（二）服务定价中顾客感知价值的体现
二、服务企业的竞争战略
（一）
成本领先战略
添加标题
（二）
差异化战略
（三）
集中化战略
（一）成本领先战略
1.内涵 指企业在提供相同的
产品或服务时，通过在内 部加强成本控制，在研究、 开发、生产、销售、服务 和广告等领域内把成本降 低到最低限度，使成本或 费用明显低于行业平均水 平或主要竞争对手，从而 赢得更高的市场占有率或 更高的利润。
2.规模效应实现难
的主要内容
3.供求规律不规则 2.《服务贸易总协定》
4.交易谈判地位被动 的基本原则
5.产品的可替代性多
6.顾客的忠诚度高
7.利润挤压竞争失败
服务企业的竞争环境
波特认为，任何一个行业，都有五种力量在决定其竞争环境：
新竞争者的加入
供
应
买
商
方
的 讨
行业内现有的竞争
的 讨
价
价
还
还
价
价
替代品的威胁
第四章 服务战略
主要内容
1 服务企业的竞争战略 2 服务定价 3 顾客的服务期望与感知 4 服务价值
消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上 的具体活动和利润所构成，当你和其它企业竞争时，其实 是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。
——迈克尔·波特
学习目标
1. 掌握服务企业竞争战略内容。 2. 了解服务定价的原理。 3. 理解顾客服务期望的含义和类型。 4. 掌握影响顾客服务期望的因素。 5. 掌握感知服务质量的含义及其影响因素。 6. 掌握服务价值与服务价值链模型
第三节 顾客的服务期望与感知
01
顾客期望的含义和类型
02
影响顾客服务期望的因素
03
顾客服务期望模型
04 顾客的服务感知
05
顾客感知战略
一、顾客期望的含义和类型
（一）顾客期望的含义
顾客期望：顾客希望企业提供的产品或服务能满足 其需要的水平。
（二）顾客期望的等级
• 米勒(1977)认为存在四种顾客的期望水平： 理想预期、预知预期、应当预期、最低预期
第一节 服务企业的竞争战略
01
服务企业的竞争环境
02
服务企业的竞争战略
03
服务产品市场的生命周期与战略
一、服务企业的竞争环境
（一）宏观环境
1.政治环境 2.经济环境 3.法律环境 3.科技环境 5.社会文化环境 6.自然环境 企业运营的基础
（二）微观环境
（三）市场规则
1.进入障碍较低
1.《服务贸易总协定》