市场研究方法与调查方法(doc 27页)

报告目录图表目录摘要：本次的市场调研主要是通过对新西文外语培训学校目前发展的现状、市场稳固程度、市场开拓潜力及外语培训市场（主要是小语种培训市场）的需求情况进行调查研究，采用定量研究（面访调查及网络调查）和定性研究（深度访谈）相结合的方法来搜集市场信息，并使用Excel软件进行数据的处理与分析，在确保数据真实可靠的基础上为新西文外语培训学校进行市场开拓潜力的分析及市场开拓战略的建议，及时反馈给委托方，以达到预期效果。

1.引言1.1 研究背景随着中国加入WTO，中国的国际地位提升，越来越多的跨国企业进驻中国，本土企业进军国际市场，致使国内对外语人才的需求激增，由此众多外语培训机构如雨后春笋般涌现，并以其各自的特色抢占市场。

外语培训机构的需求群体类型也是多种多样，如：在校学生、外企职员、高级技术人员、出国准备者等，不同群体学习外语的目的不一，有学位要求、职位要求、个人兴趣等，整个市场呈现出外语学习热情高，需求量大的特点，因此国内各种规模的外语培训机构均具有较大的市场发展潜力。

经过多年市场竞争的优胜劣汰和自身品牌的发展壮大，国内逐渐形成了具有广泛知名度的外语培训机构品牌，如：新东方、英孚、疯狂英语、新西文等。

不同品牌根据自己的教学特色拥有不同的需求群体。

针对我们本次所选取的新西文外语培训机构，它自2002年建校起，取得了长足发展，特别是在小语种的教学方面深受广大学生的好评。

但是在激烈的市场竞争环境下，该机构要想稳固发展，扩大市场范围，还急需完善其相关的软硬件设施，以开拓其市场潜力。

1.2 研究目的通过对调查所得的数据和信息的处理和分析，浅析新西文外语培训学校的市场潜力，及时发现存在不足以作改进，完善配套服务，改善教学效果。

在与同类品牌的横向对比中发现自身的竞争优势，重点突出自身教学特色，明确市场定位，加强品牌竞争力与顾客忠诚度，以便新西文在未来发展中扩大规模和巩固品牌的决策中能够准确把握市场脉搏。

1.3 研究内容⑴了解大学生对于新西文外语培训学校的品牌的认知度，了解新西文外语培训学校现有的目标市场群体，使委托方可以根据其明确的目标市场群体进行市场营销活动。

⑵了解大学生对于新西文的教学服务质量的评价及期望，以便发挥其优势、弥补不足，保持并加强其顾客的忠诚度，达到委托方想要在激烈的市场竞争中维持其稳固的市场的目的。

⑶了解大学生知晓新西文品牌的信息来源与信息渠道，掌握新西文外语培训学校在市场营销和宣传方式上的长处和不足，并帮助委托方优化其宣传方式、加强宣传力度、扩大宣传范围、完善宣传效果。

⑷了解大学生对于小语种的学习动机与需求偏向、学生选择语种的驱动因素等，为委托方开拓新的小语种培训市场提供一定的数据支持，并为其进行市场开拓提出相关的合理建议。

⑸了解竞争对手的相关信息，并与同类品牌进行品牌认知度、消费偏好和顾客忠诚度等横向对比，深入了解自身的优势和劣势，并分析市场存在的潜在机会和威胁，为委托方制定适合其发展的市场开拓战略。

2.项目执行概况本次调研在本学期市场调查课程的指导下逐步开展，历时两个多月，目标总体是西北大学南校区全体本科学生群体，包括经济管理学院、文学院、公共管理学院、应用社会科学系、法学院、外国语学院、数学系、城市资源与环境科学系、新闻传播学院、信科院等在读本科生。

本次调研实际共发放问卷220份，回收205份，回收率为93%，其中出现9份无效问卷，最终获得196份有效问卷，则问卷有效率为90% 。

数据的处理、分析及相关图、表的制作主要使用Excel软件进行，使数据在采集、处理和分析过程中有较高的真实性和有效性。

3.研究方法与调查方法根据本次调查目的和调查内容，采用定量研究（面访调查及网络调查）和定性研究（深度访谈）相结合的方法来搜集市场信息，并及时反馈给委托方。

具体的调查方法采用问卷调查法，在西北大学南校区抽取样本进行数据的收集和整理，后期主要使用Excel软件进行数据的处理、分析及相关图、表的制作，确保了数据在采集、处理和分析过程中有较高的真实性和有效性。

4 结果与分析4.1 调查样本统计本次问卷调查在本科四个年级的各院系中进行，对本次调查的数据整理分析如下阐述。

图1.样本按年级分布取得的196份问卷在四个年级的分布如上图所示，其中按性别分类，男女比例为3：7。

4.2 新西文外语培训的发展现状4.2.1 新西文教学机构的市场知晓度与信息途径图2.是否听说过新西文通过在问卷中设计问题：“您是否听说过新西文？”，从而得出“听过”的人数为：179人，没听过：17人。

由此我们看出，在西北大学的本科生群体中知道新西文外语培训机构品牌的人数比例达到91%，可见“新西文”已被绝大多数学生知晓，这与新西文所做的大量的宣传推广工作密切相关。

在此基础上我们进一步分析他们知晓新西文的信息途径。

图3.知晓新西文的途径由上图可看出，大多数人是通过校园发放的传单海报、教学点的门店广告知道新西文的，这两种途径具有成本低、易实施的优点，但也有传播范围小、受时空限制的缺点，而其他途径发挥作用小也说明了新西文在品牌推广过程中宣传手段单一，应采用多样化的宣传手段及方式，充分利用潜在顾客周围的一切资源和媒介扩大宣传，提高知名度。

50100150148 71 32 27 252 传单海 报 门店广 告 流动性 报名点 亲朋好 友介绍 校园讲 座 网络论坛4.2.2 新西文教学机构的已有的市场占有率图4.是否参加过新西文培训在196名被访者中有54名曾参加过新西文的外语培训，一般是进行英语的考前辅导、小语种的兴趣学习。

我们得出在大学城西大校区曾参加过新西文培训的比率为28%，这一比例的形成除了一部分没有外语培训意愿的人员外，本机构的教学产品质量及周边市场竞争者（西安外国语大学、疯狂英语、现代教育、直捷惠博等）的对比有很大关系。

由这一比率我们推断新西文在大学城的市场占有率大概在25%~30%之间。

作为西大附近的一个较成熟的外语培训机构而言，这样的市场占有率还是有很大的发展空间的。

4.2.3 新西文市场吸引力的首要因素图5.选择新西文的首要因素通过对已参加过新西文外语培训的54名学员的问卷调查，得知他们选择新西文的首要因素进行排序依次体现在：价格优惠——交通便利——小语种优势——师资雄厚——课程安排灵活。

由此可看出，新西文市场吸引力的优势主要表现在价格在学生可承受范围内，地理位置便利，说明新西文现今主要采取的竞争战略为成本领先战略，而它的小语种优势还不够明显，师资力量还稍显薄弱，没有成为核心竞争力。

另外在课程设置上还有待依市场需求调整完善。

作为一所外语培训机构的核心竞争力应该体现在其教学服务产品上，才能获得市场的广泛认可和品牌的长久发展。

4.2.4 老学员对新西文教学服务的满意度分析表1.新西文教学质量满意度表上表是老学员依据自己的学习经历和体验对新西文的教学质量进行评分，表中展示了对每一选项的选择人数，通过给满意程度赋值：“非常满意”——5分，“满意”——4分，“一般”——3分，“不满意”——2分，“非常不满意”——1分，计算每一个满意度因子的总分值=人数×赋值，平均值=总分数÷54 . 总体来看，老学员对新西文的教学服务质量的评价位于3~3.5分之间，基本位于“一般满意”水平，这也就说明了新西文现在的教学产品质量既没有突出的亮点，也没有令人极为反感的缺点。

但同时这样的中庸程度也指出新西文未来的发展之路还很漫长，仍有许多要改进的方面。

只有追求令顾客最大程度的“满意”，才能促进其教学产品的长远发展，吸引更多的消费群体，获得顾客的好评和推介。

如果满足于现状，止步不前，必将很快被市场淘汰。

通过对表中数据的分析，我们可以看出，学员对新西文的教学环境的评价最低，对”教学设施”的评分最低为：2.94，经过进一步调查，我们了解到，学员反映新西文的教室小、不固定、硬件设施差等成为不满因素的原因。

而学员对教师素质的评价相对较好，均分在3.5左右，这是新西文提高教学产品质量的重要依据，需加以重视，进一步提升教室技能水平和教学能力。

对新西文教学的课程设置和培训教材的评价分值在3.3附近，需要加强了解市场的新需求，尽快完善教学产品的结构和配套服务。

对于培训效果与学员预期目标的比较，满意度的均值为3.2，可见其教学产品只是基本满足了消费者的学习预期，还存在与学员预期目标的差距，发现问题所在正是其市场发展空间所在。

4.3 外语培训市场的需求状况分析4.3.1小语种选择偏好表2.小语种学习需求在各年级的分布及比率上面用一个交叉表反映了各年级的学生选择小语种的人数和在本年级群体中的比例，可以发现不同年级的学生的需求热情有不同特点。

作为大一新生，学习负担较轻，并对学习有较强的积极性，可以根据自己的个人兴趣选择小语种学习充实和丰富自己的学习结构，所以在大一群体中有学习小语种意向的占到75%。

大二、大三的学生的课时量增加，在专业课学习上花费的时间和精力较大，其他社会活动也占用了他们的一部分课余时间，因此他们将小语种作为兴趣爱好的人数减少，学习意向降低，但有学习小语种意向的学生仍占一半。

大四学生对于自身和社会的认识加深，结合社会需求，为了进一步提高自己的社会竞争力，成为符合时代需求的复合型人才，对小语种学习的需求热情又有了提高，占大四总人数的71% 。

由以上的数据展示也给了新西文在开发小语种教学产品时结合不同年级的学生的需求特点进行针对性的宣传和不同类型的教学产品设计。

而在此次调查中，196份有效问卷中的123份有学习小语种意向，占63%，可见大学生市场对小语种培训的需求较为充分。

在传统热门小语种日语、韩语、德语、法语、西班牙语继续受到大学生推崇的同时，小语种人才就业优势和小语种国家留学热潮促使西班牙语、俄语等其它语种的需求也不容忽视，目前此块市场有较大空白，若新西文外语培训学校选择市场扩张策略，则可开设更多的语种来填补市场空白。

图6.学习小语种的类别意向4.3.2小语种教学需求虽然大学生对于接受小语种培训的动机各有不同（此次调查结果显示应试类4%，资格证书类23%，出国留学类19%，听说读写能力提高类13%，商务外贸类13%，兴趣爱好类28%），但对于参加培训同样持有较为理性的态度，注重培训的效果，而教师类型与教学方式对培训效果有直接影响，所以需要关注对以上两方面提出的相应要求。

图7.对小语种的培训教师的期望调查结果显示，专职教师，不论国内教师还是外教，受到更多学生的青睐，这两类所占比例超过70%。

专职教师的知识储备和教学经验可以使培训内容的系统性、专业性、实用性得到一定程度的保障。

图8.小语种教学方式的选择另外，非小语种专业的大学生基本是将小语种作为第二外语，在上课之外的时间来学习，所以从心态上大学生希望小语种教学有别于学校传统教育，能有更多趣味互动的成分（调查中有58%的学生希望小语种教学方式采取趣味互动式），但考虑到要保证教学效果，传统面授的形式也是不可缺少的。