保险营销的计划、调研和市场细分

的政治、经济、法律、社会文化环境以及技术发 展等因素。
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二、营销调研的方法
• 定性调研：检测人们对研究对象的看法和 感受，通常用于性质上的探索，评估人们 对某一个特定对象的态度和看法。
• 定量调研的特点在于其所处理的信息可以 用数字形式进行定量分析。
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具体方法
• 访谈：访谈可以被分为核心群体访谈和深入访谈。
第四章 保险营销的计划、调研 和市场细分
第一节 保险营销的计划 第二节 保险营销的调研 第三节 保险营销的目标市场细分
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第一节 保险营销的计划
一、战略计划 • 战略计划：指公司所设定的长期经营目标，
以及为了实现这些目标而需要遵循的总体 方针。 • 在制定战略计划时要进行四项基本的活动： 确定公司愿景、进行环境分析、确定公司 目标、制定公司策略 。
• 差异性目标市场策略：选择两个或两个以上子市 场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销组 合，以满足不同保险需求者。
• 集中性目标市场策略：保险公司集中所有力量， 将一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市 场的做法。
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保险目标市场选择的影响因素
• 保险公司的实力 • 保险产品的特性 • 保险市场的同质性 • 保险产品的生命周期 • 竞争者的目标市场战略
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三、市场细分的程序 • 市场细分的程序包括以下几个步骤： • 选择准备研究的市场或产品范畴。 • 探察确定市场细分变量。 • 正式调查。 • 统计与预测分析。 • 描绘细分市场轮廓。 • 进一步认识各细分市场的特点。 • 测量各细分市场的规模。
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四、保险市场细分的依据
• 个人保险市场细分的依据
地理因素 行政区域 城市、农村 气候 地形地貌 交通条件 资源条件
人口因素
心理因素
年龄
社会阶层
性别
生活方式
收入 民族
活动 兴趣
家庭构成
观念
婚姻
职业
教育水平
家庭生命周期
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行为因素 时机 利益 购买者情况 品牌忠诚度 购买准备阶段 态度
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• 企业保险市场细分的依据： ——行业细分 ——企业的规模 ——企业的性质 ——企业的投保途径
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市场细分的原则：
• 可衡量性：用来划分细分市场的特性必须是可以 识别和衡量的。
• 可进入性：细分的市场应是保险公司通过营销努 力可以有效地到达并为之服务的市场。
• 可盈利性：细分市场的规模要大到足以使保险公 司获利。
• 差异性：各市场细分的消费者对同一市场营销组 合因素和方案有差异性反应，或者说对营销组合 方案的变化，不同的细分市场会有不同的反应。
• 确定可供选择的方案
• 比较方案
• 选择方案
• 编制支持计划
• 编制预算
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第二节 保险营销的调研
一、保险营销调研的内容 保险营销调研主要是针对那些对保险市场有着间 接或直接影响的信息进行收集。
• 保险市场和销售趋势：主要是对保险市场的现实 需求和潜在需求进行量的分析。
• 本公司销售策略。 • 竞争者信息。 • 消费者信息。 • 其他不可控制的因素：主要指保险公司无法控制
•激烈的市场竞争决定了保险公司必须要有所
舍弃
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二、市场细分的目的与原则
市场细分有三个主要目的：
• 当保险公司研制开发一种新产品时，市场细分可 以为产品设计提供依据；
• 当保险公司准备把某种已经在经营的产品打入新 市场时，市场细分可以为选择新市场和制定相应 的策略提供依据；
• 当保险公司现有市场出现竞争或经营出现问题时， 市场细分可以为探察市场变化、制定新策略提供 依据。
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二、营销计划
• 营销计划的制定是公司就战略计划中有关 的营销问题制定营销计划的过程。
• 营销计划是一系列对行动战术进行规划的 特殊、详细的计划，主要处理公司为实现 市场目标和满足市场需求而推行的产品、 价格、销售及促销等问题。
• 营销计划包括以下内容：计划纲要、环境 分析、营销目标、营销策略、行动方案、 预算、评估和控制。
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三、保险营销计划的制定方法
把握机会 根据：市场、竞争、 顾客需求、公司的优 势和劣势
比较方案 哪个方案具有最佳的 机会、最低的成本和 最大的利润
确定目标 我们需要实现什么目 标， 应该何时完成
拟订计划的前提条件 计划实施的外部和 内部环境条件
选择方案 选择我们将采取的 行动方案
编制支持计划 编制如雇佣和培训员 工、开发新产品等方 面的计划
• 调查：调查是使用结构化的调查问卷从被研究的 总体中收集数据。
• 观察：观察是指调查人员在现场从旁观察，记录 被调查者的活动，以收集资料的方法。
• 实验：实验是指在实际市场上先试用某一个策略， 分析效果后再决定是否可以大规模适用的一种方 法，其主要用于确定营销变量之间的关系。
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三、营销调研的程序
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五、保险目标市场的选择
目标市场的选择就是在诸多细分市场中选 择最适合公司的细分市场作为保险公司目标 市场的过程。
在选择过程中，保险公司应遵循适度、协 调、相符的原则。
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保险目标市场的策略
• 无差异目标市场策略：把整个市场看作是一个毫 无差别的大市场，并对市场的各部分同等看待， 通过求大同存小异求得共同发展。
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第三节 保险营销的目标市场细分
一、市场细分的概念
市场细分就是指根据消费者对产品的不同
欲望和需求、不同的购买行为和购买习惯， 把整体市场分割成不同的或相同的小市场群， 即“异质市场”和“同质市场”。
保险市场细分的必要性：
•不同需求的投保者决定了多样的市场和产品
•有限的保险公司资源决定了有针对性的市场
确定可供选择的方案 为了完成目标可以 采用哪些方案
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编制预算
编制预算，例如增加
销售量计划所需要的
业务费用
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• 把握机会：留意外界环境和公司内部的机 会是编制计划的真正起点。
• 确定目标：确定整个公司的目标，确定每 个下属部门的目标，以及确定长期和短期
目标。
• 拟订计划的前提条件：就编制计划的关键 性条件取得一致的意见。