【管理精品】第二章建立顾客满意价值和关系PPT课件
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第二章 建立顾客满意、价值 和关系
2020/8/8
1
整体概述
概述一
点击此处输入
相关文本内容
概述二
点击此处输入
相关文本内容
概述三
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相关文本内容
本章目的 Learning Objectives
2.1 顾客价值和满意的涵义 2.2 吸引与维系顾客
2.1 顾客价值和满意的涵义
• 顾客行为假设
百度文库2020/8/8
20
顾客满意的研究方法
• 投诉和建议制度 • 神秘顾客 • 分析顾客流失 • 顾客满意调查
2020/8/8
21
投诉和建议制度(Complaint and suggestion systems)
• 顾客投诉
–95％左右的不满意顾客不会投诉 –它们中的大多数是停止购买
• 对投诉作出具体反应
便渠道 • 许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的
喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议
卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。 • 800免费电话的”顾客热线”
– 宝洁公司 – 通用电器公司 – 惠浦公司 – 联想 – 移动通信
切诺基：越野，４轮驱动
美国甲壳虫：小有小的好
2020/8/8
11
2. 顾客满意 Satisfaction
顾客满意是一种心理活动，一个人通过对一个产品 的可感知的效果perceived performance（或结 果）与他的期望值expectation 相比较后，所形 成的愉悦或失望的感觉状态。
Satisfaction is a person’s feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations.
可感知效果-期望值<0 可感知效果-期望值=0 可感知效果-期望值>0
不满意 满意 高度满意
2020/8/8
13
顾客期望 （Customer Expectation)
• 顾客对产品期望的形成
– 过去的购买经验 – 朋友和伙伴的各种建议 – 销售者 – 竞争者
What means
2020/8/8
14
• 总顾客成本
–是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起 的预计费用
• 顾客将从那些他们认为能提供最高顾客受让 价值的公司购买商品
实质上是顾客
认F定a的c价to值rs
总顾客价值
顾客受让价值
总顾客成本 决定顾客 购买的可能性
产品价值
顾
服务价值
客
人员价值
受
让
形象价值
价
值
货币成本
的
决
时间成本
定
精力成本
–如果投诉得到解决，大约54%～70%的投诉顾客还会 再次购买
–如果很快得到解决，数字会上升到95% –顾客感觉投诉得到妥善解决后，会把处理的情况至
少告诉5个人。
2020/8/8
22
投诉和建议制度(Complaint and suggestion systems)
• 以顾客为中心的企业应为其顾客投诉和提建议提供方
2020/8/8
16
高度满意的顾客的消费行为
➢ 忠诚公司更久； ➢ 购买更多新产品和提高购买产品的等级； ➢ 为公司和它的产品说好话； ➢ 忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感； ➢ 向公司提出产品/服务建议； ➢ 由于交易惯例化，其服务成本低于新顾客 ➢ 可能原谅公司的某些失误
2020/8/8
17
– 顾客是在成本，有限信息，灵活性和收入限 制的条件下追求价值最大化的人
– 寻求最大的利益
• 选择标准
– 顾客认为能让渡最大价值的产品
2020/8/8
4
1. 顾客价值 Customer Value
• 顾客受让价值
–总顾客价值-总顾客成本
• 总顾客价值
–顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利 益
因
素
体力成本
受让价值最大化的管理学含义
• 增加产品顾客受让价值的途径
– 尽力增加总的顾客价值 – 减少总的顾客成本
• 竞争对手比较 • 市场定位
2020/8/8
7
如何理解价值？
• 产品价格的价值：核心产品 • 便利的价值：多种服务 • 以选择为基础的价值：节省精力、时间
和心理成本 • 以人员为基础的价值 • 信息价值
乐百氏：２７层净化
（质量）
娃哈哈：我的眼里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是 你 ，不用再犹豫（情感）
椰树：地下深层活水，绝非江水湖水 （来源——对农夫 山泉）
2020/8/8
10
奔驰：坐奔驰，让坐的人舒服
宝马：开宝马，开车乐趣
沃尔沃：安全（气囊２０多个、钢条弧形遇撞上拱、发 动 机 下 落 ； 戴 安 娜 死 后 ， 广 告 ： 如 果 她 坐 的 是 Volv 呢？）
2020/8/8
8
如何理解价值？
• 功能价值：来自于可能性 • 关系价值：我的美容师 • 特别客户的价值 • 惊喜的价值“哇！” • 记忆的价值：分享一种经历，这个价值
产生于客户的内心，能保持很长时间
2020/8/8
9
Value Proposition: 用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点
农夫山泉：有点甜 （口感）
• Smart company aim to delight customer
by promising only what they can deliver,
then delivering more than the promise
2020/8/8
19
不满意顾客的消费行为
• 产生抱怨，影响他人 • 减少购买，品牌转换
• 如果将期望值提高得太高，顾客很可能 会失望
• 如果将期望定得太低，就无法吸引足够 的购买者
2020/8/8
15
满意顾客的消费行为
• 一般满意
–如有更好的产品，依然会很容易地更换供应商
• 十分满意
–口头传颂 –一般不打算更换供应商
• 高度满意和愉快
–创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种 理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚 (loyalty)
Kotler on Marketing
It is no longer enough to satisfy customers. You must delight them.
仅仅满足顾客不能确 保成功，还必须取悦 顾客。
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18
取悦Delight
宾馆洗衣
• 聪明的公司目标在于承诺他们能 给与的，然后给予比承诺更多的 东西
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本章目的 Learning Objectives
2.1 顾客价值和满意的涵义 2.2 吸引与维系顾客
2.1 顾客价值和满意的涵义
• 顾客行为假设
百度文库2020/8/8
20
顾客满意的研究方法
• 投诉和建议制度 • 神秘顾客 • 分析顾客流失 • 顾客满意调查
2020/8/8
21
投诉和建议制度(Complaint and suggestion systems)
• 顾客投诉
–95％左右的不满意顾客不会投诉 –它们中的大多数是停止购买
• 对投诉作出具体反应
便渠道 • 许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的
喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议
卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。 • 800免费电话的”顾客热线”
– 宝洁公司 – 通用电器公司 – 惠浦公司 – 联想 – 移动通信
切诺基：越野，４轮驱动
美国甲壳虫：小有小的好
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2. 顾客满意 Satisfaction
顾客满意是一种心理活动，一个人通过对一个产品 的可感知的效果perceived performance（或结 果）与他的期望值expectation 相比较后，所形 成的愉悦或失望的感觉状态。
Satisfaction is a person’s feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations.
可感知效果-期望值<0 可感知效果-期望值=0 可感知效果-期望值>0
不满意 满意 高度满意
2020/8/8
13
顾客期望 （Customer Expectation)
• 顾客对产品期望的形成
– 过去的购买经验 – 朋友和伙伴的各种建议 – 销售者 – 竞争者
What means
2020/8/8
14
• 总顾客成本
–是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起 的预计费用
• 顾客将从那些他们认为能提供最高顾客受让 价值的公司购买商品
实质上是顾客
认F定a的c价to值rs
总顾客价值
顾客受让价值
总顾客成本 决定顾客 购买的可能性
产品价值
顾
服务价值
客
人员价值
受
让
形象价值
价
值
货币成本
的
决
时间成本
定
精力成本
–如果投诉得到解决，大约54%～70%的投诉顾客还会 再次购买
–如果很快得到解决，数字会上升到95% –顾客感觉投诉得到妥善解决后，会把处理的情况至
少告诉5个人。
2020/8/8
22
投诉和建议制度(Complaint and suggestion systems)
• 以顾客为中心的企业应为其顾客投诉和提建议提供方
2020/8/8
16
高度满意的顾客的消费行为
➢ 忠诚公司更久； ➢ 购买更多新产品和提高购买产品的等级； ➢ 为公司和它的产品说好话； ➢ 忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感； ➢ 向公司提出产品/服务建议； ➢ 由于交易惯例化，其服务成本低于新顾客 ➢ 可能原谅公司的某些失误
2020/8/8
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– 顾客是在成本，有限信息，灵活性和收入限 制的条件下追求价值最大化的人
– 寻求最大的利益
• 选择标准
– 顾客认为能让渡最大价值的产品
2020/8/8
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1. 顾客价值 Customer Value
• 顾客受让价值
–总顾客价值-总顾客成本
• 总顾客价值
–顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利 益
因
素
体力成本
受让价值最大化的管理学含义
• 增加产品顾客受让价值的途径
– 尽力增加总的顾客价值 – 减少总的顾客成本
• 竞争对手比较 • 市场定位
2020/8/8
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如何理解价值？
• 产品价格的价值：核心产品 • 便利的价值：多种服务 • 以选择为基础的价值：节省精力、时间
和心理成本 • 以人员为基础的价值 • 信息价值
乐百氏：２７层净化
（质量）
娃哈哈：我的眼里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是 你 ，不用再犹豫（情感）
椰树：地下深层活水，绝非江水湖水 （来源——对农夫 山泉）
2020/8/8
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奔驰：坐奔驰，让坐的人舒服
宝马：开宝马，开车乐趣
沃尔沃：安全（气囊２０多个、钢条弧形遇撞上拱、发 动 机 下 落 ； 戴 安 娜 死 后 ， 广 告 ： 如 果 她 坐 的 是 Volv 呢？）
2020/8/8
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如何理解价值？
• 功能价值：来自于可能性 • 关系价值：我的美容师 • 特别客户的价值 • 惊喜的价值“哇！” • 记忆的价值：分享一种经历，这个价值
产生于客户的内心，能保持很长时间
2020/8/8
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Value Proposition: 用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点
农夫山泉：有点甜 （口感）
• Smart company aim to delight customer
by promising only what they can deliver,
then delivering more than the promise
2020/8/8
19
不满意顾客的消费行为
• 产生抱怨，影响他人 • 减少购买，品牌转换
• 如果将期望值提高得太高，顾客很可能 会失望
• 如果将期望定得太低，就无法吸引足够 的购买者
2020/8/8
15
满意顾客的消费行为
• 一般满意
–如有更好的产品，依然会很容易地更换供应商
• 十分满意
–口头传颂 –一般不打算更换供应商
• 高度满意和愉快
–创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种 理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚 (loyalty)
Kotler on Marketing
It is no longer enough to satisfy customers. You must delight them.
仅仅满足顾客不能确 保成功，还必须取悦 顾客。
2020/8/8
18
取悦Delight
宾馆洗衣
• 聪明的公司目标在于承诺他们能 给与的，然后给予比承诺更多的 东西